【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些因素組合在一起，我們得到的一個(gè)判斷，跟98年到2000年相比，我記得我以前講課的時(shí)候講過(guò)一句話(huà)，定價(jià)非常難，現(xiàn)在我們的判斷是什么呢？定價(jià)越來(lái)越容易了。很容易，在深圳你只要做這個(gè)樓，不管在哪兒，基本上知道你的價(jià)格能賣(mài)多少錢(qián)，大致的底線(xiàn)或者是均價(jià)。然后，你的利潤(rùn)從哪里來(lái)呢？有三個(gè)：第一就是品牌，我不知道這個(gè)品牌很難講，我們不在這兒展開(kāi)，有一點(diǎn)，品牌對(duì)于定價(jià)的影響力有16％左右的數(shù)額，就是假如說(shuō)賣(mài)1000塊錢(qián)，如果說(shuō)你可以列為當(dāng)?shù)乩习傩照J(rèn)同的一個(gè)好的地產(chǎn)公司，那么你可以賣(mài)1100塊錢(qián)，或者1160塊錢(qián)以上的這種報(bào)價(jià)，這是一成利潤(rùn)；第二成利潤(rùn)也是定價(jià)的一個(gè)組合方式了，第二個(gè)方式就是你對(duì)于成本的控制能力，你拿地就這么多，我建造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本再降低，節(jié)約就是賺。所以你的利潤(rùn)就可以從這個(gè)成本中間里面來(lái)；第三個(gè)，就是考慮上市的時(shí)機(jī)和上市的手段，一點(diǎn)是我們?cè)跓o(wú)論做高層還是小高層考慮的最多的一點(diǎn)，等一下我們?cè)倥e一個(gè)案例。所以我們現(xiàn)在作定價(jià)的時(shí)候基本上簡(jiǎn)單化了，第一考慮你的成本，第二評(píng)估你的品牌，第三考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。考慮這三個(gè)再回頭來(lái)定價(jià)，那就容易了。所以現(xiàn)在我們簡(jiǎn)單介紹一些定價(jià)的成功案例，或者是值得思考的一些案例了。 第一個(gè)，就是剛才我們舉的徐州的一個(gè)案例，我們給他這種方法叫做起動(dòng)價(jià)，起動(dòng)價(jià)，開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，高層住宅多層價(jià)，這對(duì)于他后續(xù)項(xiàng)目的持續(xù)成功獲得了很大的支持。 第二個(gè)例子，我們給了一個(gè)口號(hào)叫我建房你定價(jià)，這個(gè)策劃在99年已經(jīng)有人用了。一直到2000年的9月7號(hào)在貴陽(yáng)，也有一個(gè)項(xiàng)目用了。他是怎么實(shí)施的我建房你定價(jià)呢？之所以采取這個(gè)方法呢，就是這個(gè)發(fā)展商拿了一塊很大的地，有山有水的，我進(jìn)的這兩個(gè)案例都有相似之處，就是屬于背靠著山，面對(duì)著河，這樣一塊用地，很大，建筑面積都在40萬(wàn)平方米左右的項(xiàng)目。但是，他不想跟別的項(xiàng)目一樣，別的項(xiàng)目是1850—2300塊錢(qián)上下的價(jià)格，他想要2500塊錢(qián)以上，因?yàn)樗玫倪@塊地首先資金一次性投入很大。但是你銷(xiāo)售又是分期開(kāi)發(fā)的，所以他無(wú)形中這個(gè)成本就比別人高，資金成本；第二，他在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面比別人做得好，所以他投入了很多，可能增加成本的這些亮點(diǎn)，比如說(shuō)亮點(diǎn)來(lái)講，底層全架空，雖然他是很好的設(shè)計(jì)，但是無(wú)形中他成本是增加的，但是他把這些成本得算在銷(xiāo)售里面，另外一個(gè)增加是比如說(shuō)智能化很多這些改善生活品質(zhì)的設(shè)施，成本上去了，比如說(shuō)直飲水，一個(gè)平方64塊錢(qián)，你不做就沒(méi)有這一塊，你一做就平白無(wú)故比別人多七十塊錢(qián)左右的成本，所以就想試探一下價(jià)格，借助于什么時(shí)機(jī)呢？