【文章內(nèi)容簡介】 005000這三個價格段。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和樓市低迷的總體環(huán)境，購房者對于價格的預(yù)期也相對于過去兩年有所下降。通過調(diào)查中詢問的結(jié)果，購房者認(rèn)為在項(xiàng)目所在地的房屋價格大概在3000元左右，該數(shù)據(jù)在后面的投資分析中應(yīng)作為重要的參考因素。 購房者購房的原因各種各樣，但主要是以上幾種，而在眾多原因中，由于工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)的路途遙遠(yuǎn)而有意圖買房的被調(diào)查者占很大一部分。因此在后面的營銷策劃中，交通也應(yīng)當(dāng)成為一個宣傳的賣點(diǎn)。此外，現(xiàn)有住房的面積和陳舊等原因，也是促使被調(diào)查者欲購房的因素。 購房者的購房意圖較為分散，這種情況總的來說也是符合客觀事實(shí)的。由于工作原因需要解決居住地問題，婚后購置新房的需要，為父母和子女買房，以及購房用以投資等都成為被調(diào)查者選擇購房的主要動機(jī)。 由于收入的提高，和消費(fèi)者生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)者對于所購置房屋的各種相關(guān)因素都有較高的要求。從收集的40份調(diào)查問卷的結(jié)果來看：房屋價格、地理位置、交通狀況以及配套設(shè)施成為最受購房者看重的四個主要因素。而其中，價格又是各購房者最為看重的因素。因此在經(jīng)后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡量減少房屋的建造成本，從而降低房屋的出售價格。而外還應(yīng)注意，由于項(xiàng)目所在地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，因此在營銷方案當(dāng)中，應(yīng)該加大對交通便利狀況的宣傳。對于房屋戶型、升值潛力、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和建筑質(zhì)量等因素，不同購房者有其不同的偏好，在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)盡量考慮。 對于想要再次置業(yè)居住地購房者來說，他們對于周邊相關(guān)的配套設(shè)施具有一定得要求。而相對于項(xiàng)目所在地區(qū)，特別期望有的是一個較為大型的多功能超市，不僅能夠買到百貨，而且應(yīng)當(dāng)覺有蔬菜水果以及肉類市場的功能。從調(diào)查表中還能夠看出，由于附近的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)較少，購房者迫切期望有一個能夠鄰近就醫(yī)的場所。 購房者對于小區(qū)內(nèi)部相關(guān)配套主要還是與日常生活相關(guān)的設(shè)施，與上面數(shù)據(jù)相對應(yīng)，購房者同樣期望在小區(qū)內(nèi)部也有一個超市能夠購買到日常生活用品及食物等。此外，公共健身器材和小區(qū)內(nèi)的園林景觀也是購房者看重的兩個因素，可見大多數(shù)購房者對于小區(qū)的居住環(huán)境都有一定得要求。在小區(qū)布置中應(yīng)當(dāng)考慮到該點(diǎn)。 隨著消費(fèi)者收入的增加，和多居住環(huán)境要求的不斷提高。物業(yè)管理作為一個朝陽行業(yè)，正被越來越多的購房者所看重。物業(yè)管理的質(zhì)量關(guān)系到小區(qū)居民的日常生活，絕大多數(shù)被調(diào)查者都期望所購置樓盤有較高的物管質(zhì)量。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開發(fā)商的口碑。所以，對于物業(yè)管理公司的選擇應(yīng)當(dāng)提到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行考慮。 小區(qū)綠化主要體現(xiàn)在園林、草坪以及水池等小區(qū)景觀，不同年齡層次的購房者對于小區(qū)綠化的要求有所不同。但從調(diào)查的40份問卷中，可以看出大多數(shù)被調(diào)查者對于小區(qū)綠化的質(zhì)量也有基本的要求。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)該對該點(diǎn)有所考慮，綠化效果清爽簡潔而具有特色。 由于樓盤所處區(qū)域?qū)儆谌h(huán)外的郊縣地區(qū)，因此在此居住地的住戶多數(shù)都有私家車。從調(diào)查的結(jié)果來看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購買停車位。因此，在房屋的設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)足夠多的車庫，并采取出售的方式。 由于對于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤，因此就購房者對于該地塊的投資前景期望進(jìn)行調(diào)查分析。其中，大部分被調(diào)查者認(rèn)為該地塊緊貼高校，并且位于紅光鎮(zhèn)中心，具有非常好的投資前景。當(dāng)然，由于該地塊正處于發(fā)展期，同樣有部分被調(diào)查者認(rèn)為該地塊的投資前景具有不確定性。 