【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 空擋期。需要更多有產(chǎn)品個(gè)性的功能性涼茶飲料滿足市場(chǎng)的巨大需求。 第五章 “診斷”—市場(chǎng)定位篇“望聞問(wèn)切”四診，逐漸對(duì)企業(yè)有了由表及里的診斷，逐漸確定了確切的診斷結(jié)果，我們將為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的重新定位。一個(gè)好的項(xiàng)目定位，是市場(chǎng)成功的開(kāi)始。在物資稀缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)里，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，“一招鮮，吃遍天”會(huì)主導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，但如今一個(gè)開(kāi)放的自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)里，靠的是以獨(dú)特銷(xiāo)售主張——USP作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“導(dǎo)航針”。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段百方羅漢果涼茶飲料正經(jīng)歷一個(gè)上升的平臺(tái)期，突破平臺(tái)期的瓶頸還需要從血腥的紅海中找到自己的一片藍(lán)海，也就是抓住營(yíng)銷(xiāo)的空白切入點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。我們將在以下STP分析中描述如何找到百方羅漢果的差異化賣(mài)點(diǎn)，為百方羅漢果重新定位，提煉強(qiáng)力有效的獨(dú)特銷(xiāo)售主張USP。 一、 S市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)涼茶飲料的功效，傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分為以下幾類(lèi)人群：1)經(jīng)常吸煙、飲酒的煙酒偏好者。2）需要洗肺、護(hù)肝、養(yǎng)胃和洗腸清宿便者。 3）演員、教師、廣播員、營(yíng)業(yè)員、到KTV唱歌（主要是年輕人、部分中青年）、看球賽吶喊（主要是年輕人）等需保護(hù)嗓子者。 4）深夜加班工作，容易上火、排毒能力減低者。 5)長(zhǎng)坐辦公室，呼吸不到室外新鮮空氣影響肺部功能者。 6)室外活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)量較大，體內(nèi)水分容易流失者。 7)逢年過(guò)節(jié)，為買(mǎi)健康禮品頭痛的人。 二、 T目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的五性分析細(xì)分市場(chǎng)五性分析教師市場(chǎng)大眾市場(chǎng)營(yíng)業(yè)員KTV歌唱愛(ài)好者廣播員演員可衡量性（滿分10分） 教師身份的識(shí)別非常容易，區(qū)分也很明顯，按學(xué)校專(zhuān)任教師、兼職教師來(lái)識(shí)別即可10分營(yíng)業(yè)員的識(shí)別性很強(qiáng)，凡站柜臺(tái)或售賣(mài)東西的都是營(yíng)業(yè)員8分在KTV中演唱的人不一定是歌唱愛(ài)好者，每月出入KTV一次以上的可以識(shí)別為愛(ài)好者，但獲得這類(lèi)人的信息是比較困難的7分在播音機(jī)構(gòu)和單位工作的人員，包括專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和一些單位的廣播站，此類(lèi)人員識(shí)別比較容易10分將演出作為工作的才是演員，通常是專(zhuān)業(yè)或業(yè)余的文藝演出團(tuán)體的成員，但是這些團(tuán)體的衡量有一定的困難6分可進(jìn)入性（滿分10分） 就渠道的選擇來(lái)講，學(xué)校是公益性機(jī)構(gòu)，教師需要關(guān)懷，因此，雖然學(xué)校機(jī)構(gòu)管理較嚴(yán)，但不是商業(yè)化渠道，進(jìn)入的成本相對(duì)較低9分營(yíng)業(yè)員的工作是面對(duì)廣大消費(fèi)人群進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)于此類(lèi)人群可直接進(jìn)行接觸促銷(xiāo)，進(jìn)入門(mén)檻低，成本低 10分KTV飲料銷(xiāo)售主要針對(duì)于啤酒而言，對(duì)于進(jìn)入KTV市場(chǎng)就意味著開(kāi)始與啤酒搶占市場(chǎng)蛋糕，而且要對(duì)于KTV自制的茶水形成利益沖突。