【正文】 房地產(chǎn)公司策劃方案　　本次方案的主要內(nèi)容有以下五個(gè)方面：　　一、寶林公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略策劃全案(含MI、BI、VI三個(gè)組成部分)?！　《毩止拘氯A二期、新湖二期項(xiàng)目定位及整體市場(chǎng)營銷策劃全案?！　∪?、寶林公司項(xiàng)目營銷推廣實(shí)施計(jì)劃(2003年4月～2004年10月)?！　∷?、寶林(經(jīng)營公司)物業(yè)管理策劃全案?！　∥濉毩止?003年4～12月份房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃總表。　　現(xiàn)將方案文本呈上，敬請(qǐng)寶林公司董事會(huì)研究審正?！　∫?、寶林公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略策劃全案(見寶林公司CIS系統(tǒng)導(dǎo)入——《寶林房產(chǎn)CIS策劃全案》)　　二、寶林公司新華二期、新湖二期項(xiàng)目定位及整體市場(chǎng)營銷策劃　　(一)影響本項(xiàng)目定位的若干市場(chǎng)因素研究分析　　本地樓市經(jīng)過近年的持續(xù)沖高之后，已進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定、健康的發(fā)展期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年在建面積、竣工面積近百萬平米，其中，已售出面積近50萬平米，約占47%～50%。待售面積近60萬平米，約占50%或多一些。再加上今年陸續(xù)新上的項(xiàng)目，2003年在建與待售面積綜合約為80～100萬平米。上述數(shù)據(jù)表明本地樓市已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期?！　∈袌?chǎng)細(xì)分已明顯出現(xiàn)?！　?1)40～50平米甚至更小的單身過渡戶型已經(jīng)出現(xiàn)，如針對(duì)新婚夫婦與單身中老年朋友、單身一族等的面積在36～55平米的戶型已多次亮相市場(chǎng)，該戶型投資不大，功能齊全，緊湊實(shí)用，可單可雙(人)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，在銷售中也驗(yàn)證了這一細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求?！　?2)市場(chǎng)調(diào)查表明，中檔消費(fèi)和高檔消費(fèi)之間的貧富差距繼續(xù)加大，主力戶型明顯以平面三房與平面二房為主，比率約達(dá)94%。其中，三房約占55%。二房約占39%。而從面積上看，45～%。90～%。121～180平米者為18%。此數(shù)據(jù)既基本符合國情現(xiàn)狀，也符合德州近兩年商品房市場(chǎng)走勢(shì)。由此，我們得出結(jié)論：三室一廳或二廳、面積在90～120平米的戶型是德州樓市的主力戶型。　　(3)在高端產(chǎn)品中，140～180平米的戶型又成為“高端消費(fèi)主力戶型”。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，富人更加富有，而且對(duì)高檔戶型的要求也更加多樣化，如：書房、雙衛(wèi)、后戶型、躍式等。　　炒作概念、炒作環(huán)境(如市中心項(xiàng)目均不約而同、千篇一律地在圍繞“新湖”做文章)、炒作檔次、身價(jià)等依然是本地企業(yè)所常用的手法。這些炒作，對(duì)于項(xiàng)目銷售還是起到了較大作用的。因?yàn)?，房地產(chǎn)項(xiàng)目最忌的就是無個(gè)性、無特色，不管項(xiàng)目實(shí)際有無某種特色，只要包裝一下，炒一炒，還是會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球的。這與德州消費(fèi)者“理性消費(fèi)意識(shí)的相對(duì)滯后”以及傳統(tǒng)的淳樸民風(fēng)積淀大有關(guān)系。這也是可資利用的一個(gè)因素?！　膶?duì)消費(fèi)力情況調(diào)研來看，德州市的整體經(jīng)濟(jì)狀況、人均收入水平與在買房上實(shí)際表現(xiàn)出來的熱度、力度不太吻合。從深度研究中得知，其成因有三：一為德州人對(duì)房子的追求意識(shí)相當(dāng)強(qiáng)，“千強(qiáng)萬強(qiáng)不如有處住房強(qiáng)”。二為德州人不但看重房子，而且喜歡大些的房子，這與本地人常有親朋好友到家中串門、喜歡寬敞與排場(chǎng)的習(xí)俗密切相關(guān)。