【文章內(nèi)容簡介】 國市場很重要?！秉S先生在構(gòu)思K公司的未來時經(jīng)常這么想。 K公司的人員以工科畢業(yè)的本科生及碩士研究生為主，年齡大多在30歲左右。憑著這批年富力強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者及他們所擁有的技術(shù)專業(yè)背景優(yōu)勢，K公司代理的S公司分析儀器在國內(nèi)很快擁有了自己的用戶。到1994年底，K公司就已向國內(nèi)的制藥廠、化工廠及大學(xué)實(shí)驗(yàn)室銷出了幾十套分析儀器，公司的營業(yè)額突破了600萬元。 K公司在中國市場代理S公司分析儀器的成功，危及了某些已進(jìn)入中國市場的國外著名大公司的利益，從而引起了這些大公司的警覺，它們開始考慮采取相應(yīng)措施。K公司的進(jìn)一步發(fā)展受到了威脅。“與他們展開正面競爭，由于實(shí)力不夠，顯然不可行。所以，只有在縫隙中求生存的同時，拓寬產(chǎn)品線，為公司創(chuàng)造新的生機(jī)。但愿能找到這種機(jī)會……”黃先生已經(jīng)意識到機(jī)遇對于K公司的成功來說將是非常關(guān)鍵的。 機(jī)會終于來了，K公司的合伙者們決定選擇蔬菜水果保鮮技術(shù)。他們作出這種選擇的依據(jù)是，搞綠色食品符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，那么能夠?yàn)榫G色食品中的新鮮、高檔蔬菜水果提供保鮮的技術(shù)設(shè)備，也就一定具有很大的市場潛在發(fā)展價(jià)值。 正是基于上述決定，所以當(dāng)某美國商人為推廣其設(shè)備來華，談到用ZN型保鮮機(jī)作為保鮮設(shè)備建造保鮮庫時，K公司的合作者們馬上感覺到這是一個很好的機(jī)遇。一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，需要借助保鮮技術(shù)以便常年供應(yīng)某些高檔食品與果蔬；另一方面，引進(jìn)先進(jìn)的保鮮設(shè)備，通過對其技術(shù)的消化吸收，可以開發(fā)公司自己的高技術(shù)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)真正的起飛。因此，各項(xiàng)運(yùn)作很快就緊鑼密鼓地開始了。 1995年下半年，K公司的設(shè)備安裝完畢后，就自己投資以每公斤6元的價(jià)格，先后從某水果基地購進(jìn)了3萬多公斤高檔優(yōu)質(zhì)水果，進(jìn)行保鮮儲存試驗(yàn)。這種水果成功地儲存了5個月1996年春節(jié)前后以每公斤近20元的價(jià)格在G市陸續(xù)上市，但市場銷售情況并不理想、老百姓不愿花這么高的價(jià)錢買這種看似土豆的水果，而高檔賓館、飯店的用量非常有限且有自己的供應(yīng)渠道。幸虧后來開拓了G市鄰近地區(qū)的巨大市場，才給K公司帶來了生機(jī)，最后公司保鮮儲存后的絕大部分高檔水果，都以每公斤10多元的價(jià)格賣給了這些鄰近地區(qū)的批發(fā)商。 結(jié)果，除去合理的損耗及人工、設(shè)備折舊等費(fèi)用，投入產(chǎn)出基本持平。盡管高檔水果的銷售未給K公司帶來顯著的利益，但是出乎意料的是保存這些水果所使用的ZN型保鮮機(jī)，卻為K公司的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會。黃先生不無感慨地說：“真沒想到，它會有那么廣的應(yīng)用領(lǐng)域，真是無心插柳柳成陰啊?！盞公司引進(jìn)的用于保存水果的ZN型保鮮機(jī)，與國內(nèi)現(xiàn)有的其他同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢，公司利用的自身技術(shù)力量，經(jīng)消化吸收，在此基礎(chǔ)上開發(fā)了性能更為優(yōu)越的XM型保鮮機(jī)。 