【文章內(nèi)容簡介】 – 市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機制 – 有些作者談目標時使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測量的（ MEASURBLE）、 可達到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實的（ REALISTIC） 和時間（ TIME） SMART： 具體的，可測的，現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 24 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進行有效地管理和控制。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn) ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔(dān)相當大的責(zé)任。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責(zé)的管理隊伍 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 25 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 26 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 28 環(huán)境分析： “ 環(huán)境 ” 包括組織之外的所有因素。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟因素和力量 ? 社會文化因素和力量 ? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 29 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 30 目標消費者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 – 誰是目標消費者 – 他們的動機是什么 – 他們的購買行為怎樣 – 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結(jié)實 當糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識 重 要 ！ 32 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 – 誰是競爭者 – 競爭有多激烈 – 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 – 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 – 競爭者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識 重 要 ！ 33 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 34 SWOT分析