而且，KTV商業(yè)性很強(qiáng)，進(jìn)入成本較高7分廣播電臺(tái)作為管理規(guī)范化的專(zhuān)業(yè)性組織，進(jìn)入此類(lèi)組織，層次審批較多，加大成本投入，增加進(jìn)入難度6分演員相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)是文工團(tuán)或電影制片廠，進(jìn)入方式可采取活動(dòng)贊助，阻力通過(guò)與宣傳部門(mén)洽談而減弱，減小可6分可盈利性（滿分10分）廣西高職高專(zhuān)任職教師95人， 6分南寧市營(yíng)業(yè)員月均收入為1000~1500元，從業(yè)人數(shù)比例大，可贏利性大7分KTV市場(chǎng)主要是銷(xiāo)售啤酒、紅酒等酒類(lèi)飲料，對(duì)于涼茶飲料經(jīng)營(yíng)者促銷(xiāo)態(tài)度不積極，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較低，還要扣除商業(yè)性進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，可盈利性較小8分受工作場(chǎng)所的限制，難以接觸該人群，可盈利性小5分南寧市演員人數(shù)少，屬特殊人群，接觸市場(chǎng)機(jī)會(huì)少，收入不穩(wěn)定，可盈利小6分差異性（滿分10分） 為學(xué)生講課，傳授知識(shí)，專(zhuān)業(yè)特征明顯，與其他行業(yè)相比差別大。9分經(jīng)常與顧客溝通交流，關(guān)注保持與客戶的友好關(guān)系，差異性一般。6分此類(lèi)人群光顧KTV多以聚會(huì)、娛樂(lè)、消遣為主，愛(ài)好唱歌，差異性一般。6分坐班工作，靠聲音向外傳達(dá)信息，差異性不大。6分注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚潮流，愛(ài)好表演，差異性不大。6分相對(duì)穩(wěn)定性（滿分10分） 學(xué)校機(jī)構(gòu)穩(wěn)定，學(xué)校統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。教師職業(yè)穩(wěn)定，市場(chǎng)需求大。8分營(yíng)業(yè)員一職，在眾多行業(yè)中存在，并且將長(zhǎng)期存在，市場(chǎng)比較穩(wěn)定。9分南寧市KTV市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展8分廣播屬于傳統(tǒng)媒體，高科技的發(fā)展逐漸沒(méi)落，發(fā)展不穩(wěn)定。6分 職業(yè)相對(duì)不夠穩(wěn)定，持續(xù)性不強(qiáng)4分總分43分 40分 36分 33分 28分 （備注：細(xì)分的條件資料來(lái)源——廣西區(qū)統(tǒng)計(jì)局）根據(jù)以上分析，（1） 我們?yōu)榘俜搅_漢果涼茶飲料精確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)為：一級(jí)市場(chǎng)：教師（普通高校包括大專(zhuān)、高職高專(zhuān)以及本科院校）二級(jí)市場(chǎng)：其他以嗓子為職業(yè)工具的人群及大眾市場(chǎng) (2)目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述：教師市場(chǎng)的特點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查、分析，我們得出總結(jié)：1) 全區(qū)本、包括中小學(xué)及幼兒園將更多。 2)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，他們的習(xí)慣喜好可為學(xué)生做行動(dòng)宣傳。 3)重教是主流導(dǎo)向，在這個(gè)導(dǎo)向上做文章可帶來(lái)新聞及社會(huì)效應(yīng)。 4)高職院校入手，結(jié)合教育部關(guān)于工學(xué)結(jié)合、校企合作的精神，既符合高職的辦學(xué)理念，又能為企業(yè)找到一片藍(lán)海。