房交會(huì)的時(shí)候，然后做兩個(gè)模型，一個(gè)建筑模型，一個(gè)環(huán)境模型，在展銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行展示，然后進(jìn)行市調(diào)，市調(diào)的方法是這樣子的，他找了很多學(xué)生來(lái)做，做完以后，就問(wèn)被訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象，這樣的好房子、這樣的一個(gè)好環(huán)境，你開(kāi)個(gè)價(jià)，這是很容易做到的一個(gè)事情。另外同時(shí)把周?chē)膸讉€(gè)樓盤(pán)他的價(jià)格告訴他，現(xiàn)在這個(gè)樓盤(pán)是沒(méi)有花園的，賣(mài)1800多，那個(gè)是1900多，這樣的環(huán)境你定個(gè)價(jià)。因?yàn)閭€(gè)事我們參與過(guò)，由我們來(lái)組織的，報(bào)價(jià)差異非常大，從1800塊錢(qián)一直到3700塊錢(qián)，最后我們奇跡的發(fā)現(xiàn)，72％的被訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象給這個(gè)樓盤(pán)開(kāi)的價(jià)格全部都在2600塊錢(qián)一平方米以上，這是最好的信息，就是說(shuō)每一個(gè)人都開(kāi)價(jià)，可能有一個(gè)表，2680塊錢(qián)以上一直到3700塊錢(qián)之間占了百分之七十左右的市場(chǎng)份額，就是這個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象的比例，這給了我們很強(qiáng)的信心。 第一，這種產(chǎn)品的展示行動(dòng)是有效的，第二，潛在的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了真正的真實(shí)的賣(mài)場(chǎng)的引導(dǎo)以后，他對(duì)于價(jià)格的認(rèn)同度肯定是可以提升的。所以，我們有了這個(gè)信息以后，9月份比如說(shuō)我們做貴陽(yáng)這個(gè)項(xiàng)目，又用了3個(gè)月的時(shí)間來(lái)做賣(mài)場(chǎng)，真實(shí)的賣(mài)場(chǎng)，就是你在模型上看到的很快就形成了，會(huì)所、球形公園馬上展示給他，那么這500個(gè)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)里面30％是屬于不準(zhǔn)確的，屬于隨便問(wèn)的那部分人去道。那么還有三百多人，那么三百多人里面經(jīng)過(guò)幾個(gè)月，肯定會(huì)分流或者是走動(dòng)，三百多個(gè)人里面，最后在這個(gè)人群里面，直接來(lái)買(mǎi)我們這個(gè)樓盤(pán)的是78套，就成交了，這個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)非常好。所以這個(gè)定價(jià)的策略，在于起動(dòng)市場(chǎng)，在于摸清這個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的模糊性，實(shí)驗(yàn)成功，他是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，相當(dāng)于試探樣子的。 所以第三個(gè)我們用這個(gè)方法的體會(huì)是什么呢？常規(guī)性的市場(chǎng)調(diào)研，純粹的我們?nèi)霊?hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭攔訪(fǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的這種消費(fèi)能力所得到的數(shù)據(jù)一定要謹(jǐn)慎使用，這是我們的一個(gè)體會(huì)，不是說(shuō)這個(gè)調(diào)查沒(méi)有用，一定要謹(jǐn)慎使用。