【文章內(nèi)容簡介】 艇碼頭 +游艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力。 本報告是嚴格保密的。 被仰望的高度 —— 地勢高差的巧妙運用，游客站在沙灘上對建筑的仰望，進一步強化項目豪宅的身份標簽 產(chǎn)品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過視角營造給人以被仰望的高度。本項目以地勢高差的巧妙運用，讓游客站在沙灘上對建筑的仰望，強化項目豪宅的身份標簽 。 本報告是嚴格保密的。 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開放空間與外部開放空間的過度 —— 保證私人空間的絕對隱秘。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 小區(qū)外 小區(qū)內(nèi) 本報告是嚴格保密的。 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔 產(chǎn)品分析 充滿儀式感的區(qū)隔 小區(qū)內(nèi)部以交能動線之規(guī)劃（道路 +小區(qū)內(nèi)共享景觀）實現(xiàn)別墅與高層的硬性區(qū)隔，同時別墅區(qū)通過圍合院落實現(xiàn)別墅與高層的軟性區(qū)隔。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項目內(nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時充滿儀式感。 圍合院落 利用道路實現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 院落的實現(xiàn) 小區(qū)內(nèi)部景觀 本報告是嚴格保密的。 白金級酒店式會所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會所整體設(shè)計靈感源自于水母，因此會所內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)造型充分表達了這一設(shè)計理念。同時內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚缸等。 水族魚缸 本報告是嚴格保密的。 白金級酒店式會所 —— 無邊界海景泳池 產(chǎn)品分析 藝術(shù)與海的融合 海天一色的純美居住感受 抬高的設(shè)計使小區(qū)外的游人無法看到小區(qū)內(nèi)住戶在泳池的戲水，充分保證了住戶的私密性。同時向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，讓客戶充分享受到海天一色的純美居住感受。 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場創(chuàng)新需要加以全力演繹。 與世界藝術(shù)別墅一脈相傳 項目名稱 風(fēng)格 森海豪庭 歐陸 銀灘萬泉城 歐陸 黃金海岸 北歐 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 絕對的空中院落 產(chǎn)品分析 利用屋檐下的空間，形成半露天，半開敞的戶外空間，擺設(shè)戶內(nèi)家具后，形成了從室內(nèi)居住到室外休閑的融合與過渡 院子 —— 戶外／戶內(nèi)空間的融合 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 院中多泳池的享受 產(chǎn)品分析 多泳池 —— 奢侈生活的享受指數(shù) 多個泳池設(shè)臵，充分體現(xiàn)了尊崇的身份感。 對水的占有與享受方式，從某種意識上象征著奢侈的想象力與行動力。 結(jié)論：本項目將成為北海首席高端項目 —— 住宅中的奢侈品，它形象與展示的打造也必須遵循奢侈品的四大要素。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價值，同時具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 稀缺 一線無敵海景，價值不說自明 稀缺 北部灣新城首個項目，無可替代的唯一選擇。 設(shè)計 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫中走。 設(shè)計 前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項目立面效果充滿藝術(shù)感。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項目的絕對區(qū)隔感。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 身份 被仰望的高度 —— 地勢高差的巧妙運用，游客站在沙灘上對建筑的仰望，進一步強化項目豪宅的身份標簽。 身份 白金級酒店會所 —— 海洋文化主題大堂、頂級商務(wù)俱樂部、無邊界海景泳池。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 領(lǐng)先 包豪期風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 領(lǐng)先 產(chǎn)品絕對私秘、享受，全方位市場超越與領(lǐng)先。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 項目形象定位 項目物業(yè)檔次定位 項目客戶定位 本報告是嚴格保密的。 觀點：根據(jù)項目客戶分析的基本結(jié)論，我們認為高端豪宅客戶始終存在 主力購買人群所屬行業(yè) 時代特征與經(jīng)濟背景 隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，中國的新興行業(yè)和依賴進出口的來料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 03年開始，國家放開煤炭等能源價格，經(jīng)過一段時間的儲備，能源業(yè)主開始走上財富榜。 05年開始中國經(jīng)濟開始加速上揚，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開始走出陰霾。 宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟影響擴大，能源一枝獨秀。 股市、樓市一路長紅，高歌猛進，卻開始遭遇國家宏觀調(diào)控及全球經(jīng)濟疲軟。 