【文章內(nèi)容簡介】 美團(tuán)網(wǎng)的營業(yè)范圍發(fā)展到20座城市l(wèi) 美餐團(tuán)項(xiàng)目為企業(yè)帶來的價(jià)值目標(biāo)：美團(tuán)網(wǎng)通過美餐團(tuán)開發(fā)新市場（大學(xué)生市場），為美團(tuán)網(wǎng)提升品牌價(jià)值。l 客戶滿意程度目標(biāo)：在大學(xué)生心目中樹立美好的品牌形象，做性價(jià)比最高的精品套餐，讓大學(xué)生一提起美餐團(tuán)，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞就是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點(diǎn)擊。l 加強(qiáng)品牌宣傳l 規(guī)范渠道管理體系l 培養(yǎng)市場開發(fā)隊(duì)伍 l 兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡l 年銷售額達(dá)到1210萬—1520萬元l 年凈利潤額為200萬—270萬元l 年銷售額增長率為50%營銷目標(biāo)分析（1）美餐團(tuán)的營銷目標(biāo)分析：由此可見，美餐團(tuán)的營銷目標(biāo)主要以利潤增長為中心，以加強(qiáng)品牌宣傳、規(guī)范渠道管理體系、培養(yǎng)市場開發(fā)隊(duì)伍為重點(diǎn)，力爭成為美團(tuán)網(wǎng)的重要子項(xiàng)目，是美團(tuán)網(wǎng)成為團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)的領(lǐng)跑者的得力干將。為客戶提供性價(jià)比最高的精品套餐，在大學(xué)生中間樹立時(shí)尚飲食顧問的美好品牌形象。（2）美餐團(tuán)的銷售目標(biāo)分析：從2010年3月4日上線至2010年7月9日美團(tuán)網(wǎng)北京地區(qū)的往期平團(tuán)購平均人數(shù)約為：3000人⑤。由于產(chǎn)品特性等原因，美團(tuán)網(wǎng)某些團(tuán)購有上限限制，因此美餐團(tuán)的每期團(tuán)購人數(shù)估計(jì)應(yīng)大于這個(gè)數(shù)字。第一年美餐團(tuán)每期訂餐人數(shù)的銷售目標(biāo)為4000人，由于美餐團(tuán)上線初期周六、周日不提供訂餐服務(wù)因此美餐團(tuán)的實(shí)際銷售天數(shù)為252天。而目前市場上一份快餐套餐的市場價(jià)格平均為25元，美餐團(tuán)的折扣價(jià)為5—6折，因此美餐團(tuán)的每款套餐平均價(jià)格為12—15元。美餐團(tuán)第二年每期訂餐人數(shù)的銷售目標(biāo)為6000人。一般運(yùn)營一家團(tuán)購網(wǎng)站的費(fèi)用每月大約需要5000元，包括服務(wù)器租金2000元左右，網(wǎng)站推廣費(fèi)用3000元左右。由于服務(wù)器是由企業(yè)美團(tuán)網(wǎng)負(fù)責(zé)的，所以美餐團(tuán)只有網(wǎng)站推廣費(fèi)每月3000元，外加人員費(fèi)用及辦公費(fèi)，約5萬元，房租費(fèi)用6000元，共計(jì)約為6萬元。企業(yè)所得稅為25%。美餐團(tuán)從飲食供應(yīng)商處收取的傭金約為每期團(tuán)購的30%。① 銷售額：5折時(shí)為400025212≈1210萬元。6折時(shí)為400025215≈1520萬元。② 年凈利潤額：5折時(shí)為121030%（125%）612≈200萬元。6折時(shí)為152030%（125%）612≈270萬元。③ 年銷售額增長率：5折時(shí)為600025212≈1820萬元。年銷售額增長率為1820/1210100%100%≈50%。6折時(shí)為600025215≈2270萬元。年銷售額增長率為2270/1520100%100%≈50%。（二） 目標(biāo)市場描述確認(rèn)需要階段作為大學(xué)在校學(xué)生，我們利用人人網(wǎng)進(jìn)行了《北京市高校學(xué)生對食堂及周邊飲食滿意程度的調(diào)查》②，結(jié)果表明：學(xué)生普遍反映其所在學(xué)校食堂的飯菜油膩、偏咸，價(jià)格和周邊餐廳價(jià)格沒明顯差別，對學(xué)校餐廳環(huán)境也有微詞，總體評價(jià)是不滿意。因此大學(xué)生有對改善飲食的需求。信息收集階段大學(xué)生主要的訂餐方式為電話及網(wǎng)上訂餐。