【文章內容簡介】 的NUK嬰兒產(chǎn)品是其國際營運事業(yè)的主要重心。目前在世界各地銷售的NUK嬰兒產(chǎn)品，有超過半數(shù)以上的種類是在澤文市(Zeven)生產(chǎn)制造的。NUK已在50逾個國家中，成為家喻戶曉的嬰兒產(chǎn)品品牌。優(yōu)勢：國際大型品牌，MAPA公司隸屬于在國際橡膠工業(yè)中具龍頭地位的法國HUTCHINSON集團，而該集團更隸屬于國際知名的石油公司TOTALFINAELF。MAPA在法國、西班牙和香港設有分公司及聯(lián)營公司，在歐洲、亞洲、美洲及非洲各地亦有穩(wěn)固的銷售合作伙伴，確保MAPA在國際市場上不斷的成長茁壯。 德國NUK在中國屬于知名嬰幼兒品牌，市場銷量排名前三，在上海各大商場的嬰幼兒商區(qū)和各大超市都設有專柜。公司業(yè)務分三大類：嬰兒用品，保險套，家用橡膠手套，其中嬰兒用品在我國嬰兒用品市場上的占有率稍高。產(chǎn)品質量有保障，安全，無毒，非常適合寶寶的成長需要。劣勢： 價格較高，是部分消費者望而怯之。 最近嬰幼兒產(chǎn)品再爆致癌傳聞。韓國保寧制藥和Babyra等著名嬰幼兒用品制造企業(yè)所生產(chǎn)的嬰幼兒爽身粉中，被發(fā)現(xiàn)含有1級致癌物質石棉，其中涉及了中國市場上非常有名的進口產(chǎn)品德國NUK嬰兒爽身粉。根據(jù)中國國家衛(wèi)生部關于化妝品衛(wèi)生規(guī)范，石棉為化妝品原料成分中的禁用物。這一事件，很大程度上影響了顧客對NUK的選擇。 1）.三大企業(yè)的相關比較企業(yè)﹨比較項目產(chǎn)品種類產(chǎn)品的長度產(chǎn)品的深度產(chǎn)品的關聯(lián)度品牌廣告貝因美★★★★★★★★★★★無嬰童用品廣告黃色小鴨★★★★★★★★★★★無嬰童用品廣告德國NUK★★★★★★★★★★★★★★★★★★無嬰童用品廣告2）.企業(yè)的主要問題——嬰幼兒用品種類相對較少?，F(xiàn)在是一個日新月異的時代，廣大消費者對商品的需求都在不斷的變化和改進，企業(yè)在產(chǎn)品種類的創(chuàng)新上要加大投入和研發(fā)，滿足不同消費者的不同需求，是企業(yè)在競爭中取得勝利的一個非常關鍵的因素。目前黃色小鴨和德國NUK的產(chǎn)品種類比較豐富，特別是德國NUK，所以貝因美想把市場做大，提高市場占有率，豐富產(chǎn)品種類是非常必要的。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析對比分析的內容 企業(yè)貝因美黃色小鴨NUK企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間由于嬰幼兒哺乳用品業(yè)務不是貝因美的主打業(yè)務，故貝因美集團在該市場業(yè)務方面缺少廣告投入，我們主要研究具有競爭力的幾家競爭對手來總結經(jīng)驗，進行創(chuàng)新，更好的為哺乳用品做好廣告，打造品牌。 開展的目的提高企業(yè)產(chǎn)品知名度開拓市場，奠定高品質產(chǎn)品形象的地位投入的費用未知未知主要的內容網(wǎng)絡、平面廣告電視廣告，網(wǎng)絡廣告企業(yè)和競爭對手以往的廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行嬰幼兒家庭嬰幼兒家庭目標市場的特性如何對新生兒的關注程度高相對而言目標顧客具有較好的購買能力有何合理之處整體上較合理整體上較為合理有何不合理之處目標市場略顯寬泛對中國消費者市場的特性針對性不是很強企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略…………普通嬰幼兒用品消費者收入較高、受文化教育程度較高的嬰幼兒用品消費者企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰嬰幼兒家庭成員嬰幼兒家庭成員訴求重點如何強調產(chǎn)品豐富價格實惠強調產(chǎn)品高品質，信息傳播速度快有何不足顧客實際接收的信息量較少成本過高廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果一般性地完成了消費者產(chǎn)品認知效果的預期目標由于電視廣告方面的失誤導致預期的認知效果未能較好的達成廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果在一定程度上改變了消費者盲目崇拜外國嬰幼兒用品質量和服務的觀念將德國產(chǎn)品的穩(wěn)定性，搞品質保證較好的傳達給了消費者廣告在消費者行為方面有何效果促進了國內嬰幼兒用品的市場占有率的提高為德國嬰幼兒產(chǎn)品在中國的深入奠定了基礎廣告在直接促銷方面有何效果較好的促進了企業(yè)產(chǎn)品的銷售較好的促進了奇異產(chǎn)品在海外市場份額的占有廣告在其他方面有何效果在一定程度上改變了目標消費者的消費觀念海外市場份額的占有為企業(yè)的海外拓展積累經(jīng)驗廣告投入的效益如何基本與預期效益持平略低于預期效益總結兩家企業(yè)的廣告實施從整體上來說都是較為成功的，這在無形中沖擊了貝因美的產(chǎn)品市場份額，對貝因美的市場占有率和企業(yè)盈利水平造成了一定威脅，貝因美應積極應對。第二部分：廣告策略一、 廣告的目標 （1） 企業(yè)提出的目標：貝因美傾力打造中國嬰童業(yè)第一品牌以“中國嬰童業(yè)最大的綜合運營商”為目標，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務實、忠信仁愛、價值實現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領跑者和綜合運營商的目標前進。