【文章內(nèi)容簡介】 末，城鎮(zhèn)居民家庭每百戶家用汽車擁有量達(dá)10輛。家用汽車購買量的增加，%；，%。（3）教育文化娛樂消費(fèi)成為持續(xù)消費(fèi)熱點(diǎn)。人們不斷提高自身的身體素質(zhì)和文化素質(zhì)，因此越來越多的人走出去，到大自然中陶冶情操，到體育場所健身，到文化場所充電。上半年，%。其中參觀游覽、健身活動、%；，%。今后幾年，教育文化娛樂消費(fèi)將成為人們消費(fèi)中經(jīng)常性的熱點(diǎn)。 市場發(fā)展預(yù)測我國大型主題游樂園的時代已經(jīng)來臨，大大小小的主題公園如雨后春筍般再次崛起，整個中國似乎都刮起了一場主題公園的旋風(fēng)，北京的歡樂谷，廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發(fā)現(xiàn)王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業(yè)迎客，接下來還有天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。 在我國,第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業(yè)的深圳錦繡中華微縮景區(qū)。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國的啟示,錦繡中華將中國的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現(xiàn)出來 ,取得了轟動性的成功,開業(yè)一年就接待了超過300萬的游客, 1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。 大型主題游樂園良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益起到了強(qiáng)烈的示范作用,引致了20世紀(jì)90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀(jì)80年代至今，全國已累計開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個，投入資金達(dá)3000多億元。國家旅游局預(yù)測，2010年國內(nèi)旅游消費(fèi)總額將達(dá)到人民幣1萬億元，旅游將成為與汽車、房產(chǎn)并列的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國的旅游者消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)是住宿、餐飲等費(fèi)用支出比例較低，景點(diǎn)門票的費(fèi)用支出比例較高。按此模式預(yù)測，屆時國內(nèi)旅游消費(fèi)總額將有數(shù)千億元用于旅游景點(diǎn)支出，主題公園作為新興旅游景點(diǎn)必將分得可觀的收益。 以下將從國際歡樂谷項目自身的優(yōu)勢和所面臨的機(jī)遇對其市場發(fā)展前景進(jìn)行分析和預(yù)測：（1）國家對于旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和舉措，營造良性投資環(huán)境按國家旅游局制定的旅游業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃基本思路，到2020年，中國海外旅游人數(shù)將超過21000萬人次，旅游外匯收入580億美元以上。國內(nèi)旅游將達(dá)到29億人次以上，旅游收入將達(dá)20400億元人民幣以上。，相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將提高到8%左右。國內(nèi)外學(xué)者一致看好中國旅游業(yè)的發(fā)展前景，中國將成為世界旅游強(qiáng)國。包括世界旅游組織（WTO）在內(nèi)的權(quán)威性組織均認(rèn)定2020年中國將成為全球旅游首位旅游目的地國。目前，國家已把海南建設(shè)國際旅游島上升到國家戰(zhàn)略的高度，作為海南主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)必然將會得到更多的培植和發(fā)展，因此，政府對于旅游業(yè)的政策將更為靈活，行業(yè)規(guī)則制度將更為開放，旅游管理體制和旅游企業(yè)改制重組將加快進(jìn)程，刺激國民旅游消費(fèi)的措施將更多。另一方面，國家正大力提倡“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，這些目標(biāo)與舉措都為此歡樂谷項目的建設(shè)與發(fā)展提供了良好機(jī)遇。（2）國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化促進(jìn)了旅游、休閑的發(fā)展。一般而言，人們的收入水平與他們的出游力存在明顯的正比例關(guān)系。2010年9月3日，亞洲開發(fā)銀行日前公布的《亞太地區(qū)2010年關(guān)鍵指標(biāo)》顯示，按照購買力平價（PPP）計算，2009年中國大陸人均實際GDP為6914美元。