整合上述特征，我們團(tuán)隊(duì)還針對(duì)我們前期開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查得出的有效問(wèn)卷進(jìn)行再次分析，在552份問(wèn)卷中，教師職業(yè)抽樣調(diào)查樣本數(shù)達(dá)總樣本數(shù)的16%（88人），統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也讓我們眼前一亮：1）100%的教師有護(hù)嗓需要。 2）87%的教師服用過(guò)含片或藥劑類(lèi)的護(hù)嗓品。 3）80%的教師認(rèn)為喉片固然不錯(cuò)但不能邊講課邊含服。 4）58%的教師自泡過(guò)各種護(hù)嗓飲料，包括羅漢果飲料。 5）94%教師愿意嘗試百方羅漢果，其出于產(chǎn)品可以在不影響綜合考量，我們確定了我們的市場(chǎng)創(chuàng)意：以教師市場(chǎng)為廣西市場(chǎng)的撬動(dòng)支點(diǎn) ！三、 P市場(chǎng)定位分析百方羅漢果涼茶飲料在南寧市場(chǎng)上占據(jù)了部分市場(chǎng)，在部分消費(fèi)者心中也有相對(duì)的品牌形象，那么鑒于市場(chǎng)上涼茶飲料的龍頭老大王老吉已經(jīng)在眾多消費(fèi)者中心目中樹(shù)立了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)也早已深入人心。那么百方羅漢果涼茶飲料的廣告語(yǔ)“清潤(rùn)祛火，喝百方羅漢果”給消費(fèi)者則是一個(gè)王老吉的跟從品牌，是無(wú)新意、陪襯的印象。怎么樣才能讓消費(fèi)者對(duì)其有獨(dú)到、深刻的認(rèn)知和理解呢？我們既不能與王老吉正面沖突，也不能坐以待斃，我們必須找到百方羅漢果涼茶飲料在消費(fèi)者心中的差異化定位：王老吉有“下火”功效，百方羅漢果也和大部分涼茶一樣有“清潤(rùn)祛火”功效，此時(shí)，我們劍走偏鋒，選擇百方羅漢果另一個(gè)在民間傳統(tǒng)中早已經(jīng)為人熟知的保護(hù)嗓子、治療嗓子發(fā)炎的功效，即“亮嗓”，于是確定了我們的市場(chǎng)定位：液態(tài)喉寶，亮嗓。液態(tài)喉寶：人無(wú)我有的賣(mài)點(diǎn)！避開(kāi)談到護(hù)嗓就想到含片。亮嗓：亮嗓，快喝百方羅漢果！我們談亮嗓不談祛火，避開(kāi)王老吉的強(qiáng)勢(shì)鋒芒。診斷小結(jié)話說(shuō)“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮”，我們團(tuán)隊(duì)三人在一起，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討論，特把我們的診斷結(jié)果斟酌了一番：現(xiàn)在，很多企業(yè)為了做好營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)由宣傳營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)做起，但成功的關(guān)鍵在于有鮮明的定位，或是突出的亮點(diǎn)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的USP。對(duì)于USP的形成，就如在陰霾的天氣里依托催雨導(dǎo)彈來(lái)做謀略，使在市場(chǎng)這片天空下雨的時(shí)候，能在終端利用“盛雨盤(pán)”來(lái)接住紛紛而來(lái)的消費(fèi)者“雨水”，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得以有效提高。對(duì)于百方羅漢果涼茶飲料這款產(chǎn)品來(lái)講，顯然與其他涼茶飲料一樣都少不了“祛火”的功效，那么要突出其特色，我們就要對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行重新分析?！叭藷o(wú)我有、人有我優(yōu)”的策略不新鮮，“人無(wú)我有”的策略才能吸引消費(fèi)者。針對(duì)百方羅漢果涼茶飲料主要原料采用廣西特產(chǎn)羅漢果研制而成，我們強(qiáng)調(diào)羅漢果對(duì)咽喉、嗓子的傳統(tǒng)療效作用，找出了長(zhǎng)時(shí)間使用嗓子的人群特征，發(fā)現(xiàn)有關(guān)人群在長(zhǎng)時(shí)間使用發(fā)音器官后，聲音會(huì)出現(xiàn)嘶啞或嗓子不舒服的癥狀，如果連續(xù)工作將會(huì)帶來(lái)不便，但又必須在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到“亮嗓”效果而繼續(xù)工作。