【文章內(nèi)容簡介】 此“強(qiáng)力情感磁場”，只要客戶踏進(jìn)售樓部，就必然印象深刻，由此鋪平“心理導(dǎo)購之路”。“臨門一腳”功夫到家了，那球豈有不應(yīng)聲入網(wǎng)之理?!　　(6)創(chuàng)造“價(jià)格勢能”策略。投資收益最大化是企業(yè)的根本目標(biāo)之一。因此，不管“快投快收”，還是“低開平走”，都是一種應(yīng)對具體市場行情的動態(tài)策略。在此基礎(chǔ)上，仍應(yīng)以最有效的廣告手段與富有沖擊力的銷售技法去引導(dǎo)、創(chuàng)造理想的“價(jià)格勢能”。“價(jià)格勢能”即人們的“心理消費(fèi)價(jià)位”空間，勢能大則空間大，勢能小則空間小。比如某物業(yè)正常價(jià)位在1600元/㎡，經(jīng)過炒作與引導(dǎo)，消費(fèi)者心理價(jià)位達(dá)到了1800元/㎡，這樣其物業(yè)“價(jià)格勢能”則為200元/㎡。我們力求做到的就是加大這種“勢能與空間”?！　?7)德州主市場與鄰省交界市場的結(jié)合策略?！　〉鲁菂^(qū)作為銷售的主要目標(biāo)市場是勿庸置疑的，但除此之外，德州郊縣潛力市場與鄰縣交界潛力市場也應(yīng)當(dāng)作為相當(dāng)重要的第二目標(biāo)市場。新華一期武城縣的業(yè)主一來就是一批，這是一個(gè)明顯的啟示。因此，在銷售上，建議在46月份專門組織人力，對上述目標(biāo)市場的需求情況、消費(fèi)力水平、促銷機(jī)遇與合適方式等進(jìn)行深入調(diào)研，然后在開盤之后即抽調(diào)精干人力赴目標(biāo)潛力市場進(jìn)行有針對性的推廣、促銷。　　(8)融資策略。為解決資金供應(yīng)與降低成本問題，在德州可以考慮以內(nèi)部職工集資的方式，與關(guān)系銀行進(jìn)行合作以靈活融資。如拿到上千萬的資金，一年可節(jié)省近200萬的費(fèi)用。此種做法在德州一地尚有一定的操作空間?！　?六)特別銷售策略建議　　“快投快收“是寶林公司面對激烈市場競爭所提出的一種較為理性的回收節(jié)奏策略。欲達(dá)此目標(biāo)，除了上述種種策略的綜合使用之外，更需要某種特別刺激消費(fèi)者，較快打動其心理以促使其馬上掏錢下單的特殊辦法。對此，我們在經(jīng)過多次研討論證之后，覺得有兩種辦法可以一試，故提交上去，供作決策參考?！　〉褪赘恫呗?。“低首付”是“零首付”方式在遭遇政策紅燈之后的一種應(yīng)變策略。其做法是，將購房者應(yīng)該首付的房款一分為二，一部分作首付，一部分仍以“出收據(jù)、打欠條、訂協(xié)議”方式進(jìn)行私下靈活處理。至于首付的一部分定為多少，可根據(jù)具體情況由公司決定。此種方法的優(yōu)點(diǎn)是，可降低業(yè)主短期資金壓力，以刺激其盡快下決心購買。需要注意的是：此法不宜公開明示，因與相關(guān)政策有違?！　×阍鹿┤胱〔呗浴４朔椒ㄖ饕鉀Q業(yè)主的“期房困擾”，即對業(yè)主購買期房時(shí)所共有的對交付工期的疑慮、前期資金壓力等心理障礙徹底掃除。具體做法是，首付之后，入住之前，這一工程期間的月供均由發(fā)展商代為承擔(dān)墊付。從形式上看，一定程度上緩解了購房者的資金壓力，而且更讓業(yè)主放心的是不怕你拖工期。拖期由你承擔(dān)，我怕什么?由此，會產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，即簽單越早，對業(yè)主的回報(bào)越早。因?yàn)樵绾炓粋€(gè)月，意味著業(yè)主對房型、樓層、位置、朝向等方面的選擇時(shí)間、機(jī)會提前一個(gè)月，而發(fā)展商承擔(dān)墊付的月供就早一個(gè)月。可謂“早一日簽約，早一日回饋”。我們完全可以打出口號：期房價(jià)格，現(xiàn)房品質(zhì)，零月供，零煩惱!刺激力、吸引力將大大增強(qiáng)?！　‘?dāng)然，發(fā)展商只是提前墊付月供，此批墊付款項(xiàng)還要由業(yè)主在入住之后約定時(shí)間內(nèi)予以補(bǔ)齊?！　∵€有一點(diǎn)需要商定的是，墊付月供款項(xiàng)中所包含的利息，是由業(yè)主還是由發(fā)展商來承擔(dān)?