【文章內容簡介】 會產生大于“負債”買房本身數量的消費額。 保值投資觀念。住宅房屋作為房地產的一種存在形式，在經濟上具有二重屬性：既是生活所需要的消費品，又是財產類型的投資品。所謂房地產證券化，也就是將不動產作為資本看待。只有住宅資本化，房屋才算實現了經濟化，成為經濟物品，從而客觀上才需要一個專門產業(yè)來生產。因而，樹立國民保值投資的觀念，是住宅產業(yè)化所應具備的重要人文意識. 　?、尴嚓P制度 　　作為實現住宅產業(yè)化的相關制度安排，下述三項至關重要； 　　住房制度。全盤福利化實物型的住房制度不可能形成住宅產業(yè)化。只有將住宅事務從企業(yè)（單位）實體中分離出來，推向社會，成為一種社會經濟行為，才能真正地實行社會化住宅生產，從而實現住宅產業(yè)化?！　?　　工資制度。 　　產權制度。完整的房屋產權是造就千百萬個住房商品消費主體的基礎性因素，同時，它也是住宅社會再生產順利循環(huán)的保證。住房商品的人格化，或者說既定房屋的個人完全所有，才能實現住房消費的理性化。另外，房屋產權完整，房屋交易的契約才能完整，市場的游戲規(guī)則才能完善，住宅的產銷管才能規(guī)范化，住宅再生產周期才能納入產業(yè)化軌道。 　?、呓洕A 　　社會收入水平接近較高階段。1997年中國城鎮(zhèn)居民家庭人均收入為5189元，約合627美元，相當于下中等收入國家水平，還未能進入住宅產業(yè)化所要求的收入水平階段。這也是形成“房價amp。0。收入”比過高的主要原因之一。在這一收入段由于恩格爾系數（約46%）的使然，國際上的住房消費占家庭支出比約在 12%，達不到發(fā)達國家約在 25%的水平。 　　資源相對價格趨于均衡。實際上，正是包括稅費等在內的資源相對價格的扭曲（非均衡），已經影響了中國住宅產業(yè)的發(fā)展。應該指出的是，中國加入世界貿易組織（WTO）后，能使中國住宅相關資源相對價格趨于均衡，將是決定未來中國住宅業(yè)生死攸關的問題。 發(fā)展房地產企業(yè)集團的對策思路　　①統(tǒng)一思想，思路創(chuàng)新是發(fā)展房地產企業(yè)集團的必要前提 　　為實現這一目標，必須在發(fā)展思路上提倡創(chuàng)新精神。從具體行業(yè)內容上看，既可以是橫向聯合，擴大企業(yè)整體規(guī)模，提高企業(yè)資金實力；也可以是垂直聯合，延伸企業(yè)的產業(yè)鏈，擴大市場范圍；從所有制形式來看，既可以是國有房地產企業(yè)之間的聯合，也可以是集體、民營房地產企業(yè)的聯合，或者國有房地產企業(yè)與民營企業(yè)的聯合?？傊?，只要有利于房地產市場發(fā)展，有利于提高企業(yè)競爭力的，都可以兼并、聯合，以大規(guī)模企業(yè)集團的形式提高自身的競爭力，達到市場資源配置最優(yōu)化的目的。 　?、谏罨母铮贫葎?chuàng)新是發(fā)展房地產企業(yè)集團的體制保障 　　首先，在股權分布結構上，改變原有觀念。根據各企業(yè)具體情況，為發(fā)揮企業(yè)的積極性、主動性、允許增加個人持股比例，同時某些企業(yè)形成國有股不控股的股權分布格局。如有一家子公司主要經營者以自然人身份持股，個人出資 100萬元，%；又如改制的兩家子公司，%和49%，職工持股會成為大股東。 　　其次，在分配機制上，以簽約形式明確子公司主要經營者的國有資產經營責任制，以國有資產保值增值情況作為主要考核指標，確定年終的獎懲；同時，實行主要經營者競爭上崗，個人競聘、專家和代表評議，然后經董事會法定程序聘任，確保企業(yè)內主要經營者的流動性和高素質。 　　③準確定位，市場創(chuàng)新是發(fā)展房地產企業(yè)集團的主要基礎 　　發(fā)展房地產企業(yè)集團，要對市場狀況進行詳盡分析，結合企業(yè)集團自身條件，確定企業(yè)集團最適宜的發(fā)展領域，并在多元化的經營思路指導下，隨時注意市場新興領域的發(fā)展，為企業(yè)集團的長遠發(fā)展奠定基礎。 　　④制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新是發(fā)展房地產企業(yè)集團的重要保證 　　要提高企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)內部的管理能級和運作效率是基礎，作為以資產關系為主要紐帶的房地產企業(yè)的經濟聯合體，房地產企業(yè)集團要在理順資產關系的基礎上，通過制度的創(chuàng)新和完善，建立適應各企業(yè)集團自身特點的高效管理機制，增強集團的凝聚力，提升企業(yè)的綜合競爭力。 ⑤加快培養(yǎng)，造就一支優(yōu)秀的企業(yè)家隊伍是發(fā)展房地產企業(yè)集團的關鍵所在 企業(yè)家的素質與能力很大程度上決定了企業(yè)集團的成敗。這方面國內、國外企業(yè)興衰的案例比比皆是。從企業(yè)集團的長遠發(fā)展來看，只有不斷提高集團內企業(yè)家的綜合素質和能力，才能使企業(yè)適應市場環(huán)境的變化，并促使企業(yè)發(fā)展壯大。因此，一方面要在企業(yè)集團內部建立公開、公平的激勵與晉升機制，并通過定期的培訓制度，為員工的成長提供環(huán)境，為集團的發(fā)展提供后備人才；另一方面，要在企業(yè)集團內推行主要經營者向社會公開聘任的制度，保持企業(yè)高層管理人員的流動性與活力?！?⑥確立產業(yè)政策 　　產業(yè)政策即特定時期國家對某一產業(yè)的態(tài)度及相應的干預。對于推動住宅產業(yè)化來說，當前采取的措施至少應有： 　　產業(yè)定位。1996年夏中央提出將住宅業(yè)培育成新的經濟增長點和新的消費熱點，在一定意義上講，等于初步明確了住宅業(yè)在新一輪經濟發(fā)展中的坐標。為了推進住宅產業(yè)化，提高產業(yè)貢獻率，仍有必要進一步明確和提升住宅產業(yè)在《全部經濟活動國家標準產業(yè)分類》中的位置，真正確立起住宅業(yè)在國民經濟中支柱產業(yè)的地位。除此，應依據國家經濟社會發(fā)展遠景規(guī)劃盡快制定出臺“中國住宅產業(yè)中長期發(fā)展綱要”，以明確產業(yè)發(fā)展的步驟和取向。 　　產業(yè)結構。1997年全國房地產開發(fā)經營總收入中近80%為售房所得，%，%。這樣的結構不能說是合理的，有待調整。當前，一應通過一系列企業(yè)行為的規(guī)制，調整產業(yè)內部的再生產流程各個階段的比例關系，形成良性循環(huán)的“投入amp。0。產 出”鏈。二應最大限度地利用住宅業(yè)的波及效應，充分發(fā)揮住宅業(yè)的上游、下游和兩岸的產業(yè)關聯作用，帶動建材、建筑、家具（電）等一系列產業(yè)的發(fā)展，產生住宅業(yè)在經濟增長中的“乘數”效用。三應及時把握和隨時調整好住宅產業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模與國民經濟總體的關系，在宏觀經濟景氣周期的不同階段，住宅業(yè)以不動產的角色可以起推動機與穩(wěn)壓器的不同作用。 　　公共政策。其宗旨在于解決規(guī)模經濟與壟斷的弊端（“馬歇爾陷阱”），以規(guī)范產業(yè)內的企業(yè)之間關系。根據住宅業(yè)的現實狀況，現階段的產業(yè)公共政策可采取如下動作：在市場結構上，緣于住宅具有商品性與社會保障因素及住宅產品的復雜性，住宅市場可采取“壟斷+競爭”的不完全競爭市場結構；在市場行為上，通過價格與質量管理部門的介入，規(guī)范開發(fā)企業(yè)的房屋價格和工程質量，進行合理競爭；在市場效果上，通過資質管理部門“進入”門坎和年檢淘汰以及企業(yè)重組，“適者生存”逐步形成大中小企業(yè)合理的比例，實現正常的產業(yè)平均利潤率。 　?、邩嬙旒夹g系統(tǒng) 　　提高住宅產品的技術含量是住宅產業(yè)化的內在涵義，特別是在住宅生產過程的關鍵環(huán)節(jié)實行現代化技術營造尤為重要。 　　設計技術系統(tǒng)。堅持以人為本的現代設計理念，在規(guī)劃布局、功能結構、廚衛(wèi)安排、公共設施、環(huán)境綠化、采光通風、房屋套型、室（內）外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒適放在第一位，將現代科技成果在經濟可行范圍內，盡可能地融于能提高生活質量的住宅產品之中。　　 　 材料技術系統(tǒng)。大力推廣輕質、保溫、防震、耐久的建筑材料。研發(fā)和采用標準化部件，實行建筑材料質量認證，禁用“三無”建材。廚衛(wèi)產品逐漸實現定型化、配套化和系列化。