飲料廣告案例解析(編輯修改稿)
2025-05-27 22:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 屬于自己的方式去親近自然，這就是統(tǒng)一綠茶想和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的生活主張。由此，統(tǒng)一綠茶提出2004年度的傳播主張：“找到屬于自己的方式，親近自然”。在年度TVC中，則用兩支15秒的廣告片加以闡釋。 “滑草篇”： 幾個年輕人站在高高的草坡上，對著遠(yuǎn)山盡興地吶喊。還嫌不過癮，便干脆坐在草皮上，順著碧綠的草坡飛滑而下，笑聲歡暢淋漓…… 音效： （年輕人興奮地對著遠(yuǎn)山喊）“喂――喂――” （從草坡滑下時(shí)開心的笑聲） （暢飲綠茶聲） （清新的水滴聲）咚――男聲旁白： 找到屬于自己的方式，親近自然，統(tǒng)一綠茶。 “滑沙篇”： 綿延的沙漠，幾個年輕的旅人騎著駱駝行走在高高的沙丘上。隨即風(fēng)鏡一戴，年輕人竟然踩著滑板從金黃的沙丘上飛滑下去。一連串動感的滑沙動作后，滑板在一片碧水綠洲旁戛然而止…… 音效： （動感的音樂起） （音樂更加激越，節(jié)奏強(qiáng)烈） （滑板一收，音樂也戛然而止） （暢飲綠茶聲） （清新的水滴聲）咚――男聲旁白： 找到屬于自己的方式，親近自然，統(tǒng)一綠茶。 雀巢冰極冰爽茶 客 戶： 雀巢產(chǎn)品有限公司 廣告代理公司： 上海靈獅廣告有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)： 李東 文案： 李東、黃旭生 美術(shù)指導(dǎo)： 楊智杰、文林瑞 創(chuàng)意闡述：“冰雪篇”： 電影《后天》里，城市變成極地般寒冷的冰雪世界用了短短幾天時(shí)間。而雀巢冰極冰爽茶“冰雪篇”的都市里，從夏日炎炎大汗淋漓，到冰天雪地冰徹全身，卻只需一口冰極冰爽茶的瞬間。主人公拉著他的狗穿行夏日都市，汗流浹背，當(dāng)他喝了冰極冰爽茶后，寒冷立刻席卷全身，超強(qiáng)的冰勁令他瞬間遁入“冰極”世界，最后還拉著他的狗在冰天雪地里暢快滑雪。做為以冰涼為主賣點(diǎn)的飲料，最有效的一種方法就是讓消費(fèi)者直接感受它所能帶來的冰爽力量。這種飲用后的強(qiáng)烈真切感覺，往往更有說服力。 雀巢冰極冰爽茶加入了獨(dú)特的冰涼成分，使得它比一般的冰爽茶更冰涼。因而，除傳達(dá)冰涼感覺的“冰雪篇”，還配合運(yùn)用在全國各大城市拍攝的消費(fèi)者訪問短片，通過比較飲用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法，傳達(dá)雀巢冰極冰爽茶超乎一般茶飲料的冰涼，并在訪問中道出冰爽的秘密――冰涼成分。真實(shí)的現(xiàn)場訪問，擺脫一般廣告的自說自話，更具可信度，從而激發(fā)消費(fèi)者嘗試的欲望與行為。 兩種廣告方式的運(yùn)用，各司其職又相得益彰，形成合力，以立體傳播的模式，解決了單一廣告片在創(chuàng)造感覺和傳達(dá)賣點(diǎn)之間的取舍兩難。而市場的熱賣反應(yīng)，也證明了這是行之有效的嘗試。 立頓冰茶 客 戶： 百事和聯(lián)合利華合資 廣告代理公司： 上海智威湯遜廣告有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)： Lo Sheungyan/ Bill Chan/ Nick Lim/ Hu Gang/ Thomas Zhu撰文指導(dǎo)： Li Dan 美術(shù)指導(dǎo)： Bamboo Zhuang/ Liang Hai/ Paul Yu創(chuàng)意闡述： “自然、自我”是立頓品牌一貫的堅(jiān)持，今次出街的立頓冰茶系列廣告，則創(chuàng)意了“立頓考驗(yàn)”的全新形式，旨在以更加輕松、率性的方法表達(dá)產(chǎn)品性格，引起年輕消費(fèi)群的共鳴。 “立頓考驗(yàn)之白馬王子篇”： 街頭咖啡座，喝立頓的女孩遇到自己心儀已久的男生。此時(shí)，她有無數(shù)種常規(guī)的選擇： 可以短信傳情，也可以目光放電……但立頓女孩當(dāng)然會選擇最自然、最自我的方式――只見她直截了當(dāng)?shù)亟o了心中的白馬王子一個熱吻！ “立頓考驗(yàn)之口哨篇”： 陽光下的沙灘，美麗的立頓女孩遇到向她大吹口哨的輕薄少年。此時(shí)的她該如何選擇？她可以讓自己消失（惹不起躲得起?。。?，也可以讓他們消失（基本上也就是心里想想而已）……立頓女孩當(dāng)然有自然、自我的立頓選擇――她湊到輕薄少年的耳邊，吹了一聲更響的口哨，酷酷地甩下一句：“喂，口哨是這么吹的！” 兩條廣告片雖然故事不同，卻采用了相同的選擇題結(jié)構(gòu)，更有“立頓特工隊(duì)”的獨(dú)特視覺元素貫穿始終，不僅增加了廣告的記憶度，更為以后同一主題的延伸提供了很大的空間。 康師傅冰紅茶 客 戶： 頂新國際集團(tuán) 廣告代理公司： 精信廣告有限公司 執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)：石欽仁 藝術(shù)指導(dǎo)：劉德彬 創(chuàng)意闡述： “冰力四射篇”： 康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費(fèi)者心目中塑造了“激情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對激烈的市場競爭，作為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每一點(diǎn)進(jìn)步更是來之不易。如何使品牌更具競爭力，立于不敗之地？創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。康師傅冰紅茶的核心消費(fèi)群集中在15～25歲的年輕人，他們喜愛新鮮事物，有激情，個性張揚(yáng)，敢愛敢恨。抓住這群年輕消費(fèi)者的心，與他們產(chǎn)生共鳴也就成為塑造品牌個性的關(guān)鍵。 音樂是年輕人永恒的流行主題。本支TVC正是充分利用全新代言人張惠妹在樂壇無人能及的影響力和號召力，進(jìn)一步強(qiáng)化音樂性這一品牌核心競爭力。 茫茫冰原，一片靜寂。產(chǎn)品震碎冰層，冰山舞臺呼之即出。阿妹激情投入的演出，勁爆的音樂，極至詮釋品牌的冰力十足！視覺表現(xiàn)上，電腦特技效果的完美運(yùn)用無疑是此支廣告片不同于其他活動宣傳片的最大亮點(diǎn)，由不同造型的阿妹在冰幕墻上組成的冰力先鋒樂隊(duì)，主唱阿妹令冰塊都隨之起舞的無限魅力，旋出的康師傅冰紅茶，將產(chǎn)品及代言人與冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽活動最大限度地結(jié)合在一起。 有音樂，就有康師傅冰紅茶； 有康師傅冰紅茶，就有年輕人釋放自我的舞臺！此支TVC將音樂性品牌資產(chǎn)最大化，在年輕人心中產(chǎn)生了極大共鳴。 雅哈咖啡 客 戶： 統(tǒng)一集團(tuán) 廣告代理公司： 電通東派廣告有限公司 執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)： 袁鈞 Anthony Yuan藝術(shù)指導(dǎo)： 黃河 Vivi 、程激 Douglas 創(chuàng)作撰文： 寧銳
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