收入水平日漸上升，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生變化，逐漸由衣食消費(fèi)為主向住行和休閑娛樂消費(fèi)轉(zhuǎn)移，旅游活動的參與率明顯升高，這為“三亞國際歡樂谷”的旅游發(fā)展提供了良好的市場發(fā)展契機(jī)。（3）市場需求趨勢正發(fā)生變化，游客對“娛、樂”的需求較高近年來自駕車、旅游包車、旅游包機(jī)和旅游列車逐年增長，自組散客、家庭旅游、小包價散客、單位組織、協(xié)會俱樂部組織成為主流。旅游需求正由單純的觀光旅游向觀光、休閑、生態(tài)、度假、養(yǎng)生、會議、宗教旅游和特種旅游多樣化發(fā)展。為體驗區(qū)域差異和風(fēng)情的中遠(yuǎn)程旅游者越來越多，將超過短程和一日游的旅游者。旅游消費(fèi)檔次上升，由普通、低價旅游向中高檔、高檔、奢侈、刺激、享受旅游演變。傳統(tǒng)的觀光旅游固然保留著其隊游客的吸引力，但觀光旅程中被動的聽講解、而沒有參與性活動，會使旅游的滿足感大打折扣?，F(xiàn)今人們已經(jīng)不滿足于做一個旁觀者，越來越要求旅游活動融新、奇、特于一體，并具有一定的娛樂性，甚至追求冒險刺激，希望參與其中，獲得體驗。固然，每一個項目都會有其自身的劣勢，也會面臨外部環(huán)境的威脅，但對于“三亞國際歡樂谷”項目，其優(yōu)勢和機(jī)遇更為突出。項目投資方自身也具備較強(qiáng)的資金實力和策劃能力，根據(jù)當(dāng)前的市場形勢，借助海南建設(shè)國際旅游島的有利時機(jī)，如果能夠堅持項目運(yùn)作高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)原則，前期注意加強(qiáng)市場調(diào)研和策劃研究，后期嚴(yán)格控制開發(fā)成本和管理費(fèi)用，同時，加大營銷推廣力度，走差異化、錯位競爭策略，項目發(fā)展市場前景是十分廣闊的。第四章 客源市場定位和旅游發(fā)展策略 旅游發(fā)展策略“三亞國際歡樂谷”項目應(yīng)在建設(shè)國際旅游島的背景條件下，實行社會成本和生態(tài)成本雙低的資源有效配置，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境，集中公共資源、社會資源，有目的、有計劃、有步驟地開發(fā)，才能做到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益的高度統(tǒng)一和居民、投資者、旅游者、地方政府共同受益。跨越式發(fā)展是一種高水平的發(fā)展，要在科技進(jìn)步的推動下，努力實現(xiàn)影視基地技術(shù)、質(zhì)量、效益的新跨越。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個性?！叭齺唶H歡樂谷”要通過項目建設(shè)、旅游服務(wù)、景觀綠化、旅游商品和全方位的旅游公關(guān)推廣活動（含特色鮮明的節(jié)慶活動），促使旅游者、公眾和媒體從視覺和實地體驗中加深印象，從而使“三亞國際歡樂谷”樹立起一座融參與性、觀賞性、娛樂性、趣味性于一體的高品牌認(rèn)知度、品牌傳播度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌追隨度的現(xiàn)代影視娛樂城的品牌形象，成為推動三亞旅游業(yè)、乃至海南國際旅游島第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力?！叭齺唶H歡樂谷”的發(fā)展既要實現(xiàn)旅游開發(fā)建設(shè)區(qū)域的項目、產(chǎn)品、服務(wù)、管理和環(huán)境的協(xié)調(diào)有序，也要實現(xiàn)控制區(qū)域景觀和環(huán)境的整體和諧，更應(yīng)實現(xiàn)“三亞國際歡樂谷”旅游景區(qū)與周邊社區(qū)、旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)與三亞市政建設(shè)的協(xié)調(diào)同步發(fā)展，以取得政府、民眾、經(jīng)營者的互利共贏，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一，為三亞市旅游業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。旅游市場和旅游產(chǎn)業(yè)在空間上存在競爭和合作關(guān)系。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、市場高度開放、市場規(guī)則日益完善的趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)的合作與競爭，有利于區(qū)域整體互動。整體互動包括內(nèi)部（周邊）的一體化和外部的一體化。