816行銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-07-10 17:43 本頁面
【文章內容簡介】 themind) 的屬性） ? 品牌信念 （品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image； 忠誠度 ) ? 效用函數(shù) Utility function （預期產(chǎn)品所能帶來的滿足） ? 評估程序 Evaluation procedure （通過評估程序對品牌產(chǎn)生特定的態(tài)度） EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 6 李秉萱編寫 4. 購買 決策 (Purchase decision) （有兩個因素介于購買意圖與購買決策之間） ? 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others) ? 第二影響因素是非預期情境因素 (Unanticipated situational factors) （購買決策可分為三類） ? 例行性購買反應 (Routine response behavior) 購買行為發(fā)生在例行性消費時候，無須多思考便可決定。 ? 有限決策 (Limited decision making) 決策需一些時間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購 買或選購較孰知品牌時。 ? 密集決策 (Extensive decision making) 最復雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時，是研究購買行為的主要對象。 5. 購后行為 (Post purchase behavior) ? 購后滿足 (Post purchase satisfaction) ? 購后行為 (Post purchase actions) ? 購后使用與處理 (Post purchase and disposal) EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 7 李秉萱編寫 現(xiàn)代人消費形態(tài)的演變 (1) 商品決策 要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質高； 人性化、 個性化 ，有特色 ，與眾不同 。 (2) 購價決策 對日用品要求廉價，對個性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計較價錢。 (3) 購買點決策 選在：⒈符合身份地位； ⒉賞心悅目； ⒊一次購足之處。 (4) 購買心態(tài) 有時以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分產(chǎn)品類別。 有時會沖動購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應讓顧客一看就喜歡。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 8 李秉萱編寫 消費者采用新產(chǎn)品的過程 知曉 Awareness 興趣 Interest 評估 Evaluation 試用 Trial 拒絕 Rejection 決策 Decision 采用 Adoption 過后采用 Later Adoption 繼續(xù)拒絕 Continued Rejection 繼續(xù)采用 Continued Adoption 中止采用 Discontinuance EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 9 李秉萱編寫 組織市場和組織購買行為 企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存 的伙伴關系。 (Business Partner) 組織購買行為的四項特別考慮因素： 1. 組織購買商品和服務以滿足個種組織目標。 2. 采購決策的參與人員多，決策標準不同。 （因參與決策的出發(fā)點，觀點，背景不同而異） 3. 購買者必須遵守組織政策與策略。 4. 需有報價單，合同，交貨時間表等。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 10 李秉萱編寫 三種組織市場 ㈠ 工業(yè)市場 (Industrial markets) ? 工業(yè)市場的成員 (1) 少量購買者 (Fewer buyers) 如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。 (2) 大量購買者 (Larger buyers) 工業(yè)市場往往由少數(shù)公 司采購大部分產(chǎn)品。 (3) 供需雙方關系密切 (Close suppliercustomer relationship) 如：加工工業(yè)供需雙方的關系，購買者較少，采購量與影響力卻較大。 (4) 購買者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) (5) 衍生需求 (Derived demand) 對工業(yè)品的需求多衍生自對消費品的需求。 (6) 無彈性需求 (Inelastic demand) 即受價格變動影響不大的需求。 (7) 變動的需求 (Fluctuating demand) 消費者增加 10%需求 ，會導至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。 (8) 專業(yè)化購買 (Professional purchasing) 工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價，鑒定等方面的專業(yè)訓練。 (9) 決策影響者較多 (Several buying influences) 因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。 (10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直接購買 (Direct purchasing) 相互購買 (Reciprocity) 租賃 (Leasing) EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 11 李秉萱編寫 ? 工業(yè)市場購買者的采購決策 (1) 購買情境的主 要型態(tài) 直接重購 (Straight rebuy)（如購辦公用品，化工原料） 修正重購 (Modified rebuy)（如購新貨車，電子零件，藥物） 新購 (New task)（分四階段：興趣；評估；試用和采納） (2) 購買決策的子決策 (Major sub decisions involved in the buying decision) 決定產(chǎn)品規(guī)格，價格限制，送貨條件，服務條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接受的供應商和選定的供應商。 (3) 系統(tǒng)采購及銷售的角色 (The role of systems buying and selling) 系統(tǒng)采購 systems buying：整批購買，不作單獨的小決策 系統(tǒng)銷售 systems selling： ① 供應商出售一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品； ②供應商出售整套系統(tǒng)或服務，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。 ? 工業(yè)市場購買過程的參與者 (1) 使用者 (User) 多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。 (2) 影響者 (Influencers) 如專業(yè)技術人員，評估人員，特別有關者。 (3) 決策者 (Deciders) 有權作最后決定者，有權選擇或贊成最后供應商的人。 (4) 核準者 授權給計劃的決 策者或購買者的人。 (5) 采購者 (Buyer) 有正式權力選擇供應商和安排采購條件的人。 (6) 守門者 (Gatekeepers) 控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓中心 12 李秉萱編寫 ? 影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素 (1) 環(huán)境因素 (Environmental factors) 需求水準，技術，政治和競爭等發(fā)展。 (2) 組織因素 (Organizational factor) 采購部門地位提高 集中化采購 (Centralized purchasing) (3) 人際因素 (Interpersonal factor) (4) 個人因素 (Personal factor) 參與決策者的動機，認知，偏好等；受個人年齡，所得，教育，職業(yè)，對風險的態(tài)度等影響。 ? 工業(yè)購買者的購買決策過程 (1) 確認問題 會是內外刺激的結果。 (2) 一般需求描述 決定需求的一般特性與需求量。 (3) 決定產(chǎn)品規(guī)格 進行價值分析。 (4) 尋找供應商 閱工商名錄 ,用電腦追尋，請其它公司介紹。 (5) 征求報價 口頭，書面，約見。 (6) 選擇供應商 (7) 正式訂購
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