【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 腦行業(yè)的“個(gè)性化”資源之爭(zhēng)，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。的確，隨著時(shí)代的進(jìn)步，高科技產(chǎn)品正逐漸步入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。為了搶占個(gè)性資源，商務(wù)通打出了“個(gè)性風(fēng)暴”的底牌，并大力推動(dòng)其個(gè)性化消費(fèi)的速度與進(jìn)程。該如何瓦解商務(wù)通推出的“個(gè)性風(fēng)暴”呢？新的問題又使我們?cè)僖淮蜗萑肓顺了?。這次行動(dòng)的磋商與討論都是秘密進(jìn)行的，因?yàn)樵谶@個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，每一步棋走錯(cuò)都有可能失去一塊市場(chǎng)，這對(duì)于趙強(qiáng)與我們來說，誰(shuí)都不敢掉以輕心！事實(shí)上，分析之后我們發(fā)現(xiàn)，拆商務(wù)通“個(gè)性風(fēng)暴”之招，只需用己之長(zhǎng)（技術(shù)），攻其之長(zhǎng)（營(yíng)銷），問題便可迎刃而解。這里只需要解決兩個(gè)問題：什么才是真正的個(gè)性選擇？怎樣才能真正進(jìn)行個(gè)性消費(fèi)？１．什么才是真正的個(gè)性選擇？個(gè)性選擇需要有更多類型的產(chǎn)品支持，才能滿足不同類型消費(fèi)者的需求，實(shí)質(zhì)上名人在這方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。２．怎樣才能進(jìn)行個(gè)性選擇？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機(jī)器極具個(gè)性，但價(jià)格居高不下，便會(huì)成為個(gè)性消費(fèi)的致命傷而無法推動(dòng)！所以只有價(jià)格能被更廣泛的消費(fèi)者接受得了，消費(fèi)得起，才可能真正推動(dòng)個(gè)性化進(jìn)程。問題找到以后，接下來就是問題的分析、解決與落實(shí)，并采取了接招、拆招的“三步式”價(jià)格傳播模式。第一步：接招 順勢(shì)利用商務(wù)通倡導(dǎo)的個(gè)性消費(fèi)，利用其拓展的個(gè)性資源，進(jìn)行傳播。所以我們?cè)谂c名人進(jìn)行價(jià)格傳播體系的設(shè)計(jì)時(shí)，也充分考慮到了價(jià)格傳播所帶來的負(fù)面效應(yīng)！為了不把價(jià)格傳播做“死”，我們需要一個(gè)周期一個(gè)周期地來做，這樣才能真正吊起媒體與消費(fèi)者的“胃口”，達(dá)到“文似看山不喜平”的傳播效果。所謂雙劍，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式。技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)帶來高額利潤(rùn)后，此時(shí)可運(yùn)用低價(jià)手段來擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如此反復(fù)，這就是名人設(shè)計(jì)的優(yōu)化價(jià)值鏈。我們看到，這次定位的“ＡＡ行動(dòng)”，針對(duì)商務(wù)通來講，遠(yuǎn)沒有只多一個(gè)Ａ那么簡(jiǎn)單，其實(shí)多一個(gè)Ａ的后面，更多的是一個(gè)優(yōu)化的價(jià)值鏈條。一年以來的價(jià)格傳播風(fēng)雨之路，也正是“價(jià)格”與“技術(shù)”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。所以，把雙劍行動(dòng)作為第一輪價(jià)格傳播周期的定位，也可謂是別有用意，用心良苦。此次雙劍行動(dòng)，就是第一輪價(jià)格沖擊波周期的結(jié)束，是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。同時(shí)，也是針對(duì)商務(wù)通的Ａ計(jì)劃，利用價(jià)格劍給對(duì)手以外傷，技術(shù)劍給對(duì)手致命內(nèi)傷的市場(chǎng)行動(dòng)。選擇價(jià)格傳播的要素之一是選擇合適的時(shí)機(jī)，選擇１０月份作為雙劍行動(dòng)的開始，其實(shí)也是天時(shí)之需，順應(yīng)了市場(chǎng)格局的變化及發(fā)展趨勢(shì)。道理很簡(jiǎn)單，主流產(chǎn)品智能王必須完成企業(yè)及分銷商利潤(rùn)積累的過程，如果過早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會(huì)給對(duì)手做大的機(jī)會(huì)。而１０月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市；另一方面，１０月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)。最后一輪猛攻可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不留任何機(jī)會(huì)，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。三、價(jià)格傳播，為什么？其實(shí)很多人對(duì)于價(jià)格傳播有很大的偏見，認(rèn)為價(jià)格傳播是一把雙刃劍，搞不好很容易傷著自己。