【文章內(nèi)容簡介】 者 重要 于品牌 可信 與他人 不同 品牌精髓 ? 品牌的標(biāo)記、 DNA ? 當(dāng)功能利益重要時(shí)與“獨(dú)到之處”可能差別很大 ? 當(dāng)情感利益重要時(shí)與“獨(dú)到之處”可能比較相似 ? 可以印在品牌 TSHIRT上的短語 ? 延伸產(chǎn)品在品牌實(shí)質(zhì)上應(yīng)當(dāng)一致 ? 派克：超越書寫感受 ? 諾基亞：科技以人為本 ? 沃爾沃：安全 ? 寶馬：駕駛的樂趣 啟示 好 的例子 不好 的例子 市場與競爭環(huán)境 ?中高檔運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)個(gè)人用品，與國際運(yùn)動(dòng)服飾品牌如 Adidas, Reebok,Umbro競爭 目標(biāo)消費(fèi)者 ?充滿活力喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，他們夢想表現(xiàn)更出色 利益 點(diǎn) ?專業(yè)設(shè)計(jì)令你在運(yùn)動(dòng) 更出色 ? 讓你充滿自信，超越自我 差異點(diǎn) ? 最好的運(yùn)動(dòng)員穿的最好的運(yùn)動(dòng)裝備 ，激勵(lì)我超越自我 個(gè)性與價(jià)值 ?富有運(yùn)動(dòng)精神，年輕，活力，樂觀自信， 追求更好 支持點(diǎn) ?為不同運(yùn)動(dòng)打造的不同專業(yè)“裝備” ?符合人體工學(xué)的專業(yè)設(shè)計(jì)和材料 ?富有運(yùn)動(dòng)感的美學(xué)設(shè)計(jì) ?被最好的運(yùn)動(dòng)員選擇 消費(fèi)者洞察 ?年輕人崇拜運(yùn)動(dòng)明星的天賦和自信，與明星穿同樣的運(yùn)動(dòng)服將感受到他們的能力和獲得信心 。 品牌精髓 無窮激勵(lì)！ 一個(gè)完整的例子 – NIKE 耐克 “ 真正 的定位是在消費(fèi)者頭腦中，市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對消費(fèi)者進(jìn)行定位提示 ” 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購買體驗(yàn)，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂部 視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng) ，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 銷售與促銷 分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號(hào)，創(chuàng)始人人格 品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競爭力的品牌定位 了解市場和消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì) 進(jìn)行定位提示 ?人口與生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ?消費(fèi)者生活方式與心理 ?產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度 ?品牌認(rèn)知狀況與喜好 ?競爭品牌 ?未來的趨勢 ?面對品牌現(xiàn)實(shí)狀況 ?細(xì)分目標(biāo) ?獲取消費(fèi)者洞察 ?強(qiáng)化 /修正 /重新定位 ?創(chuàng)新 (新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌 ) ?傳播 (廣告，事件，軟廣告， Inter) ?營銷方案 (分銷，促銷， ) ?公關(guān)與服務(wù) 當(dāng)一個(gè)品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時(shí) 品牌策略的形式 ?公司品牌策略（集成品牌策略） ? 例：海爾、 SONY、 TCL、 和路雪 ?產(chǎn)品品牌策略 ? 例： Pamp。G, 聯(lián)合利華 ?組合產(chǎn)品策略 ? 例： Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈 非常昂立多邦 公司 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 上層含義 （與公司關(guān)聯(lián)） 中層含義 （與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)） 基層含義 （與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)） 集成品牌策略的品牌概念層次 ?品牌層次愈高，跨越的產(chǎn)品線愈多，品牌關(guān)聯(lián)愈抽象；反之愈具體 ? 海爾 家電，和路雪 冷飲；海爾小小神童 體積小即時(shí)洗的洗衣機(jī) ?市場潛力大的產(chǎn)品最好使用產(chǎn)品品牌策略 口腔護(hù)理 家庭洗滌 個(gè)人洗理 護(hù)發(fā)洗發(fā) 美容護(hù)膚中華 奧妙 力士 力士 旁氏潔諾 芳草 夏士蓮 夏士蓮 夏士蓮皓清 金紡 多芬 多芬 凡士林陽光 陽光Productmix Width 產(chǎn)品組合寬度 Productline Length 產(chǎn)品線長度 信息來源：根據(jù)聯(lián)合利華公司網(wǎng)站公開信息整理 產(chǎn)品品牌策略：企業(yè)產(chǎn)品組合與品牌延伸 ?延伸：一個(gè)品牌并非能夠無所不為?。ㄓ涀。合M(fèi)者擁有品牌！） 品牌延伸是品牌管理的一項(xiàng)高級(jí)技能 ?3個(gè)方向的延伸 (以娃哈哈為例 ) 產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品 基本一致 ，增加新的口味、顏色或產(chǎn)品利益點(diǎn) 垂直延伸：同樣的消費(fèi)類別， 不同的產(chǎn)品形態(tài) ，品牌 核心要素和專業(yè)能力 仍然 一致 水平延伸：新的產(chǎn)品類別，新的應(yīng)用，需要 不同的專業(yè)能力 ，但品牌 核心要素 有 關(guān)聯(lián)性 信息來源：根據(jù)娃哈哈公司網(wǎng)站公開信息整理 ?生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由 ? 省錢 ? 輕松進(jìn)入新類別 ? 使品牌更 “ 強(qiáng) ” ? 使品牌更 “ 大 ” ? 增加銷售收入 ? 創(chuàng)造“借口廣告”，如香煙 ?可能的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn) ? 浪費(fèi)機(jī)會(huì)或花更多錢 ? 缺乏信任，適得其反 ? 品牌稀釋，定位模糊 ? 一品事發(fā)， “ 株連九族 ” ? 失去核心優(yōu)勢 愛延伸的一百個(gè)理由 2張購物單 ?購物單 1 ? 高露潔 ? 綠箭 ? 飄柔 ? 腦白金 ?購物單 2 ? 電腦 ? 冰箱 ? 手機(jī) ? 西洋參保健品 品牌延伸省錢嗎？ ?短期看來也許是 … 但往往未必 ? 消費(fèi)者已經(jīng)對現(xiàn)有品牌形成定識(shí)，新產(chǎn)品要努力被注意到（聲音不能?。? ? 新產(chǎn)品必須在新類別與業(yè)已存在的競爭對手競爭（另外一個(gè)戰(zhàn)場） 那么品牌延伸的效益何在？ ?真正的效益來自長期 ? 新產(chǎn)品從母品牌獲得品牌資產(chǎn) ? 母品牌由于新產(chǎn)品的推出資產(chǎn)更豐富或年輕化 ?但要達(dá)到這些 ? 延伸必須得到確立 ? 品牌在新類別有足夠的競爭力 ?失敗的例子 ? Dial 止汗香皂 Dial止汗香體產(chǎn)品 ? 7up汽水 7up 果汁飲品 ? Axe男用香體產(chǎn)品 Axe男用護(hù)膚品 ? 3M膠卷：柯達(dá)不讓玩！ 品牌延伸案例 ?成功的例子 ? Coke Tab 失敗， Diet Coke 健怡可樂成功 ? Johnson Baby 強(qiáng)生嬰兒 ? 康師傅方便面 食品系列 品牌延伸案例 ?值得商討的例子 ? Haier家電 電腦 ？ ==藥品？？ ? 昂立 1號(hào)口服液 昂立多邦，昂立西洋參 =昂立美之知？昂立明視 ? Compas康巴絲鐘表 GPS定位產(chǎn)品 ==家庭用芳香劑？！ ? 雕牌洗衣粉 雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 ==雕牌牙膏？ 品牌延伸案例 ?延伸的悖論 :品牌塑造的越清晰，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)越