【文章內(nèi)容簡介】 齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，從以往單純的產(chǎn)品博棄中的泥沼中走出來，內(nèi)衣終端主題化將逐步形成。經(jīng)營戰(zhàn)略聚焦化趨勢零售資源將向優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢資本集中，從單個產(chǎn)品品牌運做到整合到統(tǒng)一平臺經(jīng)營方向發(fā)展，搭建全新的品牌商業(yè)新模型。 經(jīng)過大量走訪市場、經(jīng)銷商訪談、消費者調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)：浪莎目前具有眾多的優(yōu)勢勝于同行，不論是企業(yè)規(guī)模還是品牌……于是一個清晰的戰(zhàn)略形成了：三、戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向從“生產(chǎn)為導(dǎo)向”到“以消費者為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變浪莎是生產(chǎn)型企業(yè)，其最大的特征，也就是現(xiàn)在最大的障礙，就是浪莎企業(yè)的價值導(dǎo)向——以生產(chǎn)為導(dǎo)向，其邏輯是，從省錢的角度出發(fā)的，要考慮怎樣使產(chǎn)品數(shù)量更多、價格更便宜。公司高層關(guān)注點停留在設(shè)備、生產(chǎn)、技術(shù)等方面，整個集團組織結(jié)構(gòu)也是以生產(chǎn)為主，集團沒有品牌管理部門，內(nèi)衣事業(yè)部沒有專職市場部，生產(chǎn)和銷售的天平完全傾斜。 提高浪莎高層對品牌運做的重要性，是推動變革的關(guān)鍵。變革要從價值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變開始，通過對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)浪莎的生產(chǎn)能力和技術(shù)消費者并不是最關(guān)心的，消費者所關(guān)心的是購買浪莎過程的綜合感受，他們認為浪莎的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)是企業(yè)必須具備基本要素。企業(yè)所做的一切就是促使形成消費者購買浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品的理由，我們在產(chǎn)品初期就要從了解消費者購買的動機開始，并滿足他們的需求，創(chuàng)造新的需求。通過我們雙方的溝通，浪莎高層認同從“生產(chǎn)為導(dǎo)向”到“以消費者為導(dǎo)向”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，最有效的的解決辦法就是期望與目標(biāo)的確定、專業(yè)系統(tǒng)的建立、系統(tǒng)變革。變革是難度最大，也是最重要的一個要素。變革的目的就是系統(tǒng)提升浪莎集團內(nèi)部組織能力，使得浪莎集團內(nèi)部流程完備、高效順暢；各種標(biāo)準得到完善與貫徹；形成高效協(xié)作的團隊文化；提升市場響應(yīng)速度等等。 但這些只有建立在對浪莎企業(yè)的運營診斷提出能力發(fā)展的方向，然后再在這個方向上提出具體的變革方案。在現(xiàn)階段就具體工作中針對具體問題去完善浪莎企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，并不斷修正員工培訓(xùn)與加強輔導(dǎo)。從 “內(nèi)衣”到“內(nèi)裝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變根據(jù)以消費者為導(dǎo)向的原則，我們通過針織品消費者購買行為和心理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)及城市精英，特別是商務(wù)人士從外在服裝的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對內(nèi)在服裝的關(guān)注，對內(nèi)衣、襪品、內(nèi)褲、家居等內(nèi)穿服飾提出了更高的要求；目前內(nèi)衣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以滿足他們對內(nèi)穿服飾多品類購買一體化或者一站式的需求。針對未來消費趨勢導(dǎo)向，內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在單一現(xiàn)象，我們?nèi)嬲锨篮徒K端，提出內(nèi)裝概念這一戰(zhàn)略定位，打造了多品類集群為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型。從傳統(tǒng)營銷到“色彩營銷”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以消費者導(dǎo)向就是要對消費者的需求和行為做深度了解，避免在企業(yè)把精力消耗在競爭的刀鋒上，而自我封鎖了走向“藍海”市場的通道。通過以上對中國內(nèi)衣市場行業(yè)發(fā)現(xiàn)背景下的消費者的分析后，發(fā)現(xiàn)大多消費者對于內(nèi)衣的認識僅停留在價格因素等諸多單純產(chǎn)品價值層面，并非對內(nèi)衣所代表的一種文化或者一種生活方式的認同，也就是說對建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上精神層面價值的認同。這也是中國內(nèi)衣所缺少的。