1996年下半年，K公司與有關(guān)客戶簽訂了第一套XM型保鮮機(jī)生產(chǎn)供貨合同。借助于公司保鮮試驗(yàn)的現(xiàn)身說法，再加上國家有關(guān)部門的支持推廣，使得客戶對公司設(shè)備的先進(jìn)性有了比較全面的了解。整個市場對食品與果蔬保鮮行業(yè)發(fā)展前景一致看好，K公司生產(chǎn)的保鮮設(shè)備很快就開始在國內(nèi)市場打開銷路，公司的業(yè)績直線上升，完全超出了K公司合伙者們的原先估計(jì)。 K公司的成功不僅吸引了國內(nèi)同行企業(yè)的注意，也引起了美、英、法等國同行大公司的關(guān)注。一些全球知名的國外生產(chǎn)廠家，陸續(xù)開始在國內(nèi)投資辦廠，設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，試圖瓜分中國保鮮設(shè)備應(yīng)用市場。由于生產(chǎn)保鮮設(shè)備方面已占了先機(jī)，所以，面對這一似乎一觸即發(fā)的競爭大戰(zhàn)，K公司的合伙者們似乎并不十分在意，他們采取了多角化的做法，與其他公司合作將部分利潤投向了其他新項(xiàng)目的開發(fā)，只是結(jié)果并不盡如人意。 此后，隨著公司的進(jìn)一步壯大，相互之間對公司未來發(fā)展的看法產(chǎn)生了分歧，不信任情緒開始滋生蔓延，合伙者們的創(chuàng)業(yè)激情逐漸消退。1997年上半年，當(dāng)初的合伙者因?yàn)榉N種原因紛紛離開了K公司，他們所持的股份絕大部分都轉(zhuǎn)給了黃先生，黃先生也因此而成為K公司的法人代表。這些從K公司分離出去的人員，陸續(xù)成立了一些小公司，采用從K公司學(xué)到的技術(shù)及銷售手段，代理外國公司的保鮮設(shè)備產(chǎn)品，也獲得了不少供貨合同，這對K公司的經(jīng)營產(chǎn)生了不小的壓力。 由于市場競爭，目前K公司所擁有保鮮設(shè)備市場份額，已從最高時的90％以上降到了60％左右，并且還有進(jìn)一步下降的可能。從K公司的內(nèi)部經(jīng)營狀況來看，員工數(shù)量也已從最多時的100余人降到了目前的60余人，公司的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門之間常常為雞毛蒜皮的小事發(fā)生矛盾，要求黃先生親自出面協(xié)調(diào)，致使黃先生很難像創(chuàng)業(yè)時那樣將主要精力集中到公司的重要工作上去。 根據(jù)以上情況，回答以下問題： 1．你認(rèn)為1994年創(chuàng)辦的K公司應(yīng)該屬于什么類型的經(jīng)濟(jì)組織？（ ） A．業(yè)主制 B．合伙制 C．有限責(zé)任公司 D．兩合公司 2．K公司在決定進(jìn)入保鮮設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域時，主要出于以下何種考慮？（ ） A．在代理S公司分析儀器上取得了成功，從而有實(shí)力開展多角化經(jīng)營 B．通過引進(jìn)設(shè)備、消化吸收，有可能自行生產(chǎn)并開拓保鮮設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域C．由于實(shí)力不足，決定回避在分析儀器領(lǐng)域與強(qiáng)大競爭者的正面沖突 D．綠色食品符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢，使得保鮮設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展市場前景良好 3．K公司成立伊始，其業(yè)務(wù)主要是代理美國S公司的分析儀器，這就是負(fù)責(zé)S公司的產(chǎn)品在中國的推廣并提供零配件及售后服務(wù)。