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國寶寶健康成長，更期待著與國內外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)美好未來！（2） 根據(jù)市場情況可以達到的目標：有市場調查顯示，中國嬰童產(chǎn)品市場以年增長率50％的速度迅速發(fā)展，將成為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)。未來3至5年將是中國嬰童行業(yè)發(fā)展的黃金機會期。由于這幾年正處于第4次人口出生高峰，中國人口數(shù)量的增長及社會經(jīng)濟的發(fā)展等因素以及育兒科學的普及，人們對嬰童產(chǎn)品消費的不斷升級，使得嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，其嬰童行業(yè)市場規(guī)模在5000億元人民幣，約合600億美元。因此，貝因美提出了搶占市場的三張王牌： 第一張王牌就是將“斷奶期革命進行到底”， 中國嬰幼兒食品的配方應該有中國人自己來解決，因為只有我們自己，才最清楚我們下一代的根本需要，這是中國教育家和中國企業(yè)家的共同責任和義務，只能是屬于中國人的知識產(chǎn)權。10年來，謝宏領導貝因美集團，對中國嬰幼兒類群作了大量的喂養(yǎng)調查，并制訂了一整套科學喂養(yǎng)的方案，經(jīng)過科研、市場、服務、教育等環(huán)節(jié)的循環(huán)運作，貝因美所倡導的“斷奶期革命”已經(jīng)被年輕的中國父母所接受和受益； 第二張王牌就是靠知識化經(jīng)營進行市場擴張浙江貝因美集團嘗試走知識化經(jīng)營的道路，使自己的企業(yè)成為一個全方位服務于社會、市場和消費者的企業(yè)，從而在產(chǎn)品、市場、消費者服務和行業(yè)合作等各方面找到了一套有效的溝通和連接方式，使自己的產(chǎn)業(yè)擴張呈現(xiàn)出良性循環(huán)。從而更大程度上占據(jù)市場。 第三張王牌就是調動民族情感唱市場主角，貝因美是民族產(chǎn)品，是專為中國寶寶設計的產(chǎn)品，是關心和指導中國寶寶成長的產(chǎn)品，是愿意為中國寶寶進行服務和奉獻的產(chǎn)品，這樣一個自然的親情邏輯，加上貝因美所舉辦的資助多胞胎家庭、創(chuàng)辦親子學校等活動，為他們的產(chǎn)品注入了濃郁的情感文化。（3）對廣告目標的表述：抓住父母的三大愿望：孩子出生前希望寶寶健康聰明、出生后希望寶寶健康成長、長大后希望寶寶成才，成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務。以“育嬰工程”傳播科學育兒知識，以“愛嬰工程”提供社會人道援助，以“親母工程”關愛母親，成就母愛。貝因美時時刻刻都在向社會傳達著一個字，那就是“愛”。二、目標市場策略：企業(yè)原來市場觀點分析與點評：企業(yè)原來所面對的市場：，03歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，06歲人口超1億。嬰童用品商場從九十年代中期年增長12%以上，遠大于同期社會商品的零售增幅。城市新生兒月均消費900元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費已形成一個超1000億元的大市場。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長的嬰兒用品消費，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展?！　∧壳?，我國大多數(shù)城市家庭都只生育一個孩子，家庭結構是6+1,具有決定權和購買權的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費重點，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對較低。市場細分：市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場。即城市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前已經(jīng)擴展到國際市場。貝因美根據(jù)嬰童哺育用品的特殊性從顧客規(guī)模與購買力大小方面來細分市場。值得注意的是 ：專家預測，我國人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時，我國的人口將達到15～16億。這意味著在未來的10年到20年內，國內的嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長的目標消費群。貝因美市場細分考慮的因素：（1）消費空間是市場細分的前提　　據(jù)調查，貝因美哺育用品的消費者的消費行為有一定的時間性，一般是處在哺育嬰兒時期的媽媽或者與嬰兒有關的消費者會購買。由于消費者購買嬰兒用品的頻率不一樣，會導致消費者可接受的消費空間不同?！　。?）消費者購買動機是市場細分的指南　　 購買動機是促使消費者實現(xiàn)購買行為的欲望和意念。消費者的購買動機是由消費需要引發(fā)的。貝因美消費者的購買動機主要有以下幾種情形：　　 a、基于對自身的需要、購買能力和產(chǎn)品功能，而做出的購買決策。消費者對哺育用品的需要　　 b、由于商品形象、包裝等引發(fā)消費者的購買欲望。在商品品質、功能趨于無差別時，貝因美的品牌形象已深入人心，同時三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了貝因美的美譽度。（3）收入與消費狀態(tài)是市場細分的根本　　由于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在收入水平上的差異，導致對貝因美