該樓盤屬于商業(yè)和住宅的混合樓盤，具有多種投資方式供購房者選擇。調(diào)查的結(jié)果顯示，有大多數(shù)購房者傾向于購置商鋪來自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購房者傾向于購買住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。 該地塊位于西華大學(xué)旁，鄰近信息工程學(xué)院銀杏校區(qū)，具有巨大的潛在消費(fèi)者，逐漸形成的商業(yè)氛圍吸引了大量的商人和投資者來此開店，而且所期望的店鋪類型各種各樣。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關(guān)的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼歌城等校園周邊娛樂設(shè)施。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受投資者青睞的投資對象。 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購買房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購房者都期望購置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)開發(fā)主要以預(yù)售為主，因此本項(xiàng)目的出售方式還是以期房的形式進(jìn)行預(yù)售。 購房者的付款方式可以顯示出其收入和積蓄的水平，大半以上購房者還是傾向于通過向銀行按揭的方式購置房屋，在現(xiàn)在的房地產(chǎn)出售過程中，該方式也是一種最為主要的購房方式，因?yàn)閷τ谝粋€中等家庭來說幾十萬的房款也并不是一個小數(shù)目。還有一部分購房者傾向于自籌或通過像親戚借款的方式一次性支付房款。 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國房地產(chǎn)市場上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。而購房者對于開發(fā)商選擇相對于過去也有一定的發(fā)展。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當(dāng)大的一部分購房者比較看重開發(fā)商的品牌作用。對于這一點(diǎn)的處理，在后面的營銷方案中應(yīng)當(dāng)注意揚(yáng)長避短。 被調(diào)查者對于住房信息的來源，也是在后面營銷策劃中的一個突破口。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以看出，戶外廣告、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)這三種是購房者獲取信息的主要途徑。這三種方式具有宣傳面廣、信息量大、重點(diǎn)突出等特點(diǎn)，在后期的營銷策劃中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。 對房屋價格的預(yù)期，在極大程度上影響著購房者的購房需求。經(jīng)過去年開始的觀望期，消費(fèi)者對于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽春。從調(diào)查的結(jié)果顯示，大多數(shù)購房者還是對于房價有一個上漲的判斷，這顯示出購房者的需求將被進(jìn)一步釋放，本項(xiàng)目開發(fā)的樓盤將有相當(dāng)?shù)氖袌?。通過以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論：1. 就建筑風(fēng)格來說購房者主要傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。2. 從戶型和面積方面，購房者主要傾向于購買80以下和80100平米的中小戶型。3. 價格是大多數(shù)購房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于30005000元/平米，這個價格范圍。4. 交通便利狀況、周邊和小區(qū)內(nèi)部配套是購房者主要看重的因素。5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個較為大型的超市。6. 大多數(shù)購房者傾向于購買的方式去的停車位。7. 報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。第四章 項(xiàng)目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析位于高新西區(qū)西華大學(xué)旁的正成?名城左岸，正處于本項(xiàng)目的西側(cè)，與本案相隔僅一街之距，是本項(xiàng)目最為主要的競爭樓盤。圖41：正成名城左岸此樓盤是該區(qū)域內(nèi)首屈一指的百畝大盤，作為正成地產(chǎn)集多年經(jīng)驗(yàn)鑄造的品牌大作，名城左岸一經(jīng)亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。其130畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。不僅是規(guī)模領(lǐng)先，正成名城左岸在地理位置、環(huán)境優(yōu)勢、配套設(shè)施等方面都成為了區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟的樓盤。