S公司在美國同行中只是一個很小的儀器生產(chǎn)廠家，“但它畢竟是正牌的美國產(chǎn)品，這一點(diǎn)對開拓中國市場很重要?！备鶕?jù)這段話，可見黃先生對發(fā)展公司所作的設(shè)想，包含了以下隱含假設(shè)：（ ） A．中國人更加愿意購買外國的商品 B．國外的商品比國內(nèi)的商品具有更高的質(zhì)量 C．一國產(chǎn)品的整體形象會影響其中每個企業(yè)的產(chǎn)品競爭力 D．把握短期商機(jī)要比把握長期商機(jī)更為重要 4．K公司經(jīng)過儲存于1996年春節(jié)前后推出的高檔優(yōu)質(zhì)水果，在G市銷售受阻，老百姓不愿花高價(jià)去買這種看似土豆的水果；在其鄰近地區(qū)銷售良好。出現(xiàn)這種情況，可能性最大的原因是什么？（ ） A．G市的消費(fèi)者對這些水果與鄰近地區(qū)的消費(fèi)者具有明顯不同的偏好 B．G市的消費(fèi)者的人均收入低，無力購買這種高檔水果 C．這種水果的價(jià)值在G市尚未被人們理解，K公司還應(yīng)加強(qiáng)市場宣傳 D．這種水果在G市的銷售價(jià)格明顯高于在其鄰近地區(qū)的銷售價(jià)格 5．K公司目前出現(xiàn)的問題，其可能性最大原因是：（ ） A．公司前期經(jīng)營的成功，引來了眾多的競爭對手 B．公司多樣化經(jīng)營失策，導(dǎo)致元?dú)獯髠?，從此一?xiàng)不振 C．黃先生掌握了公司的大多數(shù)股份，影響了合伙者的積極性 D．沒有處理好內(nèi)部管理及合伙者之！司的合作關(guān)系，致使人心渙散 6．K公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說明了：（ ） A．準(zhǔn)確識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會，挑選好的商品是創(chuàng)業(yè)成功的最根本的保證 B．創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，抓住機(jī)會與練好內(nèi)功是企業(yè)長期發(fā)展的根本 C．在中國，市場充滿著機(jī)會，要賺錢并不困難D．是否碰上好運(yùn)氣，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功與否的決定因素案例四 威爾森制勝之道 總部設(shè)在美國西雅圖的波音飛機(jī)公司創(chuàng)建于1916年，是世界航空航天業(yè)中一顆燦爛的明珠。它于20年代開創(chuàng)了世界上最早的航空郵政業(yè)務(wù)；30年代建立了自己的全金屬運(yùn)輸機(jī)系列，二次大戰(zhàn)期間為戰(zhàn)勝德意日法西斯立下了汗馬功勞，二次大戰(zhàn)后率先把噴氣式客機(jī)送上了藍(lán)天。波音公司取得了一個接一個驚人的成績。到1991年，波音公司的銷售額達(dá)293．14億美元，利潤額為15．67億美元，雇員16余萬，在世界500家最大的工業(yè)公司中排名第三十二位。 然而，在令世人矚目的業(yè)績背后卻是披荊斬棘的歷程，波音公司的事業(yè)并非總是一帆風(fēng)順的。最讓波音人刻骨銘心的是60年代末期，蒸蒸日上的波音事業(yè)開始由于日趨龐大的機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈了。當(dāng)時僅總部機(jī)構(gòu)就達(dá)2000多人，官僚習(xí)氣滋生，遇事互相扯皮，更糟糕的是公司領(lǐng)導(dǎo)人陶醉于已取得的赫赫成就，無視瞬息萬變的市場和日益強(qiáng)勁的同行，躺在一；兩項(xiàng)大宗的官方合同上過舒服日子。