因此，對(duì)德州市民“換房”成風(fēng)以至于不厭其煩地一再搬家，也就容易理解了。三為城市化進(jìn)程加快，郊縣生意人進(jìn)城置業(yè)、部分“農(nóng)民”進(jìn)城變?yōu)椤笆忻瘛?、周邊城市“灰色收入異地洗錢”以及“大城市掙錢，小城市消費(fèi)”等各種因素，也在暗中對(duì)市區(qū)樓市上揚(yáng)注入了活力?！　∮纱颂崾疚覀?nèi)c(diǎn)：一是德州市場(chǎng)主力消費(fèi)群消費(fèi)能力并不很強(qiáng)。二是消費(fèi)習(xí)慣、觀念起到了一定作用。三是城市化進(jìn)程加快產(chǎn)生了較大的市場(chǎng)空間，我們要適時(shí)關(guān)注并抓住之?！　∠M(fèi)者對(duì)社區(qū)環(huán)境綜合質(zhì)量狀況如綠色環(huán)保、公共空間、清新空氣、體育健身、防塵防噪(音)、個(gè)人私密保護(hù)、小區(qū)保潔等越來越關(guān)注，這也提示我們?cè)陧?xiàng)目定位以及規(guī)劃、設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮這些重要因素?！　暮暧^上看，有喜有憂。，遠(yuǎn)低于國內(nèi)平均值——21平米/人均。這其中近10平米/人均的差額在未來5年里將為德州房地產(chǎn)業(yè)帶來360～400萬平米的發(fā)展空間。憂者是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目過多、體量過大，時(shí)間過于集中，加上國家將有可能對(duì)單位建房管理政策松動(dòng)等因素，又使德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)此絕不能掉以輕心。從春節(jié)前后國家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)頻頻披露的房地產(chǎn)市場(chǎng)已“過熱”、“一定程度的泡沫形成”等數(shù)字與結(jié)論來看，國內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)正處在一個(gè)很微妙的降溫時(shí)期，各種市場(chǎng)危機(jī)也會(huì)不斷出現(xiàn)，“溫中有降”成為2003年的總趨勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的激烈比拼又將拉開序幕?！　【C上所述：寶林公司新華二期項(xiàng)目既有成功的有利市場(chǎng)條件，又有不可忽視的不利因素，關(guān)鍵在于如何審時(shí)度勢(shì)，冷靜、理性、巧妙駕馭之?！　?二)項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析：　　優(yōu)勢(shì)　　(1)地塊屬一類區(qū)域，也可稱為一類乙，二類甲，新華為結(jié)合邊緣地塊?！　?2)綜合配套較好：　?、?兩面臨街(新華路、馬路二街，又與湖濱路近在咫尺，由此也可稱三面臨街)?！　、?交通便利。面臨2個(gè)正街，小區(qū)南北兩個(gè)大門，進(jìn)出方便?！　、?商業(yè)活躍：各類小商業(yè)齊全，又有菜場(chǎng)?！　、?水、電、暖配套齊全。熱電廠就在東南幾百米處。　?、?郵政、醫(yī)院、銀行、超市、學(xué)校等在500～800米半徑里應(yīng)有盡有?！　、?服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多：餐飲、健身、洗浴、美容美發(fā)、練歌房等均較多?！　、?西邊新湖路有老年福利中心——養(yǎng)老院、德州市康復(fù)中心。這也是一大優(yōu)勢(shì)?！　、?寶林的幾個(gè)小區(qū)相距均較近(新湖一期、新華一二期等)，為將來的大物業(yè)管理(以后提交相關(guān)策劃方案時(shí)詳述之)提供了便利之處?！　?3)設(shè)計(jì)理念超前。外形洋氣、高檔。戶型較為合理、實(shí)用。環(huán)境布局疏密得當(dāng)，功能較齊全?！　?4)小區(qū)設(shè)計(jì)方案中，%，在德州中心區(qū)為最高指標(biāo)。　　(5)地價(jià)優(yōu)勢(shì)：本地塊非競(jìng)標(biāo)地，因而地價(jià)成本相對(duì)低一些，在制訂價(jià)格策略時(shí)有一定空間。　　(6)物管品牌優(yōu)勢(shì)：寶林物業(yè)管理已做出一定的知名度，口碑較好，此因素對(duì)寶林后續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目相當(dāng)有利?！　