以硅砌塊取代實心粘土磚，采用內澆外砌（掛）結構體系、鋼筋混凝土異型極框架體系和底部為大開間、上部為少縱墻的鋼筋混凝土剪力墻體系。 　　建筑技術系統(tǒng)。不斷改進現行傳統(tǒng)施工作業(yè)方法，引進和采用國外先進的節(jié)能、安全、利于環(huán)境的建筑工程技術。發(fā)展預拌、泵送混凝土技術，采用膠合板或全網柜膠合板模板，推行新型腳手架。強制執(zhí)行健全的模數標準，將電腦網絡技術應用于項目管理、模板計算與配件、工材與機械的管理。 　?、嗤晟浦С汁h(huán)節(jié) 　　優(yōu)化產業(yè)環(huán)境。勿庸置言，住宅產業(yè)所處的產業(yè)環(huán)境并非樂觀，其原因，既有體制方面的，也有利益方面的。為了實現住宅產業(yè)化的宏偉事業(yè)，需要投資、計劃、財政、銀行、建設、土地、房管、工商、環(huán)（保）衛(wèi)、園林、公用、通訊等一系列部門和環(huán)節(jié)的配合和創(chuàng)新，開辟出住宅業(yè)生存與發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，予產業(yè)以生息空間。倘若，誰是重點發(fā)展產業(yè)，大家都去“吃大戶”，就不可能形成產業(yè)結構高度化的住宅業(yè)。 　　理順住房價格體系。這里是指與住房相關的工資、稅收、取費、利息、成本、價格、交易費用等。為了形成住宅產業(yè)化，需要均衡住房價格，采取若干措施：不斷提高居民可支配的國民收入份額；低度收取自住房屋稅費；規(guī)范住房開發(fā)建造的可攤成本；以“收入反推法”規(guī)制普通住宅成本，管制經濟適用住房價格；減少自住房交易程序，降低交易成本。 　　實施金融創(chuàng)新?，F時住房金融創(chuàng)新尚有廣闊空間，一是在住房消費信貸上，要形成無障礙“快速作業(yè)流程”。減化手續(xù)，延長期限，完善住房貸款擔保，實行基準利率，貸款政府適當貼息，普遍降低利率，工資改革前可建立購房債券制度。在提高住房公積金利用效率的前提下，多創(chuàng)造些適合國情大眾化的按揭工具。加快房地產證券化論證，盡早進行試點，以形成住房抵押貸款的amp。0。級市場。二是在住宅建設融資上，探索適合于市場經濟商品化運作的多元化籌資渠道，以保證住宅社會再生產的循環(huán)?？煽紤]建立不同層次的住房基金，以彩票方式融資建設廉租房、成立官助民辦的城市職工住宅合作社。同時，為加速住宅產業(yè)化，一個全國性并在各大中城市設立分支機構的住宅銀行是必不可缺的。 ⑨建立創(chuàng)新體制下的住宅建設管理體系和人才隊伍　　要實現住宅產業(yè)的經濟結構優(yōu)化、經濟效益增長向內涵式、集約型方式轉變，必須引入先進的管理思想和方法，實行以下的戰(zhàn)略：建立專家決策支持系統(tǒng)工程項目管理網絡化。住宅建設是一項投資大周期長的系統(tǒng)工程，涉及規(guī)劃、設計、施工技術、建筑材料、安防智能系統(tǒng)，工序復雜，需要與多個部門、行業(yè)協(xié)調配合和人員、技術、管理的科學有機組合才能實施。因此，只靠經驗和拍腦袋不可能解決所有出現的問題，必須引入專家咨詢決策支持系統(tǒng)，實現咨詢決策的科學化和民主化，減少決策的盲目性和失誤帶來的風險。為了實現開發(fā)項目的總體目標，要根據工作的特點，改變傳統(tǒng)的人工方法，建立計算機管理信息系統(tǒng)，充分利用網絡資源，通過動態(tài)的、實時的數據庫完成信息傳遞和及時信息反饋，對大型項目和各個環(huán)節(jié)的定額科技管理提供科學、有效的支持。人才戰(zhàn)略。一是要積累人才、聚集人才，建立人才庫，樹立人才優(yōu)勢；二是要加強人員培訓，提高員工素質；三是要善于使用人才，挖掘潛在人力資源，努力做到人盡其才，充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和活力。要有針對性地引進、培養(yǎng)技術、管理方面的優(yōu)秀人才，把人力資源工作提高到一個新的高度來認識。開拓型、復合型的人才是現階段住宅建設所急需的。有關的人才培養(yǎng)機構，如綜合性大學應根據實際需要，更新課程體系、調整知識結構，培養(yǎng)出更多素質高、競爭力強的新型復合人才以滿足住宅建設的急需。