很快懲罰來了，公司裝配廠里擺滿了賣不出去的噴氣客機(jī)，曾有18個月公司競無一張訂貨單，此時公司的老板們才驚恐的發(fā)現(xiàn)曾一度擁有的高效率已不存在。 與此同時，』世界飛機(jī)制造業(yè)強(qiáng)手迅速崛起，特別是歐洲“空中客車”工業(yè)公司和老對手麥克唐納道格拉斯飛機(jī)公司實(shí)力雄厚，相繼推出先進(jìn)的新型飛機(jī)，其勢直逼波音，波音公司面臨強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。 威爾森受命于危難之際，出任波音公司的董事長。30多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)使他深指企業(yè)面臨危機(jī)的癥結(jié)和回天之術(shù)。他一到任便使出了被人稱為“威爾森五招”的措施，使波音公司迅速擺脫了困境，再次走向輝煌。 1．精兵簡政。“新官上任三把火”，威爾森到任后的第一把火就是力排眾議，精兵簡政。他從龐大的公司辦事機(jī)構(gòu)中調(diào)出1800名技術(shù)人員和管理人員充實(shí)到生產(chǎn)第一線，并把決策權(quán)逐級下放，將責(zé)權(quán)與各級主管負(fù)責(zé)人的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤。緊接著公司又大量裁剪雇員，僅西雅圖地區(qū)的10．5萬雇員就裁掉3．8萬人，這是一段至今仍使波音人回想起來心有余悸的歷史。但這一做法立竿見影，公司的辦事效率和勞動生產(chǎn)率迅速得到提高。 2．研究與開發(fā)。為了振興波音，公司在60年代末共投入了69億美元的研究和開發(fā)經(jīng)費(fèi)，70年代后期面臨石油危機(jī)，威爾森不惜投入30億美元研制出被認(rèn)為是現(xiàn)代民航史上最經(jīng)濟(jì)、最省油、最安全的“波音757”、“波音767”兩種新型客機(jī)。波音公司的 R＆D經(jīng)費(fèi)逐年提高，1988年為7．51億美元，1989年為7．54億美元，1990年為了開發(fā)產(chǎn)品和新技術(shù)投入了160百萬美元的新儀器和設(shè)備費(fèi)用以及8．27億美元的科研開發(fā)費(fèi)。1991年RD經(jīng)費(fèi)增到14．17美元。在愈來愈激烈的競爭面前，波音公司把加強(qiáng)研究和開發(fā)放在了首位，力爭走在同行的前面。 3．質(zhì)量就是生命。對于飛機(jī)制造業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量不僅關(guān)系到企業(yè)的“生命”和前途，而且涉及到億萬乘客本身的生命和安全。因此，波音公司對產(chǎn)品質(zhì)量格外重視。他們認(rèn)為從長遠(yuǎn)看，無論在哪個市場上，唯一經(jīng)久不衰的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量本身。公司要求每一個職員都要牢固樹立質(zhì)量第一的觀點(diǎn)，每一個工廠，每一部門都建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，切實(shí)保證每一個部件、零件甚至每顆螺絲釘都以第一流的質(zhì)量出廠。威爾森逢會必講：質(zhì)量是飛機(jī)的生命，質(zhì)量不合格就意味著殺死人的生命。 此外，飛機(jī)飛行是否安全還取決于航空公司是否對飛機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的定期檢測和維修，機(jī)組人員是否嚴(yán)格的按規(guī)定操作以及天氣惡劣的程度等。波音公司對可能的飛機(jī)事故高度重視，他們重新設(shè)計(jì)了生產(chǎn)程序，以杜絕隱患。在車間里，工程師們對每個工人的每項(xiàng)工作進(jìn)行嚴(yán)格檢查，公司對生產(chǎn)過程的各階段進(jìn)行監(jiān)控，聯(lián)邦航空局任命的檢察員對每架飛機(jī)的檢查多大800次。