因?yàn)椋覀儼l(fā)現(xiàn)有東西展示給他所問(wèn)出來(lái)的價(jià)格，和沒(méi)有東西你直接到他們家，坐在他們面前，然后問(wèn)你能承受多少價(jià)格的房子有40％自由的誤差。就比如說(shuō)你正常問(wèn)他，先生你們家是公務(wù)員然后買(mǎi)房子，沒(méi)有人愿意花貴的錢(qián)去買(mǎi)房子的，所以有真實(shí)的東西展示給他，可以支持我的價(jià)格，這是很大的一個(gè)體會(huì)。所以，我們?cè)诤髞?lái)在做貴陽(yáng)包括其他項(xiàng)目的這種調(diào)研的時(shí)候，我們調(diào)出來(lái)的使用這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們只使用它打了一個(gè)很大的折扣，就是30％左右，這個(gè)數(shù)據(jù)我只相信它30％，然后用新的一種方法來(lái)論證它，目的是提高這個(gè)數(shù)據(jù)的有效性。那么這個(gè)方法我覺(jué)得對(duì)于一些盤(pán)子大一些，不妨可以試一試，做一下這種市場(chǎng)的提升，或者是價(jià)格實(shí)驗(yàn)的這種方法。 第三個(gè)，是我們常規(guī)用的在深圳，深圳沒(méi)有什么高開(kāi)高走這種說(shuō)法的，基本上是屬于組合式銷(xiāo)售或者是低開(kāi)高走，一定是這樣子的，這個(gè)方法是最安全的，是最有效的一個(gè)辦法。高開(kāi)高走深圳市有失敗的案例，一開(kāi)始弄一萬(wàn)二，然后樓越賣(mài)越便宜，賣(mài)到8000，最后他的二手樓全部都是8000。所以我們第三個(gè)就是限量發(fā)售，這個(gè)是我們屬于價(jià)格運(yùn)用的比較常規(guī)的做法。 我們一般是這樣子的，按銷(xiāo)售量來(lái)提價(jià)，尤其是賣(mài)高層住宅的時(shí)候，高層住宅賣(mài)的最頭疼的就是高區(qū)，你22層也好，還是20層也好，你最難賣(mài)的就是15層以上的高區(qū)，那么價(jià)格又貴，雖然有人能接受高層住宅，但是能電梯的時(shí)間，那么不管接不接受，那么最難賣(mài)的還是高層。那么我們高層的時(shí)候最常規(guī)的就是組合銷(xiāo)售，那么就是高中低三個(gè)部分，選舉不同的朝向、不同銷(xiāo)售系數(shù)的戶(hù)型來(lái)組合，然后用最低價(jià)來(lái)起價(jià)，同時(shí)加上一個(gè)限定某一個(gè)時(shí)段，比如說(shuō)在這個(gè)時(shí)段，50天還是30天里面只能按這個(gè)價(jià)格來(lái)提升，告訴市場(chǎng)，賣(mài)完這個(gè)比例，或者是賣(mài)完這個(gè)量以后，肯定提價(jià)。那么，這個(gè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是基本上都準(zhǔn)。原因在哪里呢？前面做了大量的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。 我記得在2000年的9月26號(hào)，這個(gè)樓盤(pán)是比較成功的案例了，我們作了一個(gè)樓盤(pán)叫天一名居，一個(gè)兩棟超高層的建筑住宅，有兩個(gè)小故事，原來(lái)我們計(jì)劃包括廣告投放、包括價(jià)格表、包括折扣等等這些策略全部是想在9月28號(hào)正式亮相的。但是在之前，我們探聽(tīng)到我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們同一天開(kāi)盤(pán)，這兩個(gè)樓盤(pán)只差200米，這兩個(gè)樓盤(pán)的工程進(jìn)度、知名度，還有它的定價(jià)都比我們有優(yōu)勢(shì)，比我們便宜300塊錢(qián)，我們這個(gè)樓剛出地面第四層，他已經(jīng)快封頂了，而且我們做的這個(gè)樓爛尾了兩年，但是他是新的項(xiàng)目。所以看到這種情況以后，調(diào)整，那時(shí)候已經(jīng)是9月21號(hào)了，所有的價(jià)格表、所有的平面高、所有的宣傳策略全部推翻，從頭來(lái)，非常簡(jiǎn)單，盤(pán)要比他便宜，提前兩天開(kāi)盤(pán)，9月26號(hào)開(kāi)盤(pán)。