?7)策劃優(yōu)勢(shì)：寶林上層從上期競(jìng)拍地塊就請(qǐng)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)代為調(diào)研論證，此次又延請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全盤策劃運(yùn)作，表明已關(guān)注專業(yè)策劃，已較為理性，此為寶林之一大特殊優(yōu)勢(shì)。　　劣勢(shì)與潛在不利因素　　(1)所面臨的主要干道“新華路”，目前是一個(gè)管理無章的菜市場(chǎng)，其環(huán)境臟、亂、差，嚴(yán)重影響目前小區(qū)的整體物業(yè)形象。此為項(xiàng)目包裝之一大不利。　　(2)德州城區(qū)今年在建、新建項(xiàng)目多、體量大，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大許多，此為二不利。　　(3)新華二期鄰邊在建項(xiàng)目好幾處，像“陽光花園”一連串的“稱最”的項(xiàng)目就在對(duì)面，由此造成區(qū)域市場(chǎng)(南區(qū))的壓力空前增大。此為三不利?！　?4)國家對(duì)企業(yè)自有土地使用以及自建房的管理政策又有松動(dòng)，使得“游擊隊(duì)”又有抬頭之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體(渠道)會(huì)進(jìn)一步增加，此為四不利?！　…h(huán)境設(shè)計(jì)及有可能使項(xiàng)目增值的幾點(diǎn)建議：　　(1)將“會(huì)所”放在小區(qū)中央的幼兒園附近。這是為業(yè)主們?nèi)粘；顒?dòng)方便著想，并利于形成中心區(qū)的吸納力?！　?2)將地上停車場(chǎng)改建為運(yùn)動(dòng)、健身場(chǎng)所。健身遠(yuǎn)比停車更為重要，一個(gè)上千人的小區(qū)沒有健身活動(dòng)場(chǎng)所是不可想象的。此舉一可滿足消費(fèi)需求，二可增加社區(qū)的朝氣與活力，必然能提高社區(qū)的服務(wù)功能與綜合影響力。再者，將車停放在地下車庫，又可使車輛避免風(fēng)吹、日曬、雨淋，車主也歡迎?！　?3)對(duì)于小區(qū)內(nèi)樓房的綜合布局，考慮到業(yè)主貧富差異與心態(tài)敏感性，建議在中心區(qū)附近設(shè)置高檔住宅樓，樓層應(yīng)比周圍樓房稍矮一些(5層為宜)。然后根據(jù)不同階層、檔次(表現(xiàn)在房型大小上)，由中心區(qū)向四周逐漸降檔，形成越往中心、檔次越高，而反之則越來越低。由此使得小區(qū)中心高檔樓盤易賣上好價(jià)錢，也滿足了高檔業(yè)主的優(yōu)越心態(tài)。同時(shí)，又避免了不同檔次的業(yè)主混住于一幢樓內(nèi)，或距離較小區(qū)近而容易產(chǎn)生的自卑心態(tài)。另外，這種布局也使社區(qū)中央采光好，空間感強(qiáng)，周圍高些，中央洼些，空間曲線感明顯增強(qiáng)，避免了過于平、直與千篇一律，也較符合現(xiàn)代社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)理念?！　紊硪蛔逍粜蜆强煞旁谛^(qū)西北角或東南角，可能更合宜一些?！　?4)建議減少原設(shè)計(jì)中的水的面積，小區(qū)內(nèi)應(yīng)有水，無水不靈。但水也不宜過多，一是空間有限。二是在60多畝的社區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)較大的水域也不合比例，反而不倫不類。三是水能生財(cái)，但水太多亦沖財(cái)，把握尺度，適宜為佳?！　?5)和教育聯(lián)姻。把“新湖南路小學(xué)”作為寶林物業(yè)的配套亮點(diǎn)，僅須幫學(xué)校拆遷部分臨校危房，建一條200米長的體育跑道(況此拆遷等費(fèi)用有可能以本小區(qū)“建安費(fèi)”相抵)，制造新聞效應(yīng)，定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響效果、吸引消費(fèi)者眼球、刺激物業(yè)銷售?！　?6)在小區(qū)內(nèi)建一個(gè)室內(nèi)游泳池。根據(jù)我們了解，德城區(qū)南片無一個(gè)上規(guī)模游泳池，如果在本小區(qū)臨街建一個(gè)室內(nèi)游泳池，定會(huì)吸引更多中、青年男女的關(guān)注，而此族恰是我們尋找的購房一族。　　(三)新華二期項(xiàng)目定位意見　　主力消費(fèi)群定位　　(1)市區(qū)經(jīng)商成功人士?！　?2)縣區(qū)及周邊河北省接壤市縣經(jīng)商成功人士?！　?3)市區(qū)企事業(yè)白領(lǐng)階層?！　?4)具有中等以上經(jīng)濟(jì)水平的其它市區(qū)居民?！　?5)其它投資置業(yè)人士?！　≈髁粜投ㄎ弧　?1)面積為80～9