自2007年開盤以來，3期共2000余戶已經(jīng)全部售罄。1期已于2008年底順利交付使用。名城左岸4期是百畝學(xué)院大盤的收官之作。該樓盤各項(xiàng)優(yōu)勢，成為本項(xiàng)目在該區(qū)域最為重要的競爭對手。該樓盤相關(guān)數(shù)據(jù)如下：物業(yè)類型商住混合區(qū) 域高新西建筑類別高層板 塊三環(huán)外房屋價格均價3100元開盤時間2007年裝修狀況毛坯房入住時間2008年容 積 率綠 化 率30%建設(shè)分期四期住宅面積75160平米外墻涂料、面磚智能化設(shè)施IC停車系統(tǒng)表41：主要競爭樓盤相關(guān)信息1．該樓盤與本項(xiàng)目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。2．該樓盤相對于本項(xiàng)目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對本項(xiàng)目造成威脅。3．該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對本項(xiàng)目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。4．該樓盤在銷售過程中采用低價策略，形成一定的競爭優(yōu)勢。5．該樓盤的購房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項(xiàng)目的市場供給。1. 該樓盤沒能大量利用學(xué)校這一有用資源。2. 該樓盤建筑設(shè)計(jì)方面缺乏特色。3. 該樓盤商業(yè)部分均為小型商鋪，不能引進(jìn)大型商業(yè)。4. 該樓盤進(jìn)度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。5. 該樓盤整體營銷方案不夠強(qiáng)大。1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設(shè)計(jì)和內(nèi)部的戶型設(shè)計(jì)，建立自身優(yōu)勢。2．盡量控制建設(shè)成本，以控制出售價格，形成價格優(yōu)勢。3．營造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。4．進(jìn)行合理預(yù)測，選擇較為有利的建設(shè)期和開盤銷售期。5．做好營銷工作，精心設(shè)計(jì)營銷方案。西 華 雅 園西 區(qū) 御 景紅 光 苑西 華 陽 光圖42：依次為“紅光苑”、“西華陽光”、“西區(qū)御景”、“西華雅苑”以上項(xiàng)目均具有以下特點(diǎn)：1．以上四個樓盤均為二手房，但陳色較新。2．以上四個樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對于租房者來說具有較大的吸引力。3．以上四個樓盤對于想要購買現(xiàn)房的購房者來說無疑是最佳的選擇。4．以上四個樓盤均為層高不高于7層的多層建筑，對于偏好于居住多層的購房者來說，是其首要選擇的對象。5． 以上四個樓盤的所有者中，有一部分是購房以出售的投資者，這樣一些住房會占有一定的市場份額。1．在宣傳和營銷過程中突出新房優(yōu)勢，使購房者傾向于購買新房。2．規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤形成差異。3．控制開發(fā)成本以控制出售價格，創(chuàng)造出高性價比樓盤。4．創(chuàng)造較高的小區(qū)內(nèi)部及周邊配套條件，以完備的生活配套設(shè)施吸引購房者的眼球。第五章 項(xiàng)目地塊分析及經(jīng)營取向（Strength）1. 處于西華大學(xué)旁，具有良好的生活氛圍；2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大；3. 地處成都市城西，有良好的自然風(fēng)景和人文優(yōu)勢；4. 校園景觀資源得天獨(dú)厚，無可復(fù)制；5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢；6. 周邊無污染、無噪音、空氣清新；7. 遠(yuǎn)離交通主干道，私密性強(qiáng)、居住純粹；8. 建筑風(fēng)格基本確定為現(xiàn)代簡約派，適合于目標(biāo)人群；9. 面積定位在60100平米，滿足不同的需求；，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。（Weakness）1. 項(xiàng)目所處位置離城中心較遠(yuǎn)；2. 地塊容積率偏高；3. 項(xiàng)目規(guī)模相對小，缺乏社區(qū)感。（Opportunity）1. 房地產(chǎn)市場的調(diào)整時期，土地土地出讓價格較低；2. 國家新出臺各種相關(guān)政策，有利于刺激購房需求；3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移；4. 在未來地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢；5. 項(xiàng)目所在片區(qū)配套逐漸完善，形象不斷提升；6. 本項(xiàng)目以60100平米為主，目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加；7. 