我們繼而抓住了百方是液體飲料的特征，能即開(kāi)即飲隨時(shí)服用，并且能在短時(shí)間內(nèi)舒緩嗓子疼痛，所以以教師市場(chǎng)為廣西市場(chǎng)的撬動(dòng)點(diǎn)，創(chuàng)造“液態(tài)喉寶更亮嗓”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)后，從而深度挖掘市場(chǎng)空間。第六章 “處方”市場(chǎng)策略篇百方羅漢果的病根找到，開(kāi)藥方刻不容緩，及時(shí)治療，早日康復(fù)。于是，我們馬上行動(dòng)，為百方羅漢果制定了相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 一、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：主要強(qiáng)調(diào)百方羅漢果涼茶飲料“液態(tài)喉寶亮嗓更快”的功效，把這個(gè)功效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，“去火”的功效可以不再提及，因?yàn)闆霾瓒加羞@個(gè)功效，讓消費(fèi)者自行感受，形成超值滿足感。百方羅漢果涼茶，采用廣西桂林永?？h羅漢果研制而成，屬于我們廣西特色產(chǎn)品。其以羅漢果配以草本植物為產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的即飲涼茶風(fēng)味、方便攜帶和其包裝體現(xiàn)出一種時(shí)尚健康概念，質(zhì)量有保障、口感佳，是適合四季常飲的綠色即飲涼茶健康飲料。同時(shí)需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“亮嗓”功效，使其在高度同質(zhì)的涼茶飲料中突出差異化。百方羅漢果涼茶飲料打造是廣西特色產(chǎn)品的品牌（亮嗓，即飲涼茶飲料），在宣傳過(guò)程中應(yīng)著重抓住廣西特色產(chǎn)品以及亮嗓的功效，把這一產(chǎn)品形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。二、 價(jià)格策略一直以來(lái)，對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)雙刃劍的說(shuō)法就在營(yíng)銷(xiāo)界爭(zhēng)論不休。但不可否認(rèn)的是，價(jià)格是最直觀、最能觸動(dòng)消費(fèi)者的利器之一。幾乎很難有商業(yè)領(lǐng)域能完全繞過(guò)價(jià)格來(lái)做促銷(xiāo)，關(guān)鍵是怎樣做更藝術(shù)和對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)不留下后遺癥。通常情況下，名牌產(chǎn)品的打折對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，由于涼茶飲料品牌集中度不高，很多涼茶飲料售點(diǎn)的打折和低價(jià)廣告被認(rèn)為是在處理劣質(zhì)和低檔產(chǎn)品。所以價(jià)格促銷(xiāo)必須找到好的借口，不能赤裸裸地呈現(xiàn)在顧客面前。1．消除誤會(huì)由于促銷(xiāo)活動(dòng)的在很多商業(yè)領(lǐng)域被廣泛采用，很多消費(fèi)者會(huì)以為其實(shí)只有部分產(chǎn)品有低折扣，有的則認(rèn)為產(chǎn)品已事先調(diào)過(guò)價(jià)。部分顧客對(duì)涼茶飲料售點(diǎn)的折扣不相信，認(rèn)為有陷阱，會(huì)在別的方面賺回來(lái)。所以有必要強(qiáng)調(diào)百方羅漢果涼茶飲料采用進(jìn)口馬口鐵三片罐包裝，310毫升實(shí)惠容量，質(zhì)量有保障，外型美觀、時(shí)尚，而它相對(duì)應(yīng)的廣告宣傳也更應(yīng)該是要吸引消費(fèi)者的關(guān)注，體現(xiàn)出亮嗓功效、治療嗓子不舒服的高效率。2．節(jié)日折扣節(jié)日往往是消費(fèi)的小高峰，如果一個(gè)廠家在節(jié)日還沒(méi)有什么新氣象，就會(huì)顯得陳舊而無(wú)生氣。