在對于北京市在校大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)④，學(xué)校宿舍都配有網(wǎng)線，幾乎所有在校大學(xué)生都上網(wǎng)，并且有相當(dāng)部分學(xué)生曾經(jīng)有過網(wǎng)購經(jīng)歷。但當(dāng)被問及是否在網(wǎng)上訂購食品時(shí)，回答“是”的學(xué)生很少。但當(dāng)問及如果有一家網(wǎng)站賣可口的套餐，價(jià)格便宜，而且送貨上門時(shí)，%的學(xué)生表示愿意嘗試這種新的用餐方式。由此可以看出，以北京高校學(xué)生為目標(biāo)人群，以團(tuán)購的方式并進(jìn)行套餐配送是具有發(fā)展前景的經(jīng)營模式。評價(jià)方案階段大學(xué)生對于一份午餐的評價(jià)主要從三個(gè)方面體現(xiàn)：首先是價(jià)格。美餐團(tuán)的產(chǎn)品是每日提供一款精品低價(jià)套餐，符合大學(xué)生對于價(jià)格需求的敏感程度。再次是服務(wù)：美餐團(tuán)提供在午餐時(shí)間送餐至宿舍樓門口的服務(wù)，使大學(xué)生方便并且快捷的領(lǐng)餐。最后是品牌和衛(wèi)生質(zhì)量：美餐團(tuán)的產(chǎn)品是現(xiàn)有飲食供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，質(zhì)量嚴(yán)格按照國家及市場標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件優(yōu)秀，并且都是知名度較高、大學(xué)生選擇較為頻繁的品牌，在大學(xué)生市場中的成熟度和接受度較高。決定購買階段大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)普及率較高，也較為經(jīng)常在網(wǎng)上訂購商品。美餐團(tuán)的訂購方式為網(wǎng)站訂購，操作簡單易懂，只需點(diǎn)擊參與團(tuán)購、填寫個(gè)人信息、網(wǎng)上銀行或支付寶付款，團(tuán)購便可生成，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)發(fā)送一個(gè)條形碼到用戶手機(jī)上，學(xué)生憑條形碼領(lǐng)餐即可。購后行為階段大學(xué)生是具有消費(fèi)依賴性的消費(fèi)群體，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生長期居住在大學(xué)校園里，很多大學(xué)生幾乎足不出戶，因此，在購買美餐團(tuán)的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)既便宜又好吃還非常方便，會(huì)引起其再次購買行為。（三） 市場定位產(chǎn)品定位美餐團(tuán)的產(chǎn)品為餐飲企業(yè)現(xiàn)有的擁有較高知名度及美譽(yù)度的食品，美餐團(tuán)的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團(tuán)的產(chǎn)品定位為質(zhì)量較高，價(jià)格較低的精品團(tuán)購套餐項(xiàng)目。與普通餐飲企業(yè)的差別是美餐團(tuán)的食品因?yàn)閳F(tuán)購的原因價(jià)格較餐飲企業(yè)較低。企業(yè)定位美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購網(wǎng)站市場中處于先入者和領(lǐng)頭者的地位，已經(jīng)初步形成了品牌效應(yīng)，并且美團(tuán)網(wǎng)于2010年6月融資500萬美元，更加確立了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。競爭定位?？蛻粜枨螅捍髮W(xué)生希望吃到多樣性、豐富性的午餐。競爭對手：美餐團(tuán)目前只存在潛在競爭對。自己企業(yè)對顧客最有價(jià)值的競爭定位：競爭處于優(yōu)勢。圖3： 企業(yè)競爭地位示意圖消費(fèi)者定位美餐團(tuán)的消費(fèi)者定位為大學(xué)生，這不同于其他的團(tuán)購網(wǎng)站?，F(xiàn)在市場上的團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者定位為擁有上網(wǎng)條件及習(xí)慣網(wǎng)上購物的所有人群?！敖裉斐允裁春媚?