這里面也有讓利政策與增加成本計(jì)算問題，可由公司酌定。此種辦法，可以在媒體上予以公開宣傳，以示發(fā)展商的實(shí)力與誠意，綜合來看，較有利于銷售。而發(fā)展商需要考慮的是，這種承諾的背后會帶來一定的資金壓力。因?yàn)橄葔|付，就要先承擔(dān)部分月供壓力。但其帶來的銷售促進(jìn)、回款總量較大，較快，也是顯而易見的?！　?七)寶林新華綠苑(暫名)廣告策略　　核心策略：　　(1)宣傳“新華綠苑”為主，宣傳“寶林公司”為輔?！　?2)宣傳“新華綠苑”諸多亮點(diǎn)為主，宣傳“寶林公司”質(zhì)量與服務(wù)上乘為輔?！　‰A段性策略：　　(1)2003年46月份實(shí)施、發(fā)布對主要競爭對手“陽光花園”等項(xiàng)目的“攔截、競爭式廣告”以及寶林公司企業(yè)形象、品牌廣告?！　?2)2003年7月份實(shí)施“新華綠苑”的首期開盤推廣廣告。　　(3)2003年89月份實(shí)施“項(xiàng)目上升期”推盤廣告。　　(4)2003年1012月份隨項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度適時(shí)推出“周期性亮點(diǎn)”宣傳廣告?！　?5)2004年階段廣告策略暫略?！　　叭弦弧睆V告策略：以能夠引起轟動效應(yīng)的公關(guān)活動開道(之一)，以富有創(chuàng)意的傳媒廣告輔助(之二)，再串插進(jìn)行一系列短促有力的“SP”活動(之三)，三者相合，相輔相成，渾然一體，以達(dá)奇效(主要在開盤期與重要推盤期使用)。　　媒體策略：　　(1)在電視臺做“品牌積累與項(xiàng)目聯(lián)絡(luò)方式”廣告(點(diǎn)播式、邊角類)。　　(2)在報(bào)版上以“集中推介項(xiàng)目利益亮點(diǎn)”為主要內(nèi)容(可分時(shí)、應(yīng)市調(diào)節(jié)版面與頻率)。　　(3)以戶外廣告宣傳“寶林新華綠苑”品牌廣告為主。　　(4)總量配比上，電視：報(bào)紙：戶外：宣傳單=2：3：3：2。　　(5)說明：報(bào)紙、電視臺恰是本項(xiàng)目鎖定目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的新聞媒體，為信息傳播主渠道之一，因此兩類媒體投放總量約占廣告總額的60%?！　?八)售樓部導(dǎo)入現(xiàn)代營銷管理系統(tǒng)工作綱要　　在當(dāng)今激烈的市場競爭中，營銷機(jī)構(gòu)已成為每一個(gè)企業(yè)的核心機(jī)構(gòu)之一，企業(yè)的投入產(chǎn)出狀況好壞很大程度上要依賴于銷售一線的業(yè)績，因而對寶林公司來講，銷售部的工作應(yīng)為重中之重?！　?dǎo)入現(xiàn)代營銷管理系統(tǒng)的核心工作是引入現(xiàn)代營銷理念，即“以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以先進(jìn)經(jīng)營管理機(jī)制為基礎(chǔ)，用專業(yè)化、細(xì)節(jié)化、人本化、團(tuán)隊(duì)化的規(guī)范化工作，出色完成企業(yè)交給的系列銷售任務(wù)?！薄　毩止敬朔瑢?dǎo)入現(xiàn)代營銷管理系統(tǒng)的工作，就內(nèi)容上而言，已在項(xiàng)目專家組抵達(dá)德州之后就全面展開了。因?yàn)闋I銷管理系統(tǒng)不單單是一句理念及若干文件就能概括了的，它體現(xiàn)在寶林公司從市場研究、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)到廣告包裝、銷售推廣、物業(yè)管理等一系列、多層次工作與環(huán)節(jié)中。正如人們常說的那樣——“營銷無處不在”。因此，在售樓部導(dǎo)入現(xiàn)代營銷管理系統(tǒng)只是寶林公司整體導(dǎo)入該系統(tǒng)工作中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一。這里是關(guān)鍵部分，但并非全部?！　