制造業(yè) 律師 CEO 外籍人士 能源 進出口 基建 房地產(chǎn) 電力 金融 能源 媒體 能源 2022 2022 2022 2022 2022 客戶定位 規(guī)律 —— 高端豪宅的主力客戶隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展群體內(nèi)部發(fā)生臵換；無論什么行業(yè)成為經(jīng)濟新熱點，獲得利益的財富人士都會選擇豪宅，不是客戶選擇項目，而是項目選擇客戶。 對于本項目而言，解決客戶的核心問題是 —— 項目如何選擇客戶。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 本報告是嚴格保密的。 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關(guān)系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關(guān)系客戶 分布 東北、山東、北京、內(nèi)蒙 長三角、珠三角 長三角、珠三角 細分 企業(yè)主 、大股東 ；高管 公務(wù)員、新移民 大股東、高管 名人、企業(yè)主、高官 本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。同時，本項目的核心客戶也是其余兩類客戶的主要推動源。 本報告是嚴格保密的。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。 ?啟動期客戶中大部分對資源的占有需求較強；小部分則看重社區(qū)圈層，對資源獨占要求較低。 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 。 本報告是嚴格保密的。 啟動期項目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。 ? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 ? 價值取向：鐘情于海景資源、具有對私缺資源獨享的成就感，強調(diào)尊貴、身份。 ? 重點客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。 ? 構(gòu)成： 私營業(yè)主、國企管理者等 。 ? 價值取向：三緣情節(jié)濃厚，強調(diào)對海資源的占有。 ? 偶得客戶： 北海本地客戶。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。 ? 價值取向：從眾理較強，有投的意識，或出于身份標簽之建立。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。 靶心客戶洞察 他們 …… 他們過的還好嗎 ? 他們快樂嗎 ? 靶心客戶洞察 每天 …… 靶心客戶洞察 每天大大小小會議不斷 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場應(yīng)酬 靶心客戶洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手 幾天一次疲憊的商務(wù)旅程 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務(wù)電話 靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署 靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來歷 而費功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識，他們出入在城市的一些高級 社交場所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對自身的認同感，他們也很希望別人對自己的認同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。 他們在商界小有成就，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 本報告是嚴格保密的。 因此，對他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生 靶心客戶洞察 對于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖；他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 本項目靶心客戶精神核心為 : 生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。 對他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過你的一生。 物質(zhì)與精神疊加后項目形象為：國際標準，純海岸私享生活 形象定位 項目形象線索： ? 物質(zhì) —— 本項目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計、身份、領(lǐng)先。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 物質(zhì) 精神 項目形象 ？ 物質(zhì)（本項目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項目形象為： 國際標準，純海岸私享生活 。 本報告是嚴格保密的。 項目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項產(chǎn)品的國際潮流與建筑標準。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項目的產(chǎn)品集粹感。 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 本報告是嚴格保密的。 市場典型營銷案例選取原則 選取原則： 市場上營銷成功項目，對本項目有重大參考意義。 豪宅案例借鑒 項目名稱 借鑒意義 香密湖 1號 領(lǐng)導(dǎo)者身份的定位，以圈層營銷為主線，建立全面有效的口碑傳播。 香港貝沙灣 香港豪宅典范，構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活。 案例選取原因 ： 本報告是嚴格保密的。 香蜜湖 1號 —— 與本項目同屬位于城區(qū)的頂級豪宅 香密湖 1號 案例與項目 香蜜湖 1號 北部灣一號 項目特征匹配 項目地處城市核心地段。 項目價格領(lǐng)跑全城。 區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅的尊貴感、具有符號