，就交給美餐團(tuán)吧”這是美餐團(tuán)希望在大學(xué)生中留下的印象。如果能達(dá)到這個(gè)效果，就是美餐團(tuán)的成功。說明在大學(xué)生心目中美餐團(tuán)已經(jīng)樹立了美好的品牌形象，能讓大學(xué)生提起美餐團(tuán)，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞就是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點(diǎn)擊。（四） 營銷組合描述圖4： 企業(yè)生命周期階段圖⑥圖5： 企業(yè)生命周期目標(biāo)圖⑥目前美團(tuán)網(wǎng)處于學(xué)步期至青春期階段，而美餐團(tuán)項(xiàng)目處于孕育期階段。美餐團(tuán)的目標(biāo)是迅速地通過嬰兒期到學(xué)步期階段，將企業(yè)持續(xù)保持在青春期到盛年期階段，并且加強(qiáng)企業(yè)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，主要的營銷組合描述如下：產(chǎn)品/服務(wù)（1）食品供應(yīng)商的選擇：本項(xiàng)目的產(chǎn)品為現(xiàn)有餐飲企業(yè)的現(xiàn)有食品。在市場調(diào)查過程中，當(dāng)問及“最受歡迎的快餐食品”有哪些時(shí)，大學(xué)生回答的依次是：麥當(dāng)勞、肯德雞、必勝客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是大學(xué)生希望食品豐富，經(jīng)常能換換口味，同時(shí)，他們也對快餐食品企業(yè)的知名度和美譽(yù)度較關(guān)注，并非?？粗厥称沸l(wèi)生。因此，美餐團(tuán)在開始進(jìn)入大學(xué)生市場時(shí)，首選這些食品企業(yè)作為學(xué)生的午餐套餐。另外，當(dāng)美餐團(tuán)進(jìn)入青春期、具有了一定知名度后，為了體現(xiàn)美餐網(wǎng)挑選食品供應(yīng)商的專業(yè)性和時(shí)尚性，美餐團(tuán)會(huì)在原有食品供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，隨時(shí)挖掘供應(yīng)市場，適時(shí)增加一些有特色的新的食品供應(yīng)商。（2）食品交付方式：美餐團(tuán)每日上午7：00到次日上午7：00為網(wǎng)上團(tuán)購時(shí)間，在此24小時(shí)時(shí)間內(nèi)均可在網(wǎng)上團(tuán)購套餐，次日上午7：00團(tuán)購結(jié)束后，由美餐團(tuán)工作人員整理送餐地址，于次日中午11：45送至每個(gè)大學(xué)有訂單的宿舍樓下，學(xué)生憑付款后得到的電子條形碼領(lǐng)餐。團(tuán)購人數(shù)應(yīng)該至少達(dá)到100人否則團(tuán)購無效。美餐團(tuán)的食品由市場已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學(xué)生能夠普遍接受的價(jià)格，套餐內(nèi)容為一份主食加一份飲品，無配菜。食品包裝為食品供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)的logo和外賣包裝，美餐團(tuán)為消費(fèi)者提供食品訂購的網(wǎng)上平臺(tái)和收付款平臺(tái)，由已有食品企業(yè)配送食品。（3）食品質(zhì)量監(jiān)管：美餐團(tuán)為了保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，會(huì)分派專業(yè)人員對產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，并且與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國家規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，并保證運(yùn)輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量及新鮮。（4）服務(wù)：服務(wù)包括信息反饋及改進(jìn)。