住宅品牌戰(zhàn)略。良好的品牌傳達了質量的保證。住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程。由于住宅商品不可復制性和構成要素的復雜性決定了不能以單個住宅商品為品牌單位，而應以整個樓盤、整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團為品牌單位。企業(yè)聲譽是住宅品牌的核心，良好的企業(yè)聲譽是塑造品牌形象的保證。一個優(yōu)質品牌不但是這個企業(yè)先進的技術和良好的質量保證體系的集成，更是這個企業(yè)文化內涵和企業(yè)精神的結晶。（二）電子商務與網絡營銷戰(zhàn)略電子商務策略1)房地產業(yè)amp。0。amp。0。面臨電子商務的挑戰(zhàn) 　　房地產業(yè)作為處于競爭領域的傳統(tǒng)行業(yè)，面對著自身發(fā)展中出現的問題和新型電子商務的挑戰(zhàn)，正處于一個決定未來如何發(fā)展的轉折點。 　　一方面，房地產業(yè)自1997年走出低谷之后，市場需求逐漸擴大，并且通過優(yōu)勝劣汰，一批有實力的開發(fā)商脫穎而出，專業(yè)化水平迅速提高，出現了總投資額平穩(wěn)增加的有利局面，據統(tǒng)計，%，%，%。與此同時，像深長城、深萬科、亞泰集團這些業(yè)績優(yōu)良、管理完善的房地產公司在多年致力于專業(yè)化經營的過程中，卻無法迅速擴大市場份額，實現規(guī)模開發(fā)效應，并出現項目利潤率持續(xù)下降、行業(yè)競爭力開始衰減的危機。 　　另一方面，目前盈利不多或無法盈利的電子商務卻在風險投資的推波助瀾下，不斷收購兼并多個傳統(tǒng)行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，利用這些公司每年創(chuàng)造的利潤來彌補眼前虧損，這些從一個側面給國內的房地產商帶來了電子商務浪潮的巨大沖擊?！　?)房地產amp。0。amp。0。電子商務相結合的基礎 　　面對目前房地產業(yè)發(fā)展中必須應對的各種問題，絕大多數房地產企業(yè)特別是上市公司在感嘆電子商務發(fā)展迅猛之余，已經開始積極探索用電子商務技術改造傳統(tǒng)的房地產運作模式。 　　目前，中國的電子商務發(fā)育尚不健全，如安全、速度、企業(yè)電腦化信息化程度及普及程度等均存在很多未能解決的現實問題。在這種情況下，對于中國的房地產商而言，涉足電子商務的最重要的基礎就是：中國現有網絡人口是未來幾年房地產的最大潛在消費群體，這個群體具有以城市人口為主、年齡在20－40歲之間，收入水平較高、學歷較高的特點。同時，在國內各大中城市正在對住房分配制度進行改革，在取消傳統(tǒng)福利分房之后，這個互聯網人群正是馬上要購買和將要購買住房的主力消費群體。另外，物業(yè)管理小區(qū)的智能化管理（也稱網絡小區(qū)）也正在深圳、上海、北京等城市相繼出現，而網絡社區(qū)一旦形成并結合物業(yè)管理，就可以迅速成為電子商務發(fā)展的“瓶頸”amp。0。社會配送體系中的一個重要組成部分，有助于解決配送難題，也使房地產企業(yè)向社會第三產業(yè)得以擴展和延伸。而上述兩方面正是房地產企業(yè)結合自身特點，借助網絡技術手段，提高行業(yè)競爭力和科技水平的一個重要方面，也是其拓展新的利潤增長點的重要來源，從而使網絡在房地產行業(yè)能夠從神話走向現實amp。0。amp。0。有實實在在的利潤保證。 　　有實力的房地產企業(yè)正在以極大的熱情關注日趨龐大的網絡人口，房地產上市公司已經捷足先登：如金豐投資（股票代碼600606）構建了一個面向中國普通老百姓住宅消費服務市場的綜合網絡體系平臺amp。0。amp。0?！敖鹭S中國房產置換服務網絡《中國易居網》，形成了由房屋置換網、家庭裝飾網、建材配送網和環(huán)境綠化網所組成的一體化服務體系，獨樹一幟地創(chuàng)造了主營住宅消費服務市場這一全新的市場概念；深深房（股票代碼0029）通過給予原有的存量物業(yè)深房大廈以新的創(chuàng)意amp。0。amp。0。建成高新技術企業(yè)基地“深圳數碼港”，從而使多年的存量資產得以盤活，同時，也使“深深房”企業(yè)本身也以此打開了進入高科技領域之門。 　 3）中國房地