實現(xiàn)大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大合作，基本路徑是政府主導(dǎo)和市場運(yùn)作，即發(fā)展三亞旅游業(yè)應(yīng)在政府的主持、引導(dǎo)、調(diào)控下，整合周邊天涯海角景區(qū)、南山文化旅游區(qū)、西島景區(qū)等著名景點(diǎn)，實現(xiàn)一體化開發(fā)、一體化管理、一體化推廣促銷?！叭齺唶H歡樂谷”實施人才策略，目的是培養(yǎng)、造就一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高、適應(yīng)國內(nèi)外市場發(fā)展的旅游人才隊伍，包括行業(yè)管理人才、企業(yè)經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才。為此，必須利用和開發(fā)市內(nèi)外、國內(nèi)外人才市場和人才資源，運(yùn)用內(nèi)部培育和外部引進(jìn)兩種方式，構(gòu)筑整體素質(zhì)、能力超過周邊區(qū)域的人才高地。同時，“三亞國際歡樂谷”項目要開通多渠道的人力資源開發(fā)途徑，并以法律、經(jīng)濟(jì)和制度手段，營造重視人才、吸引人才、激勵人才、合理使用人才的氛圍。一方面，通過把影視制作仿真與游樂場相結(jié)合，充分挖掘三亞市的地脈和文脈，通過游樂項目、旅游活動和環(huán)境營造吸引游客、寓教于樂、寓文于游，將游客深深領(lǐng)入到電影的世界與歡樂的世界，從而提升“三亞國際歡樂谷”內(nèi)在和外在精神價值，促進(jìn)無形資產(chǎn)的保值增值。另一方面，通過核心文化提煉、手冊編寫推導(dǎo)、禮儀慶典策劃、企業(yè)內(nèi)刊創(chuàng)辦、團(tuán)隊旅游拓展等具體項目，提供全方位的文化服務(wù)，打造優(yōu)秀文化工程，整體提升文化競爭力和團(tuán)隊凝聚力，讓員工成為“三亞國際歡樂谷”的戰(zhàn)略合作伙伴，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化更生動具體、繁衍不息。 項目建設(shè)原則緊緊抓住旅游“娛、驗、游、購、吃、住、行”七要素，以節(jié)能為根本、以科技為依托、以項目為支撐，通過對資源的系統(tǒng)化整合和市場化運(yùn)作，全面啟動并構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)“鏈”。同時，協(xié)調(diào)好歡樂谷對環(huán)境效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益之間的影響，努力創(chuàng)建一個特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的影視游樂主題公園。未來十年，將是海南建設(shè)國際旅游島的高峰時期，也是“三亞國際歡樂谷”旅游發(fā)展的關(guān)鍵時期，必須采取抓住重點(diǎn)、分期開發(fā)原則，立足近期、放眼長遠(yuǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求地進(jìn)行開發(fā)與建設(shè)，并隨世界宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、國內(nèi)市場環(huán)境和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，適時進(jìn)行修改調(diào)整與進(jìn)一步完善。在開發(fā)建設(shè)過程當(dāng)中，特別要注意根據(jù)旅游地發(fā)展階段特征（參見表2）適當(dāng)調(diào)整發(fā)展策略。表4 旅游地發(fā)展階段特征階段特征醞釀或探索階段起步或參與階段發(fā)展階段成熟或鞏固階段旅游者人數(shù)很少少高速增長低速增長旅游者類型探險型（少數(shù)）探險型或開拓型大眾市場（開拓型/跟隨型）大眾市場（跟隨型/重游型）經(jīng)營部門很低或虧損低達(dá)最高水平持平資金流動反向流動反向流動中速流動大量流動競爭對手無很少增加眾多第五章 項目定位和選址方案 項目定位、主題、品牌（1）項目發(fā)展定位通過建立“中國好萊塢電影世界”，發(fā)展并趕超世界先進(jìn)電影工業(yè)水平，擴(kuò)大世界電影中國制造的市場，改變世界電影工業(yè)的格局，確立世界電影中國制造中心地位；發(fā)展世界級電影工業(yè)旅游基地，打造中國電影文化旅游國際新城。建設(shè)成為設(shè)施完善、特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美、人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的，融參與性、觀賞性、娛樂性、趣味性于一體的大型影視拍攝基地和歡樂度假旅游勝地，影視文化與旅游文化完美結(jié)合的國家5A級主題旅游景區(qū)。（2）項目功能定位項目主要包括四大功能定位：歡樂主題公園、高端影視基地、度假酒店別墅、未來高科世界。①歡樂主題公園定位與大型的游樂場所，包括螞蟻王國兒童區(qū)、颶風(fēng)灣游樂區(qū)、歡樂時光游樂區(qū)、金礦鎮(zhèn)游樂區(qū)、不夜城等，適宜于兒童、青少年、中老年等不同年齡段的游客群體。