”痉桨笇⑹菍?dǎo)入營銷管理系統(tǒng)的一個(gè)綱領(lǐng)性文件，在寶林公司決策層審定方案之后，將以此方案為依據(jù)，全面展開銷售部的系列管理、改革與營銷推進(jìn)工作?！　?dǎo)入營銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作之一是引入新的管理機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制，為此，在結(jié)合寶林公司售樓部目前運(yùn)行管理狀況、人員條件等基礎(chǔ)上，我們擬定了新的考勤管理制度與利益分配機(jī)制(詳見《寶林公司售樓部考勤管理制度》、《寶林公司售樓人員薪酬制度》與《考核評分標(biāo)準(zhǔn)》三個(gè)附件)?！　?dǎo)入營銷管理系統(tǒng)的另外一個(gè)基礎(chǔ)性工作即原有售樓人員與新聘售樓人員的集中專業(yè)強(qiáng)化培訓(xùn)。此項(xiàng)工作已按相關(guān)計(jì)劃正在進(jìn)行之中。售樓專業(yè)水平方面的明顯變化會在強(qiáng)化培訓(xùn)及機(jī)制改革實(shí)施后逐漸顯現(xiàn)出來?！　∈蹣遣抗芾砀母镌O(shè)想：　　(1)在項(xiàng)目組與寶林公司確立銷售總代理關(guān)系之后，結(jié)合新型管理機(jī)制的引入與實(shí)施，在售樓部與項(xiàng)目專家組之間建立一種類似“教練團(tuán)與體育俱樂部的關(guān)系”，即在項(xiàng)目組的整體策劃與現(xiàn)場顧問服務(wù)下，以售樓部為銷售經(jīng)營主體。項(xiàng)目組只“教練”，不“比賽”，但整場比賽是在雙方共同努力下取勝的?！　?2)考慮到新湖與新華兩個(gè)項(xiàng)目將同時(shí)展開銷售，故近期擬新聘若干售樓人員。具體計(jì)劃為：招聘6～10人，上崗3～5人，儲備5～7人，以應(yīng)付業(yè)務(wù)之急需?！　l件要求：男、女不限，22～30歲，中專以上文化，1年以上售樓經(jīng)驗(yàn)，儀表自然條件中上等，但其思維與語言表達(dá)能力應(yīng)較強(qiáng)，能吃苦，有韌性，忠誠度高。能力出眾者其年齡與學(xué)歷條件可適當(dāng)放寬?！　∏溃汗_廣告招聘、人才市場招聘與“挖人”方式相結(jié)合，盡量招來有潛力的、可塑性強(qiáng)的業(yè)務(wù)尖子?！　∪毩止卷?xiàng)目營銷推廣實(shí)施計(jì)劃　　(一)銷售工作實(shí)施計(jì)劃　　新華綠苑銷售推廣時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃　　(1)2003年4月～6月期間，計(jì)劃完成新華綠苑項(xiàng)目地全部拆遷工作。　　(2)4月10日前完成項(xiàng)目銷售總代理合同簽訂事宜。并同時(shí)確定新招售樓人員名單(建議對參加培訓(xùn)的王霞、譚莉莉、楊洪瑞三人予以試用)并辦理試用協(xié)議手續(xù)?！　?3)4月11日～15日，確定內(nèi)部認(rèn)購工作方案(重點(diǎn)見確定價(jià)格策略與付款方法)，做好相關(guān)準(zhǔn)備工作(設(shè)計(jì)、印制樓書等相關(guān)資料與定做沙盤)?！　?4)4月16日～30日，開始發(fā)布“攔截廣告”，并附帶發(fā)布“寶林新華綠苑即將全面動工”信息，迅速開始組織內(nèi)部認(rèn)購工作。　　(5)此期，如有可能，建議在新華路與湖濱路口尋租一處150～200㎡的房屋，設(shè)置寶林新華綠苑售樓處，以此與陽光花園等項(xiàng)目競爭客戶。因?yàn)?，現(xiàn)有新華小區(qū)售樓處較小氣且檔次低，又不靠主干道，周邊環(huán)境差，有諸多不利。做新的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)充分注重樓盤形象包裝，這一點(diǎn)很重要?！　?6)5月1日～6月20日，繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部認(rèn)購工作。尤其是“51”長假期間，應(yīng)抓住機(jī)會，精心策劃、組織一次主題公關(guān)活動，對內(nèi)部認(rèn)購工作大力推動一步?！　?7