定價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量（1）定價(jià)策略理論：表4： 定價(jià)策略的選略價(jià) 格高中低高溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略中高價(jià)策略中等價(jià)值策略優(yōu)良價(jià)值策略低騙取策略虛假經(jīng)濟(jì)策略經(jīng)濟(jì)策略從圖可以看出，對角線上的策略9能共同存在于同一市場，即一家公司以高價(jià)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價(jià)格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價(jià)提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中端市場上包含三種消費(fèi)群體——注重質(zhì)量型、注重價(jià)格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時(shí)存在。策略6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時(shí)定價(jià)相對更低。策略8的定價(jià)相對于其質(zhì)量來說有些過高，顧客會(huì)有被欺騙感，應(yīng)避免采取這些策略。（2）美餐團(tuán)的定價(jià)策略的選擇：由于美餐團(tuán)項(xiàng)目的套餐產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質(zhì)量中等偏上，因此可采取的價(jià)格策略將從圖中的6中選擇。 大學(xué)生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等美餐團(tuán)項(xiàng)目產(chǎn)品采用精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價(jià)格低。未來市場競爭日益激烈，價(jià)格競爭是重要的競爭手段未來產(chǎn)品定價(jià)策略針對中端客戶：采取優(yōu)良價(jià)值策略針對高要求客戶：采取超值價(jià)值策略圖6: 美餐團(tuán)的定價(jià)策略（3）套餐的價(jià)格范圍：根據(jù)《附錄1問卷調(diào)查》的調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生可以接受的食品套餐價(jià)格為5—%，11—%，因此可以看出大學(xué)生對價(jià)格的敏感性并非非常敏感。根據(jù)此結(jié)論，美餐團(tuán)在和餐飲企業(yè)談判的過程中，秉承的原則是：應(yīng)尋求與餐飲企業(yè)的長期合作，而不是一味追求低價(jià)（初步定價(jià)為原始套餐價(jià)格的5折到6折左右）。這個(gè)原則與美團(tuán)網(wǎng)的定價(jià)原則不同。美團(tuán)網(wǎng)通常是原價(jià)的1—3折，有時(shí)甚至更低。表5： 各類飲食企業(yè)套餐市場平均價(jià)格飲食企業(yè)平均價(jià)格區(qū)間（元/套）麥當(dāng)勞—肯德基21—必勝客41—58吉野家22—30南城鄉(xiāng)11—15永和大王12—18好倫哥—宏?duì)钤?—22真功夫—李先生加州牛肉面大王15—26總計(jì)平均價(jià)格考慮到學(xué)生可以接受的價(jià)格水平，通過與各食品供應(yīng)商談判，最后制定的食品套餐價(jià)格為12—15元，需要指出的是：項(xiàng)目將從市場需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以及成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整，保持適當(dāng)?shù)氖袌雒翡J度。（4）價(jià)格調(diào)整策略：在以下情況下，考慮價(jià)格調(diào)整：①美餐團(tuán)所有套餐都是飲食企業(yè)原有價(jià)格的折后價(jià)格。當(dāng)遇到美餐團(tuán)有促銷活動(dòng)時(shí)，參與并獲勝者可以獲得更多折扣。②特定群體的特定活動(dòng)訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業(yè)活動(dòng)，一次訂餐份數(shù)達(dá)到100人。分銷渠道策略（1）分銷渠道模式選擇：美餐團(tuán)項(xiàng)目的分銷渠道模式為直接面對消費(fèi)者，即直接分銷渠道，迅速占有大學(xué)生市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。