②高端影視基地的主要功能分為電影文化交流功能、高端電影制作功能、電影衍生旅游功能等三大功能。電影文化交流功能：將通過高水平制作基地建設(shè)，帶動亞太區(qū)高水平電影產(chǎn)業(yè)交流和東西方電影文化交流，確立東方電影交流中心地位。高端電影制作功能：將引進(jìn)好萊塢高端產(chǎn)業(yè)資源，搭建高水平制作平臺，吸引高質(zhì)產(chǎn)業(yè)群體集聚，發(fā)展自主核心能力，提升我國電影品牌價值。電影衍生旅游功能：通過東方好萊塢電影基地的品牌發(fā)展，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，以電影文化為主題靈魂，帶動地區(qū)新一輪旅游發(fā)展。③ 度假酒店別墅定位在五星級高檔度假休閑酒店，包括好萊塢酒店和樂園酒店以及歡樂匯商務(wù)別墅，滿足影視攝制組的入住、影視明星的入住、商務(wù)人員入住以及其他普通游客的度假入住。④ 未來世界是定位為海南省的建筑精神地標(biāo)，它是未來高科技條件下的都市建筑模擬。它對于能源的利用將達(dá)到100%，其主體承重結(jié)構(gòu)將極具創(chuàng)新意義，在技術(shù)潛力、施工方法和經(jīng)濟(jì)性方面全面超越從前，在美學(xué)上也對人們的常識構(gòu)成挑戰(zhàn)，如以前的水晶宮、埃菲爾鐵塔等。（3）項目市場定位以多樣化的游樂設(shè)施項目、規(guī)模宏大的人文科技景觀、得天獨(dú)厚的自然濱海風(fēng)光以及設(shè)施齊全的影視拍攝功能吸引國內(nèi)外影視攝制組、愛好影視的游客以及其他來三亞旅游的游客，以國內(nèi)市場為主、國際市場為輔，成為海南省三亞市最重要的旅游目的地之一和具有示范意義的、影視文化與旅游文化相結(jié)合的旅游景區(qū)，與天涯海角景區(qū)、南山文化旅游區(qū)形成三足鼎立之勢。（4）項目形象定位以富有特色的影視文化旅游產(chǎn)品、良好的知名度與美譽(yù)度、熱情周到的服務(wù)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，成為三亞和海南國際旅游島的旅游度假勝地。項目主題定為：歡樂世界與影視/ 國際影視與娛樂之城為滿足中國影視發(fā)展攝制基地的需要以及居民對親身體驗和感受電影的需要，依托濱海沙灘藍(lán)天白云獨(dú)特的自然風(fēng)光，立足于不斷打造世界級技術(shù)實力的電影生產(chǎn)運(yùn)作平臺與攝制基地、不斷提高對游客服務(wù)的質(zhì)量水平、不斷強(qiáng)化經(jīng)營管理效率，以“影視拍攝”“影視體驗”“大型娛樂”為重點(diǎn)內(nèi)容、以“景區(qū)地產(chǎn)”為效益支撐，整合內(nèi)外資源和周邊天涯海角景區(qū)、南山文化旅游區(qū)、西島景區(qū)等著名景點(diǎn)，構(gòu)成“海南國際旅游島旅游示范區(qū)”的強(qiáng)勢品牌，對外統(tǒng)一宣傳促銷。項目的整體營銷口號定為：世界電影，中國制造。 項目選址方案和建設(shè)條件（1）三亞位置：三亞在中國對世界的交往中有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢。從三亞向東經(jīng)菲律賓至西太平洋，向南經(jīng)澳大利亞至南太平洋，向西南經(jīng)中南半島至印度洋以及大西洋，比在廣州出發(fā)近900公里左右，是祖國真正的南大門。三亞重要的地理位置，參加圖31。圖3 三亞在世界的地理位置（2）項目位置：項目選址位于項目區(qū)所在地鳳凰鎮(zhèn)桶井村位于三亞市中部，地理坐標(biāo)為北緯18176。18′，東經(jīng)109176。26′。東鄰田獨(dú)鎮(zhèn)，西與天涯鎮(zhèn)接壤，南臨大海，北靠保亭黎族、苗族自治縣。鳳凰鎮(zhèn)東鄰三亞市區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)中心至三亞市區(qū)10公里，至?？谑?83公里。項目所在地理位置參見圖52。圖4 項目區(qū)與交通位置示意圖項目所在地有225國道和鐵路經(jīng)過，距三亞鳳凰國際機(jī)場僅3公里，距西線高速入口處僅3公里，距離三亞港約10公里，交通條件十分優(yōu)越。其中，三亞鳳凰國際機(jī)場是海南島南部唯一的一座現(xiàn)代化的4E級干線機(jī)場，目前已開通航線 106 條，其中國內(nèi)航線 103 條、國際地區(qū)固定航線 3 條、臨時旅游包機(jī)航線 20 余條；與 63 個城市通航，其中國內(nèi)城市 38 個、地區(qū)城市 2 個、國際城市 23 個。（1）地形、地貌、水文項目區(qū)地貌類型多樣，適宜游樂項目的開發(fā)，桶井村地處五指山脈南麓，三亞灣北緣，依山傍海，分布有山地（海拔500～1000米）、丘陵（海拔100～500米）、臺地（海拔50～100米）、谷地和階地平原（海拔50米以下）。％、％、％、％％。項目區(qū)水資源豐富，地下水水質(zhì)較好。鳳凰鎮(zhèn)范圍內(nèi)有主要河流三條，即寧遠(yuǎn)河、六羅水、水蛟溪，以及嶺渣水庫、福萬水庫、水源池水庫、湯他水庫等。（2）氣候資源三亞市鳳凰鎮(zhèn)桶井村氣候獨(dú)特，受來自大陸的東北季風(fēng)和源于南海的西南季風(fēng)的交替影