波音747一400型大型客機(jī)研制后接受了1500小時的飛行檢驗(yàn)，1900小時的地面檢驗(yàn)。這些檢驗(yàn)涉及17000項(xiàng)不同功能，700多萬個數(shù)據(jù)，如此嚴(yán)格的檢測真是近乎“天衣無縫”。公司副總裁菲力普康迪特先生說：“完全杜絕人為的錯誤事實(shí)上是難以辦到的，但我們需要制定清楚的操作管理程序，發(fā)現(xiàn)錯誤馬上改正，這是波音的傳統(tǒng)。” 4．重視推銷。美國航空公司高級副總經(jīng)理唐納德勞埃德曾說過：“從技術(shù)上說，波音公司是非常能干的，但洛克希德公司、麥克唐納道格拉斯公司也非常能干，主要的區(qū)別是波音公司有獨(dú)特的推銷方法。杰出的推銷藝術(shù)使買主感到波音公司能充分理解自己的需要，從而形成了強(qiáng)烈的信心，認(rèn)為波音公司說話一定能夠兌現(xiàn)并對顧客一視同仁。”多年來，為了保持世界上最大民航飛機(jī)制造商的地位，為了同日益強(qiáng)勁的對手爭奪有限的新定單，波音公司在推銷上竭盡全力，采取了靈活應(yīng)變的制勝謀略。例如：為了將波音7575飛機(jī)推銷給伊比利亞航空公司，波音公司簽訂了允許西班牙CASA公司為波音飛機(jī)生產(chǎn)零件的合同，作為對英航訂購21架波音747－400S客機(jī)的回報(bào)，波音公司將一個零件倉庫設(shè)在倫敦附近…… 波音公司就是這樣竭盡全力地向全世界推銷自己的產(chǎn)品，絕對不放棄任何一個市場機(jī)會。如今波音公司已成為美國最大的單獨(dú)出口者，在美國的對外貿(mào)易中起著至關(guān)重要的作用。 5．售后服務(wù)。為全世界7000多架波音飛機(jī)提供維修服務(wù)，是波音公司的另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。公司擁有一只效率高、技術(shù)硬的維修隊(duì)伍，只要顧客需要，波音的維修人員將會以最快的速度從西雅圖趕到全世界任何地方。不少買主贊嘆：我們在星期一下午向波音公司說需要一個零件，星期二上午我們就能得到這個零件。在波音沒有“一錘子買賣”，公司在買主之中贏得了比合同和買賣更重要的東西，那就是信譽(yù)和信任。 由于成功地運(yùn)用了上述策略，波音公司在激烈的競爭中取得了累累碩果，波音的事業(yè)持續(xù)繁榮。波音公司的歷史啟示我們：一個企業(yè)的成功不僅取決于它擁于策略制定執(zhí)行和管理過程，而且取決于它那永不松懈的進(jìn)取精神。選擇題（共8分）1．波音公司在六十年代的營銷觀念是：（ ） A．產(chǎn)品觀念 B．推銷觀念 C．市場營銷觀念 D．社會營銷觀念2．可以肯定的是，波音公司在威爾森上任后：（ ） A．管理層次減少 B．管理層次增加 C．管理幅度加大 D．難以確定3．威爾森上任后，波音公司的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椋海? ） A．產(chǎn)品觀念 B．推銷觀念 C．市場營銷觀念 D．社會營銷觀念4．波音公司的組織結(jié)構(gòu)形式是：（ ） A．直線制 B．直線職能制 C．事業(yè)部制 D．矩陣制5．下列職權(quán)中，不屬于董事會的有：（ ） A．聘任或解聘公司總經(jīng)理 B．決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置 C．制定公司的基本管理制度D．組織實(shí)施公司年度經(jīng)營計(jì)劃和投資方案案例五 柯達(dá)與富士的龍虎斗 在當(dāng)今世界彩色膠片市場上，有美國柯達(dá)和日本富士兩家公司在爭雄。富士公司自1984年取得“第23屆奧運(yùn)會專用膠卷”特權(quán)后，目前更以咄咄逼人的態(tài)勢，硒b與柯達(dá)爭奪