大學(xué)周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。（Threats）1. 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和中國樓市的宏觀狀況，仍有大部分購房者處于觀望態(tài)度；2. 周邊的商業(yè)區(qū)還未形成氣候，投資者態(tài)度可能較為謹(jǐn)慎；3. 金融政策對于開發(fā)商建設(shè)期間的資金周轉(zhuǎn)是一個巨大考驗(yàn)；4. 周邊住宅開發(fā)量較大，中、低檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質(zhì)化”競爭相當(dāng)激烈；5. 項(xiàng)目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶和預(yù)購買現(xiàn)房客戶的流失。，搶占機(jī)會挖掘項(xiàng)目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢，確定樓盤高尚形象；獨(dú)特的產(chǎn)品是項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，必須緊緊結(jié)合產(chǎn)品營造新型生活方式。，克服劣勢強(qiáng)調(diào)該片區(qū)未來發(fā)展前景，營造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點(diǎn)營銷。，轉(zhuǎn)化威脅強(qiáng)化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢，通過樹立項(xiàng)目形象，突圍片區(qū)；對競爭樓盤采取差異化戰(zhàn)略，把握市場相對空缺時機(jī)推出。，避免威脅在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段營造較好的小區(qū)居住環(huán)境，提高物業(yè)管理質(zhì)量，樹立與眾不同的項(xiàng)目形象。加強(qiáng)資金核算，提高資金使用效率，避免項(xiàng)目資金緊張等威脅。第六章 項(xiàng)目定位分析 市場細(xì)分概況由于消費(fèi)者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場把控。因此，在這里以產(chǎn)品為細(xì)分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細(xì)分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場?！〉投酥械投酥卸酥懈叨烁叨丝們r20萬以下20～40萬40～60萬60～80萬80萬以上單價（元/平米）3000以下3000～45004500～60006000～80008000以上表61：市場細(xì)分表1．低端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品一般為低總價（20萬以內(nèi)），低單價，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最基本的居住需要，開發(fā)技術(shù)層面要求不高。（2）目標(biāo)客戶群：年齡主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者收入年收入大多在3萬以下家庭結(jié)構(gòu)2人及以下受教育程度他們大多受過較高的教育置業(yè)情況大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主購房目的成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題。購買行為注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對品牌基本沒有要求表62：低端客戶群特征描述2．中低端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品總價主要集中在20～40萬，單價多為3000～4500元/平米；產(chǎn)品品質(zhì)一般，產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快，對開發(fā)商市場運(yùn)作能力要求不高，因此，競爭對手該市場較為容易。（2）目標(biāo)客戶群：年齡這個階層的年齡范圍較廣，界定這個階層主要以收入和購買能力為標(biāo)準(zhǔn)，年齡主要集中在40歲以下收入情況年收入3萬—5萬家庭結(jié)構(gòu)這部分人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以3人為主，或3人以上職業(yè)狀況企事業(yè)單位的普通職工、公司員工受教育程度受教育程度普遍不高置業(yè)情況第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔購房目的家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境購買行為對價格很敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)用性，對于開發(fā)商品牌基本沒有要求表63：中低端客戶群特征描述3．中端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品總價大多在40～60萬，單價在4500～6000元/平米，產(chǎn)品