【正文】 ：？　　以消費(fèi)者為核心　　以資料庫為基礎(chǔ)　　以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的　　以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)　　以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段　　接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)　　整合營銷傳播的雙向溝通策略：　　整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”　　整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的　　雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行長期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代　　對潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運(yùn)用　　整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者　　對消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎(chǔ)　　第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播　　制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：傳播的內(nèi)涵：？　　以消費(fèi)者為核心　　以資料庫為基礎(chǔ)　　以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的　　以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)　　以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段　　接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)　　整合營銷傳播的雙向溝通策略：　　整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”　　整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的　　雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行長期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代　　對潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運(yùn)用　　整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者　　對消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎(chǔ)　　第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播　　制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：　　要仔細(xì)研究產(chǎn)品　　確定目標(biāo)消費(fèi)者　　比較競爭品牌　　樹立自己品牌的個(gè)性　　明確消費(fèi)者的購買誘因　　強(qiáng)化說服力　　旗幟鮮明的廣告口號　　對各種形式的廣告進(jìn)行整合　　研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式　　對廣告效果進(jìn)行評估　　整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：　　整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實(shí)踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運(yùn)用的可能　　整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)事先對整合營銷傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料　　在我國進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制　　我國在資料庫的建立上是非常薄弱的　　分眾市場有待發(fā)展　　媒體的高速多樣化有待發(fā)展　　市場及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展【自考365 自學(xué)考試(自考)指南】：第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)　　第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研　　第一節(jié) 廣告市場調(diào)查　　市場調(diào)查的知己知彼作用：　　廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)　　廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料　　廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)　　市場調(diào)查的基本步驟：　　與顧客洽談，制定市場調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）　　設(shè)計(jì)調(diào)研問卷并開始抽樣　　實(shí)施　　復(fù)核抽查　　數(shù)據(jù)處理　　撰寫報(bào)告　　給客戶作匯報(bào)　　收款　　調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：　　時(shí)間　　預(yù)算　　質(zhì)量要求　　市場調(diào)查的內(nèi)容：　　產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查　　了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況　　了解產(chǎn)品所處的生命周期　　→ 引入期　　→ 成長期　　→ 成熟期　　→ 衰退期　　消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象　　消費(fèi)者調(diào)查　　消費(fèi)者的基本情況　　消費(fèi)者的心理因素　　→ 消費(fèi)需求　　→ 購買習(xí)慣　　→ 購買動(dòng)機(jī)　　♂ 外在刺激　　♂ 內(nèi)在需要　　市場調(diào)查　　市場所在地的政策法規(guī)　　市場容量調(diào)查　　→ 商場需求規(guī)模的大小　　→ 市場需求變化的趨勢　　→ 產(chǎn)品銷售渠道　　→ 市場占有率　　影響市場需求因素的調(diào)查　　→ 經(jīng)濟(jì)　　→ 氣候　　→ 地理　　→ 社會(huì)文化　　市場競爭性調(diào)查　　→ 競爭的分類：　　♂ 直接競爭：經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭　　♂ 間接競爭：經(jīng)營種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭　　→ 對競爭對手的調(diào)查分析：　　♂ 市場上有哪些競爭品牌　　♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)　　♂ 它們在市場上處于什么位置　　♂ 采用了哪些促銷手段　　♂ 他們的廣告活動(dòng)　　♀ 廣告的數(shù)量　　♀ 運(yùn)用的媒體　　♀ 廣告的勸說方式　　媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得最佳的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益　　最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢與劣勢　　調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況　　對廣告讀者率的調(diào)查也十分必要　　媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素　　廣告效果調(diào)查——廣告效果測定　　事前測定　　事后測定　　市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：　　為決策提供依據(jù)　　避免大災(zāi)難　　預(yù)測　　市場調(diào)查不能代替決策　　第二節(jié) 廣告市場分析　　市場分析的階段：　　資料收集階段——開端　　實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)　　分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)　　市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段　　廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法：　　資料的來源：　　各種統(tǒng)計(jì)年鑒　　經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章　　企業(yè)自身提供的資料　　廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識　　資料收集和整理的方法：　　查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對性的資料集　　按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用　　市場營銷環(huán)境分析：　　市場營銷環(huán)境的構(gòu)成　　市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標(biāo)顧客有交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。？　　關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者心理模式的流傳現(xiàn)象：　　可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域　　可能發(fā)生在社會(huì)的接觸和活動(dòng)上　　可能發(fā)生在人們的意識形態(tài)方面　　關(guān)心點(diǎn)易生之處：？　　新點(diǎn)　　近點(diǎn)　　熱點(diǎn)　　難點(diǎn)　　疑點(diǎn)　　岐點(diǎn)　　消費(fèi)者行為原理對廣告策劃的作用：？　　消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供了依據(jù)　　消費(fèi)者的需求購買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)　　消費(fèi)者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)　　廣告對消費(fèi)者行為的影響以及指導(dǎo)作用：？　　廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念　　廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或者新的需求　　廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為　　廣告對利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費(fèi)者　　第四節(jié) 廣告策劃與文化概念　　“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。　　現(xiàn)代廣告活動(dòng)的兩個(gè)重要理論支柱：　　傳播理論　　市場營銷理論　　市場營銷過程中企業(yè)的可控因素——4P：　　商品　　價(jià)格　　銷售渠道　　促銷：　　促銷（狹義的）　　人員推銷　　公共關(guān)系　　廣告　　菲利普？科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations/P　　進(jìn)一步挖掘市場營銷的功能將會(huì)出現(xiàn)的問題：　　商品綜合服務(wù)：影響潛在型購買者態(tài)度與行動(dòng)的主要因素　　綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化　　綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流　　廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期：　　復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程　　動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程　　呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程　　廣告周期：（論述）？　　導(dǎo)入期的廣告　　研究消費(fèi)者的心理與需求　　了解產(chǎn)品的一切特點(diǎn)　　了解市場的環(huán)境　　確定訴求點(diǎn)　　成長與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場競爭的關(guān)鍵　　策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合　　發(fā)掘有特色的訴求點(diǎn)　　確保商品在市場中穩(wěn)定的占有率　　保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢　　對現(xiàn)有消費(fèi)者的提醒　　對新產(chǎn)生的購買者的告知　　廣告周期的循環(huán)　　發(fā)動(dòng)新攻勢，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)　　制定新的導(dǎo)入計(jì)劃，使更多的人需求該商品　　開始新的競爭，使更多的人購買新廣告推薦的新商品　　與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長期穩(wěn)定的消費(fèi)者　　廣告生命周期的實(shí)質(zhì)：開拓——競爭——保持——新開拓——新競爭——新保持……的一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升的過程　　市場營銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場營銷總費(fèi)用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。　　系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法?！　∫蚬M合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系，將“因”的信息與“果”的信息建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。