crm-crm設(shè)計(jì)與面向超市零售業(yè)的空間型crm案例分析(編輯修改稿)
2025-07-10 16:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù) CCID） 品牌 市場(chǎng)份額 Siebel % TurboCRM % Oracle % 聯(lián)成互動(dòng) % SAP % 用友 % 資料來源： CCID 本文嘗試運(yùn)用地理學(xué)中的空間分析理論，并結(jié)合 GIS 技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系中具有空間分布特性的客戶信息資源進(jìn)行初步的系統(tǒng)分析，并以上海市連鎖超市為例進(jìn)行案例分析，為零售企業(yè)基于 GIS 的客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)決策提供參考。從地理空間角度對(duì)現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的研究，既為地理學(xué)理論和 GIS 技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)管理與決策及電子商務(wù)提供一個(gè)切入點(diǎn)，同時(shí)也為現(xiàn)代 CRM發(fā)展提供 一種新的思路和技術(shù)方法。 1空間型客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) CRM 是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由于客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的空間分布是不均一的。為了滿足客戶的各種需求，就必須以客戶的空間位置和所處社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)客戶的消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入分析，與客戶建立并維持良好關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段，這些都成為現(xiàn) 代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。因而現(xiàn)代客戶關(guān)系應(yīng)該是一種空間型的客戶關(guān)系。 空間型客戶關(guān)系管理就是運(yùn)用 GIS 技術(shù)挖掘客戶關(guān)系中與空間位置和空間分布有關(guān)的信息，對(duì)客戶信息進(jìn)行空間的可視化表達(dá)，運(yùn)用空間分析手段幫助企業(yè)更好地管理客戶、吸引潛在客戶和留住最有價(jià)值客戶。 如參照客戶的分布，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的空間分布是否合理？如何根據(jù)客戶的分布密度配備技術(shù)支持人員？客戶的投訴在空間分布上有什么規(guī)律？對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶主要分布在哪些區(qū)域？特定區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況如何等。 GIS 作為地理分析的有力工具，對(duì)于從地域空間角度輔助進(jìn)行客戶關(guān)系 管理和分析、幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)供求之間復(fù)雜的相互關(guān)系有著重要的作用。 通過空間型客戶關(guān)系管理，企業(yè)可自動(dòng)積累過去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有關(guān)客戶的包含空間信息的各類信息，形成客戶關(guān)系空間數(shù)據(jù)庫，并通過客戶關(guān)系空間數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析處理功能，幫助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行全面地分析和管理，更好地了解客戶的需求，就近為客戶提供服務(wù)，及對(duì)客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測(cè)等。 2 超市空間型 CRM信息系統(tǒng)建設(shè)需求分析 一般連鎖式超市包括總部和分店兩個(gè)層次，或總部 地區(qū)分部 分店三個(gè)層次?？偛吭O(shè)立的主要業(yè)務(wù)職能部門主要有發(fā)展部、事業(yè)部、工程部 、營(yíng)銷部和采購部 等（圖 2）。 圖 2: 上海某連鎖超市總部地區(qū)分部組織模式 其中，對(duì) CRM有著強(qiáng)烈需求的部門是發(fā)展部、營(yíng)銷部和采購部三個(gè)部門。不同的部門對(duì) CRM的需求也不同。發(fā)展部主要關(guān)心的信息有：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布是否合理？能否通過 GIS 對(duì)營(yíng)業(yè)街區(qū)客流、商業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)等進(jìn)行分析，作為新營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址的依據(jù)。 營(yíng)銷部主要關(guān)心的信息有：活動(dòng)跟蹤 —— 跟蹤市場(chǎng)活動(dòng)的情況；活動(dòng)評(píng)價(jià) —— 對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的效果進(jìn)行度量；反饋管理 —— 及時(shí)得到市場(chǎng)活動(dòng)的反饋信息；客戶分析 —— 對(duì)客戶的構(gòu)成、客戶的空間分布和客戶行為進(jìn)行分析；客戶狀態(tài) — — 將客戶分類，從而管理客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶利潤(rùn)等，同時(shí)確定針對(duì)不同類別客戶的市場(chǎng)活動(dòng)等。 采購部關(guān)心的主要問題有：原材料供應(yīng)商的分布是否應(yīng)考慮遠(yuǎn)近結(jié)合，以防日益嚴(yán)重的交通堵塞？已有倉庫是否過于集中或分散？是否由于交通原因不便于運(yùn)輸？ 3 客戶空間數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì) 客戶空間數(shù)據(jù)庫應(yīng)能夠顯示每個(gè)客戶的地理位置、心理特征、聯(lián)系方式、購買歷史等情況。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以判斷哪些客戶可能會(huì)他們的哪一類商品感興趣，能確認(rèn)誰是公司的有價(jià)值的客戶，他們分布在哪里，并給他們適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，以換取他們對(duì)本店的下一次光顧。一個(gè)內(nèi)容豐富的客戶數(shù) 據(jù)庫能夠讓公司了解客戶需求，選定潛在客戶，并建立良好的客戶忠誠(chéng)。 設(shè)計(jì)具有空間性、時(shí)態(tài)性和整合性等特征的客戶數(shù)據(jù)庫 空間特征是指數(shù)據(jù)庫中客戶的空間分布特征及其與企業(yè)之間的空間對(duì)比關(guān)系；時(shí)態(tài)特征是指數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崟r(shí)地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動(dòng)更新信息。整合性是指客戶數(shù)據(jù)庫與企業(yè)其他資源的整合（圖 3）。 圖 3: 具有空間性、時(shí)態(tài)性和整合特征的客戶數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)邏輯視圖 實(shí)施客戶管理的超市零售企業(yè)需要制定一套合理的建立和保持顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)要像建立雇員 的提升計(jì)
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