我們將通過自己企業(yè)網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式進(jìn)行推廣。食品供應(yīng)商N(yùn)食品供應(yīng)商2食品供應(yīng)商1美餐團(tuán)網(wǎng)絡(luò)訂購平臺(tái)學(xué)生消費(fèi)者 圖7： 分銷渠道構(gòu)建示意圖①食品供應(yīng)商：在食品供應(yīng)階段，食品供應(yīng)商每日早上7點(diǎn)接到團(tuán)購訂單、人數(shù)和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午11：45分準(zhǔn)時(shí)將食品送達(dá)各訂餐地址。食品供應(yīng)商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質(zhì)量的套餐，準(zhǔn)時(shí)運(yùn)輸?shù)竭\(yùn)送地點(diǎn)，其工作人員負(fù)責(zé)安排領(lǐng)餐并及時(shí)解決一些突發(fā)性問題②美餐團(tuán)網(wǎng)絡(luò)訂購平臺(tái)：美餐團(tuán)網(wǎng)絡(luò)訂購平臺(tái)每日上午7點(diǎn)開始推出一款團(tuán)購套餐，團(tuán)購報(bào)名限制時(shí)間為24小時(shí)，到次日上午7點(diǎn)。美餐團(tuán)的職能是：負(fù)責(zé)團(tuán)購產(chǎn)品的宣傳和公關(guān)活動(dòng)，提供訂購平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，接收貨款及整合各類信息。③學(xué)生消費(fèi)者：學(xué)生消費(fèi)者在團(tuán)購報(bào)名期間在網(wǎng)上報(bào)名團(tuán)購，并預(yù)付餐費(fèi)，在每日11：45分到其所填寫的宿舍樓下領(lǐng)餐。學(xué)生消費(fèi)者的職能是：購買產(chǎn)品并消費(fèi)產(chǎn)品。（2）客戶渠道開發(fā)策略：美餐團(tuán)項(xiàng)目將借助美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)有的資源及客戶群，在此基礎(chǔ)上針對大學(xué)市場開發(fā)新客戶——大學(xué)生，在大學(xué)生中間進(jìn)行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡(luò)。在企業(yè)生命周期中，1年內(nèi)，項(xiàng)目處于企業(yè)生命周期中的學(xué)步期階段，項(xiàng)目依托美團(tuán)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和技術(shù)支持在北京地區(qū)69所高校展開固定團(tuán)購項(xiàng)目，發(fā)展固定客戶群，初步估計(jì)每期團(tuán)購人數(shù)超過4000人。2—3年內(nèi)，項(xiàng)目進(jìn)入青春期和成熟期，計(jì)劃將團(tuán)購項(xiàng)目發(fā)展到廣州、上海等20個(gè)城市，每日全國總訂單超過10萬份。（3）高校區(qū)域分布及物流配送渠道：圖8： 全國高校分布圖⑦美餐團(tuán)的物流以北京的環(huán)數(shù)為基準(zhǔn)，分為二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)到三環(huán)之間，三環(huán)到四環(huán)之間，四環(huán)到五環(huán)之間，五環(huán)以外。由圖可知，北京市高校多數(shù)分布在西北二環(huán)到四環(huán)、北二環(huán)到北五環(huán)，美餐團(tuán)選擇的食品供應(yīng)商餐飲店地址多集中在這個(gè)區(qū)域，以方便食品供應(yīng)商更快速的發(fā)貨以及節(jié)省時(shí)間和成本。美餐團(tuán)的送貨方式以每個(gè)學(xué)校的每棟宿舍樓為單位⑧，統(tǒng)計(jì)訂餐份數(shù)，由食品供應(yīng)商提供物流配送。這樣做的好處是：減少基數(shù)，提高領(lǐng)餐效率，節(jié)省領(lǐng)餐時(shí)間；食品供應(yīng)商和物流公司現(xiàn)有的配送方式，多為自行車、電動(dòng)摩托車等代步工具，以每棟宿舍樓為基準(zhǔn)后，食品商只需要按照原來的送貨方式送貨即可，減少租買車輛的成本。促銷策略（1）大