最后，因?yàn)樗膬r(jià)格是4300多起價(jià)，當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部第一次定的價(jià)格是4500多一點(diǎn)點(diǎn)，比他貴。最后我們調(diào)價(jià)，4199塊錢(qián)，然后提前兩天上市，我們就做了兩個(gè)報(bào)紙，投了兩次廣告。9月26號(hào)開(kāi)盤(pán)，9月26號(hào)那一天又是深圳的第10號(hào)臺(tái)風(fēng)，狂風(fēng)大雨的，樹(shù)也倒了，路面又是水什么的，臺(tái)風(fēng)可能很多內(nèi)地城市都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，他跟我們的沙塵爆差不多。一直到下午四點(diǎn)半鐘售樓處一個(gè)人都沒(méi)有，一個(gè)電話(huà)都沒(méi)有，但是到晚上奇跡就發(fā)生了，一直到晚上一點(diǎn)鐘，售樓處先后來(lái)了四百多人，全部是周?chē)幼〉娜?，那么因?yàn)檫@個(gè)樓太便宜了，這是我們的成本價(jià)，已經(jīng)是最底線(xiàn)了。同時(shí)和我們的安居房一個(gè)價(jià)格，那么所以這種房子非常得周?chē)?hù)的關(guān)注，所以一直到凌晨一點(diǎn)鐘，我們總共現(xiàn)場(chǎng)是22個(gè)銷(xiāo)售人員，包括我們?nèi)?，一直沒(méi)有吃飯，最后到一點(diǎn)鐘，不得已把買(mǎi)樓的人全部趕走了，說(shuō)明天再來(lái)吧，當(dāng)天的下定，我們下定是2萬(wàn)塊錢(qián)，成交了170到套房子，去掉了三分之一了，后面兩天，我們一個(gè)價(jià)格策略的調(diào)整，銷(xiāo)售了將近60％的銷(xiāo)售量，成了，一下子發(fā)展商渡過(guò)難關(guān)，然后后面因?yàn)橛辛诉@個(gè)知名度，然后我們第四天提價(jià)7％，第12天又提價(jià)7％，一下子又回到跟市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格。最后，綜合算下來(lái)，雖然有一點(diǎn)損失，但是我渡過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)的難關(guān)。同樣的，9月28號(hào)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)盤(pán)開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，賣(mài)了98套房子，如果說(shuō)沒(méi)有調(diào)整的話(huà)，也許倒過(guò)來(lái)，也許完全不是那么回事。所以，我們這里一個(gè)體會(huì)，就是策略的時(shí)時(shí)變化，同時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們作價(jià)格、作銷(xiāo)售最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，有些地方不像深圳這么殘酷，可能你們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還不至于這樣子，那么我們講這個(gè)，就是我們用的一個(gè)價(jià)格了，限量發(fā)售。 第二種就是我在常州知道的一個(gè)方法，這個(gè)策略也行，但是在深圳不行，他不管賣(mài)掉多少，每個(gè)月漲價(jià)2％這樣賣(mài)，這種信息都傳出去了，無(wú)論是這個(gè)月只賣(mài)了10套房，下個(gè)月肯定漲2％，那么就在當(dāng)?shù)匦纬闪艘粋€(gè)很大的沖擊，那么知道下個(gè)月肯定漲價(jià)了，那么這個(gè)月趕快買(mǎi)，那么結(jié)果慢慢的半年內(nèi)把這個(gè)房子銷(xiāo)售完畢了。那么這個(gè)策略我們不知道好不好用，但是他這個(gè)行，主要是他用這個(gè)信息用得比較好，大家都知道這個(gè)盤(pán)肯定會(huì)漲價(jià)，然后就趕早，這就是這個(gè)效果。 第三個(gè)就是特定的時(shí)間約定某一個(gè)價(jià)格。比如說(shuō)經(jīng)