聯(lián)合利華舒耐營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-30 03:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中，并沒有抑制出汗的意識。所以我們認(rèn)為進(jìn)行消費(fèi)者的教育和傳播使用止汗香體的健康理念是非常必要的。 第6，7，8題是用來調(diào)查“舒耐”品牌的知名度，不得不說調(diào)查結(jié)果是很令人失望的。在聽說過止汗香體的人群中，%；使用止汗香體的人只有不到2%的人表明會首選舒耐；%。舒耐在08年6月才登陸中國，我們對于較低的市場占有率表示理解，但對于如此低的品牌知名度，我們也不免對現(xiàn)在舒耐在中國的營銷策略提出了我們的質(zhì)疑。網(wǎng)上搜索舒耐前幾條的新聞都是2008年的了，相關(guān)新聞也不多。電視臺上也沒有看到相關(guān)的廣告。我們猜想舒耐官方也在夏天前孕育一場大的營銷風(fēng)暴，于是我們也提出了“夏日攻略”（詳見我們的營銷策劃方案）。 第9題是關(guān)于定價策略的調(diào)查。此題顯示定價不宜偏高，可能會失去一部分顧客。 第10題，11題是關(guān)于促銷手段的調(diào)查。我們會考慮使用以上受喜歡的手段。 第12，13，14是關(guān)于銷售地點以及銷售終端的一些調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)超市依然是人們最喜歡購買日化品的地方，%并且75%的人們不喜歡有導(dǎo)購，%的人們喜歡自己去貨架選購。 市場細(xì)分(一)我國止汗香體整體市場規(guī)模目前我國止汗香體產(chǎn)品總量規(guī)模并不算大，尤其在北方較少。因為目標(biāo)客戶范圍小，且產(chǎn)品普及率不高。 但經(jīng)過消費(fèi)者教育與產(chǎn)品大力宣傳，其增長速度非常快。而由于產(chǎn)品的季節(jié)性，產(chǎn)品銷量只有在夏季才會達(dá)到頂峰。(二)消費(fèi)者市場主要細(xì)分 地理因素：東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，西部較發(fā)達(dá)地區(qū)，以南方為主，北方為輔。在都市內(nèi)大型商場及日化用品店進(jìn)行推廣。人文因素：年齡在1535歲青少年，中等以上收入人群；工作人士或者學(xué)生。核心受眾應(yīng)為白領(lǐng)，外圍培養(yǎng)受眾為大學(xué)生，中學(xué)生。心理因素：生活方式為追求時尚型和追求高雅型；屬愛交際，注重形象的一類人群。行為因素：用于平時使用。針對從未使用過，用過一次，和經(jīng)常使用消費(fèi)者。針對此產(chǎn)品態(tài)度積極或者經(jīng)消費(fèi)者教育有可能購買的潛在客戶。(三)市場潛力分析 針對之前所過的調(diào)查，有22%的消費(fèi)者已經(jīng)開始使用止汗香體產(chǎn)品，83%的女性知道止汗香體品類，并且對止汗香體產(chǎn)品很感興趣。這充分說明，在中國，該產(chǎn)品市場潛力巨大。但關(guān)鍵在于如何發(fā)掘潛在客戶并且使之成為我們的目標(biāo)受眾。我們需要在潛在客戶集中地區(qū)進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育，例如在學(xué)校開健康講座，在商業(yè)街舉辦大型活動，或者贊助活動等等。目前舒耐已有滾珠，噴霧和凝膏三種形式，六種香型。覆蓋男士系列和女士系列兩個細(xì)分市場。但還需要產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變革與產(chǎn)品革新，以滿足更多消費(fèi)者需求。市場定位與產(chǎn)品定位舒耐產(chǎn)品屬大眾型日化護(hù)理用品。在進(jìn)軍中國市場之前，舒耐已給全球33個國家和地區(qū)帶去衛(wèi)生、健康、清新的時尚風(fēng)潮，并且具有成熟的市場。在西方國家，止汗香體類產(chǎn)品已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡淖o(hù)理用品。但由于體質(zhì)不同，在中國，此類產(chǎn)品并不普遍化。中國人皮膚屬溫和型，且汗毛較少，汗腺不算發(fā)達(dá)，體味較西方國家人們少很多。因此，舒耐需針對中國人體質(zhì)，開發(fā)合適的產(chǎn)品。并且可在類型及味道方面進(jìn)行細(xì)分，以適應(yīng)不同類型人群。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕一代且十分注重自己形象的一類人群，例如學(xué)生和經(jīng)常出席正式場合的職場人員。因此產(chǎn)品需準(zhǔn)確定位于該類人群，以進(jìn)行詳細(xì)的推廣活動。 營銷組合Product 在產(chǎn)品方面，我們可以開發(fā)適合中國人的產(chǎn)品，例如香味淡雅，持久健康等。在這方面，舒耐公司已經(jīng)做得很好了。但是還可以繼續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)新型產(chǎn)品。例如便攜裝，混合味道等。在成長階段，公司要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和保留老客戶的基礎(chǔ)上，增加新產(chǎn)品的特色和式樣，以進(jìn)入新的細(xì)分市場，增加新客戶和潛在客戶。Price首先對產(chǎn)品定位。舒耐止汗香體是針對年齡在1535歲學(xué)生及工作人士設(shè)計的。因此價格制定要適合他們的消費(fèi)水平。我們曾前往各止汗香體銷售地點進(jìn)行了價格的調(diào)查。調(diào)查地點：屈臣氏（新街口），沃爾瑪（屈臣氏）調(diào)查結(jié)果如下： 從價格角度分析，人們普遍能接受的心理價位在1030元之間，因此在屈臣氏內(nèi)，屈臣氏品牌銷售一空，甚至斷貨。而阿迪，曼秀雷敦等則相對較少。舒耐則處于中等銷售量，與妮維雅齊平。Place 由調(diào)查問卷結(jié)果分析，由于大部分消費(fèi)者會到超市或者日化用品店購買該類產(chǎn)品，因此需在這兩類場所加大宣傳力度。例如設(shè)置專柜，將大量產(chǎn)品上貨架，設(shè)置導(dǎo)購員，進(jìn)行促銷活動等。 Promotion夏日攻略When:2010年5月1日至10月7日（需要說明的是今年由于上海舉行世博會，對于我們舉行的活動可能有一定的影響，我們也考慮了這點，對于活動時間有所調(diào)整）Where:全國各大城市。包括：上海、成都、深圳、西安、北京、天津、沈陽、大連、長沙、長春、青島Who:中國聯(lián)合利華分公司營銷部/Soulmate小組/美特斯邦威公司（合作伙伴）、湖南衛(wèi)視等What:夏日攻略是針對舒耐以進(jìn)行消費(fèi)者教育和提高品牌知名度為目的所進(jìn)行的一次全方位，大范圍，立體式，高密度的大型營銷策劃。簡略圖如下 消費(fèi)者教育版塊夏日攻略試用品大量投放版塊提高品牌知名度版塊
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