這恰恰浪莎集團所具備的，浪莎有充足的資金，可以在規(guī)模、系統(tǒng)上去滿足這一需求。我們認為未來浪莎的核心競爭力建立在對消費者的深刻了解上。我們發(fā)現(xiàn)市場需求后，如何切入？文化建立是多元的，但必須立足一個點上，我們在調(diào)查和收集資料的基礎(chǔ)上，發(fā)揮了我們對內(nèi)衣文化的想象力。我們發(fā)揮了這樣的創(chuàng)意：將浪莎內(nèi)衣文化轉(zhuǎn)化成色彩形式來表達a、通過色彩來詮釋浪莎品牌文化，這是內(nèi)衣行業(yè)乃至于國內(nèi)其他行業(yè)也是罕見的，在競爭日趨白熱化的中國內(nèi)衣市場，浪莎率先提出“色彩營銷”理念，必將在營銷理念上占據(jù)制高點，有效卡位，形成區(qū)隔屏障。b、必須在浪莎品牌文化的基礎(chǔ)上，協(xié)同浪莎產(chǎn)品文化。在此基礎(chǔ)上，我們再去尋找詮釋浪莎品牌文化的色彩。從“單一優(yōu)勢”到“供應(yīng)鏈”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變我們將有效地利用浪莎占地面積1000多畝的廠區(qū)優(yōu)勢、數(shù)量高達3000臺套國際最先進的全電腦設(shè)備優(yōu)勢、與東華大學(xué)成立針織品研究所的科研優(yōu)勢、和高校成立的博士后工作站及紡織專業(yè)國內(nèi)外的高級工程師的人才優(yōu)勢等系列成熟的優(yōu)勢進行整合，率先建設(shè)成世界紡織產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新基地，世界針織產(chǎn)業(yè)集群示范基地，吸引囊括內(nèi)裝所覆蓋的所有品類，包括專業(yè)內(nèi)褲、文胸、內(nèi)衣、家居等生產(chǎn)廠商入住浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內(nèi)裝供應(yīng)鏈。浪莎即不要自己投入除襪品、無縫內(nèi)衣等以外自己所不擅長的領(lǐng)域的設(shè)備、人員、資金，反而可以獲取不僅內(nèi)裝產(chǎn)品的長期穩(wěn)定供應(yīng)，還可以獲取工業(yè)園廠房租金及管理費用。在生產(chǎn)供應(yīng)鏈整合上，打造了世界級浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，也為浪莎未來成為世界型企業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。從單一“渠道終端形態(tài)”到“多種形態(tài)”渠道終端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變從浪莎過去的歷史狀況及以上戰(zhàn)略定位的方向，在終端和渠道整合的層面，浪莎必須面臨三個轉(zhuǎn)變：戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略導(dǎo)向清晰后，基于對以上了解分析，我們對浪莎的戰(zhàn)略營銷做了很深入的分析和研究，并大膽的提出新的設(shè)想。戰(zhàn)略性行動 1）、浪莎發(fā)動中國內(nèi)衣第三次革命，首次提出中國內(nèi)裝的品牌口號。通過對行業(yè)演變過程中，經(jīng)歷了從突出產(chǎn)品價值，以規(guī)模+生產(chǎn)為特征的普通（常規(guī)）內(nèi)衣；突出品牌價值，以功能+概念為特征的保暖內(nèi)衣的兩個階段。這兩個階段，正是中國內(nèi)衣的一道壕溝。為了全國的戰(zhàn)略高點，浪莎必須主動跳起競爭，跨過壕溝，直接進入將突出整合思維，以品牌+生產(chǎn)+終端為特征的第三階段。在內(nèi)衣行業(yè)目前能具備第三個階段特征要求的國內(nèi)企業(yè)只有為數(shù)不多的類似三槍、浪莎等幾家的規(guī)模大的企業(yè)。具有這個資格的浪莎必須抓住這次機遇，高調(diào)進入，發(fā)動中國內(nèi)衣第三次革命，以規(guī)模取勝，謀求市場第一位置！從競爭角度，如果單一以概念戰(zhàn)或者價格戰(zhàn)在現(xiàn)今的市場競爭中已經(jīng)無法取勝。從產(chǎn)品角度，用單純的內(nèi)衣品類導(dǎo)入，那無疑是畫地為牢，難以得到突破性的發(fā)展。我們必須跳出內(nèi)衣，從另外一個高度去思考。針對第三個階段的特征、浪莎擁有的資源狀況以及內(nèi)衣行業(yè)特點，我們系統(tǒng)地整合起來，內(nèi)裝就是基于在這么一個背景下成立的。內(nèi)裝概念成立后把她實際轉(zhuǎn)化到營銷中，落實到產(chǎn)品、落實到終端。即整合內(nèi)衣為主導(dǎo)，囊括了襪品、內(nèi)褲、內(nèi)衣、文胸、家居、毛衫、羊絨衫等多品類的集合。如下圖： 在內(nèi)衣發(fā)展中，此舉也屬于首創(chuàng)，這種創(chuàng)新是代表著行業(yè)階段性發(fā)展主流。浪莎品類的整合創(chuàng)新，可以占領(lǐng)制高點，建立了區(qū)隔，從企業(yè)長遠利益和全面發(fā)展具有很大延展空間。 為了支撐浪莎內(nèi)裝的成立，以規(guī)模見長的浪莎擬整合現(xiàn)有1000多畝的工業(yè)園建成全國乃至全球最大的內(nèi)裝工業(yè)園。2）、浪莎發(fā)動渠道整合革命，打造以內(nèi)裝為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型結(jié)合浪莎自身的生產(chǎn)\終端和品牌優(yōu)勢，打造出以品牌集群為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型，最終成為中國內(nèi)衣市場的第一品牌。終端品牌的形成必須具備生產(chǎn)、研發(fā)、專注、體驗、快速反應(yīng)幾個要素。如下圖： 根據(jù)以