而且節(jié)日折價(jià)是很多商家的習(xí)慣，在活動(dòng)結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)也不會(huì)影響廠家的信譽(yù)。所以百方羅漢果涼茶飲料就應(yīng)瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住重大節(jié)日，日三月三壯歌節(jié)、南寧國(guó)際民歌節(jié)、青年歌唱類(lèi)比賽、教師節(jié)之契機(jī)，讓利于目標(biāo)消費(fèi)者，使其在推廣宣傳時(shí)讓更多的消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)其亮嗓功效的感知。三、 渠道選擇（1）以自助售貨機(jī)形式的銷(xiāo)售平臺(tái)走進(jìn)學(xué)校，面向教師教師群體是重要的社會(huì)群體,對(duì)于社會(huì)的發(fā)展、人類(lèi)的文明、科技的創(chuàng)新、時(shí)代的進(jìn)步起著積極推動(dòng)作用。在向?qū)W習(xí)型社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，教師作為社會(huì)終身教育體系的重要人力資源，其群體素質(zhì)和能力為公眾所關(guān)注，具備極高的新聞效應(yīng)及社會(huì)效應(yīng)。教師的質(zhì)量直接關(guān)系到教育的質(zhì)量。建議百方羅漢果采用“感恩教師，關(guān)愛(ài)教師”的事件營(yíng)銷(xiāo)主題，活動(dòng)的主題內(nèi)容是為教師帶來(lái)健康、帶來(lái)方便，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為了培養(yǎng)教師成為百方羅漢果的忠誠(chéng)客戶群。教師在學(xué)生中、家庭中往往是意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此還可以進(jìn)一步帶動(dòng)其他市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)策略是：教師每當(dāng)課余之時(shí)，嗓子都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)程度的嘶啞、喉嚨不舒服癥狀。同時(shí)，因給學(xué)生授課，尤其講課持續(xù)幾節(jié)，身心疲憊，回到辦公室后渴望有一款冰凍的保護(hù)嗓子的即飲涼茶飲料。此后，安放在教師辦公室的百方羅漢果自助售賣(mài)機(jī)，將成為老師們課后消費(fèi)的習(xí)慣。（2）進(jìn)軍KTV與南寧各大KTV建立戰(zhàn)略合作伙伴，KTV把百方羅漢果涼茶飲料作為他們?yōu)榍皝?lái)K歌的消費(fèi)者提供的“亮嗓”推薦飲料，傳達(dá)“液態(tài)喉寶”即飲即唱的方便性以及即飲亮嗓的功效能夠讓消費(fèi)者更隨性K歌，更能享受到其中的快樂(lè)。即使消費(fèi)者不買(mǎi)，但是百方羅漢果涼茶飲料品牌在消費(fèi)者面前頻繁出現(xiàn)，也加強(qiáng)了其品牌宣傳作用。（3）以超市銷(xiāo)售為主，便利店為輔 根據(jù)一手資料以及二手資料調(diào)查，百方羅漢果涼茶飲料在南寧市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉存在一定的差距，龍頭老大王老吉在各大超市無(wú)處不在，它的品牌宣傳、廣告無(wú)處不為人所知，同樣，一些其他涼茶飲料品牌也在各大超市展現(xiàn)，如椰樹(shù)下火王、和其正、潘高壽、廣東涼茶、二四味、金花茶等，便利店也相繼出現(xiàn)王老吉、椰樹(shù)下火王、和其正、廣東涼茶、二四味、金花茶，而百方羅漢果在各超市銷(xiāo)售甚少。重點(diǎn)突擊南寧的各大超市，加強(qiáng)百方羅漢果涼茶飲料與超市的合作（如沃爾瑪、北京華聯(lián)、夢(mèng)之島等），在各大超市貨架增加我們產(chǎn)品的陳列，并在超市里進(jìn)行產(chǎn)品的堆頭和貼上我們的突顯高效“亮嗓”的廣告宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不僅有王老吉，更有我們廣西特色產(chǎn)品——百方羅漢果涼茶飲料！爭(zhēng)取僅次于王老吉的認(rèn)知！其次，占領(lǐng)便利店，在南寧市各大區(qū)域的便利店銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，并在店面掛上其海報(bào)加以宣傳，加大宣傳力度宣傳我們的產(chǎn)品，建立寬廣的渠道