【文章內(nèi)容簡介】 出現(xiàn)的問題：　　商品綜合服務(wù)：影響潛在型購買者態(tài)度與行動(dòng)的主要因素　　綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化　　綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流　　廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期：　　復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程　　動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程　　呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程　　廣告周期：（論述）？　　導(dǎo)入期的廣告　　研究消費(fèi)者的心理與需求　　了解產(chǎn)品的一切特點(diǎn)　　了解市場的環(huán)境　　確定訴求點(diǎn)　　成長與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場競爭的關(guān)鍵　　策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合　　發(fā)掘有特色的訴求點(diǎn)　　確保商品在市場中穩(wěn)定的占有率　　保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢　　對現(xiàn)有消費(fèi)者的提醒　　對新產(chǎn)生的購買者的告知　　廣告周期的循環(huán)　　發(fā)動(dòng)新攻勢，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)　　制定新的導(dǎo)入計(jì)劃，使更多的人需求該商品　　開始新的競爭，使更多的人購買新廣告推薦的新商品　　與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長期穩(wěn)定的消費(fèi)者　　廣告生命周期的實(shí)質(zhì)：開拓——競爭——保持——新開拓——新競爭——新保持……的一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升的過程　　市場營銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場營銷總費(fèi)用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。？　　廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：？　　廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告的目標(biāo)市場策略　　廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略　　廣告主滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)　　廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略　　廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略　　廣告策劃對市場營銷策略的能動(dòng)作用：？　　明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略　　明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略　　幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略　　進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合　　深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略　　在實(shí)際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關(guān)系：？　　在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)　　在具體運(yùn)作上，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動(dòng)在市場營銷中最大限度的發(fā)揮作用　　廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運(yùn)作的獨(dú)立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它　　第三節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為　　昂高？柏克維和高烈：以消費(fèi)者的消費(fèi)過程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式　　資料運(yùn)算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗(yàn)的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程。　　資料運(yùn)算的過程：　　顯露　　留心　　存留　　進(jìn)入記憶保留系統(tǒng)　　評價(jià)階段：指消費(fèi)者運(yùn)用過去的經(jīng)驗(yàn)以及新獲得的資料，對消費(fèi)者的購買意念和行動(dòng)產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費(fèi)者的購買決定?！　∩罘绞降臎Q定因素：　　活動(dòng)　　興趣　　意見　　社會(huì)　　當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑感時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：　　消費(fèi)者從內(nèi)部尋找資料　　當(dāng)內(nèi)部資料未能解決問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)為對外尋找　　影響意念的因素：　　預(yù)計(jì)的環(huán)境　　有關(guān)人士的壓力　　不能預(yù)計(jì)的環(huán)境影響　　消費(fèi)者的類型分析：？　　買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者　　倡導(dǎo)者（提倡購買者）　　影響者　　決定購買者　　執(zhí)行購買者　　最終使用者　　現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分　　未使用者　　少量使用者　　平均使用者　　大量使用者　　消費(fèi)者類別的游移——滲透與分離 廣告活動(dòng)要時(shí)時(shí)應(yīng)付“變動(dòng)群體”：　　主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量　　擴(kuò)大人次　　人數(shù)不增加的情況下，擴(kuò)大消費(fèi)者對本產(chǎn)品用途的認(rèn)識或增加使用頻率，以此增加銷量　　引導(dǎo)和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開始使用或回心轉(zhuǎn)意從新使用這種產(chǎn)品　　使競爭者的顧客群體產(chǎn)生分化　　現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者　　潛在消費(fèi)者：可能與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者　　消費(fèi)者的購買過程：　　需求種類決策　　產(chǎn)品屬性決策　　產(chǎn)品種類決策　　產(chǎn)品型式?jīng)Q策　　品牌決策　　購買地點(diǎn)決策　　購買數(shù)量決策　　購買時(shí)間決策　　付款方式?jīng)Q策　　完成購買　　關(guān)心點(diǎn)：指消費(fèi)者對本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。？　　關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者心理模式的流傳現(xiàn)象：　　可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域　　可能發(fā)生在社會(huì)的接觸和活動(dòng)上　　可能發(fā)生在人們的意識形態(tài)方面　　關(guān)心點(diǎn)易生之處：？　　新點(diǎn)　　近點(diǎn)　　熱點(diǎn)　　難點(diǎn)　　疑點(diǎn)　　岐點(diǎn)　　消費(fèi)者行為原理對廣告策劃的作用：？　　消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供了依據(jù)　　消費(fèi)者的需求購買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)　　消費(fèi)者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)　　廣告對消費(fèi)者行為的影響以及指導(dǎo)作用：？　　廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念　　廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或者新的需求　　廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為　　廣告對利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費(fèi)者　　第四節(jié) 廣告策劃與文化概念　　“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。　　文化共通性的形成原因：　　人類精神的統(tǒng)一　　群體生活具有普遍性的需要　　對某些問題有限的可能解決的方法　　廣告是重要的文化現(xiàn)象：　　廣告的表現(xiàn)形式是文化的　　廣告本身也是一種文化　　推銷動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層次：　　推銷產(chǎn)品——最基本最直接的目的　　推銷服務(wù)　　推銷觀念——最高層次　　文化的制約作用：　　文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解　　文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化　　廣告文化的基本功能：（簡答）？　　廣告文化滿足需要的功能　　廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能　　廣告文化價(jià)值的增值功能　　整合功能　　識別功能　　銷售功能　　廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）？　　主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成　　社會(huì)大文化　　群體亞文化　　個(gè)體觀念　　時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成　　歷史傳統(tǒng)文化　　現(xiàn)實(shí)大眾文化　　未來文化　　內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成　　政治文化　　經(jīng)濟(jì)文化　　教育文化　　社會(huì)文化　　思維文化　　廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）？　　廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)　　物質(zhì)層面的表現(xiàn)　　器物　　歷史人物　　商品的相關(guān)性　　人物的可接受性　　誤區(qū)：　　不顧歷史事實(shí)　　用臭名昭著的歷史人物作廣告　　文學(xué)作品　　精神層面的表現(xiàn)　　天人合一的樂感人生藝術(shù)　　重義輕利的價(jià)值觀　　重情的道德觀　　含蓄蘊(yùn)藉的審美觀　　廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)　　以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)　　西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)　　對待西方文化的態(tài)度：取人之長，補(bǔ)己之短，洋為中用【自考365 自學(xué)考試(自考)指南】：第四章 廣告策劃與整合營銷傳播　　第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特征　　整合營銷傳播理論integrated marketing munication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。？　　整合營銷傳播的背景：　　整合行銷對企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求　　整合營銷：企業(yè)的全部活動(dòng)以營銷活動(dòng)為主軸運(yùn)營，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)?！　∑髽I(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、最大效益的信息傳播運(yùn)作方式　　廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競爭更加激烈　　傳播媒介的重大變化？　　圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)　　近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。　　媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化　　消費(fèi)者作購買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)　　整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革　　現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的　　企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理　　摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念　　將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念　　廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：　　內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場營銷活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)　　策略的整體性　　為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)　　為企業(yè)的所有對外信息傳播活動(dòng)提供整體策略　　運(yùn)作的復(fù)雜性　　需要有關(guān)傳播手段的多種知識　　熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧　　第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵　　整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C　　市場營