但與名人一起運(yùn)用價(jià)格這一鏈條以來，很多想法需要重新定位與考慮，價(jià)格傳播，為什么？有一種傳播方式，它可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度；有一種傳播方式，它可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度；有一種傳播方式，它可以營(yíng)造品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售氛圍，增加品牌力，這種傳播方式就是——新聞傳播。在當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的過程當(dāng)中，有一種被普遍使用的傳播模式是軟文傳播。當(dāng)很多商家認(rèn)識(shí)到軟文比硬廣告在某些方面更具效果時(shí)，便把更大的力量投入到軟文運(yùn)作。但軟文一樣是廣告，我認(rèn)為，它只不過是廣告的轉(zhuǎn)型或延伸。當(dāng)軟文滿天飛時(shí)，它便不再具有神奇的傳播力量，更主要的，軟文與廣告一樣，同樣要花錢，要投入。在與名人一年來的合作中，我們發(fā)現(xiàn)，在傳播領(lǐng)域，比軟文更具殺傷力，效果更直接的傳播方式是新聞，新聞可以不花錢對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行傳播，但為什么這種傳播方式?jīng)]有被更多的商家運(yùn)用或運(yùn)用得好呢？很簡(jiǎn)單，新聞是需要門檻的，不是任何一種商業(yè)活動(dòng)都能成為新聞的關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，新聞也是一把雙刃劍，與軟文相比，軟文是企業(yè)自己寫的，貼金貼銀由企業(yè)自己說了算，而新聞是由記者寫的，里面的不確定性既可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面影響，同時(shí)也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。這就是軟文與新聞本質(zhì)性的差別與難度所在。事實(shí)上，與名人合作一年來，在價(jià)格傳播的這個(gè)鏈條上，有時(shí)真有如履薄冰的感覺，很怕稍有不慎，給名人來一個(gè)負(fù)面報(bào)道。個(gè)中滋味，也絕非局外人所能體會(huì)與理解?？傮w來說，名人一年來，通過價(jià)值鏈的新聞造勢(shì)運(yùn)動(dòng)是成功的，基本上完成了名人的品牌突圍過程與品牌美譽(yù)度的建立過程。這一點(diǎn)，我們可以在名人的會(huì)議室里得到印證。在會(huì)議室里，可見到全國(guó)大小媒體，上到“中央”，如人民日?qǐng)?bào)等，下到市縣，都能看到對(duì)名人的正面報(bào)道，真正在全國(guó)形成了包圍之勢(shì)?，F(xiàn)列舉一些新聞標(biāo)題，以供欲在新聞傳播上小試身手的朋友分享——技術(shù)開路價(jià)格洗牌，“名人”演練“破立觀”，名人商務(wù)通營(yíng)銷大戰(zhàn)三回合……在與名人進(jìn)行新聞傳播的過程當(dāng)中，不斷通過新聞把名人的技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去進(jìn)行傳播，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力，不但沒有對(duì)品牌造成不良影響，反而在某些層面上提升了名人品牌的科技含量與銷售力量。令箭三：瓦解概念，后來居上在ＰＤＡ行業(yè)里，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)概念行銷的神話：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給了當(dāng)時(shí)迷茫的市場(chǎng)、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，并從此坐上了行業(yè)老大的寶座……在名人的整合營(yíng)銷傳播過程當(dāng)中，所面臨的一個(gè)傳播難題就是來自商務(wù)通的概念行銷的巨大壓力?！吧虅?wù)通即ＰＤＡ，ＰＤＡ即商務(wù)通”的概念通吃的策略，曾一度使行業(yè)內(nèi)的其他品牌無法接招，昏昏欲睡。在這樣的情況下，名人要想突出重圍，從傳播的角度來分析，第一件事不是接招，而是拆招。對(duì)商務(wù)通的概念行銷模式進(jìn)行拆解與分化，重新澄清事實(shí)，讓消費(fèi)者清楚地了解到ＰＤＡ還有名人的存在。在我們分析研究的過程當(dāng)中，拆的第一招式就是瓦解商務(wù)通的“手機(jī)、呼機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”。為此，名人在借用其資源的情況下，直截了當(dāng)?shù)亟o了商務(wù)通第一個(gè)悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了?！笔聦?shí)證明，這種“以毒攻毒”的概念模式，讓商務(wù)通一時(shí)很難接招。公司推出了“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的覆蓋式的廣告語(yǔ)后，同時(shí)還不失時(shí)機(jī)地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時(shí)機(jī)，請(qǐng)?jiān)搫≈魅斯陌缪菡呃顏嗼i擔(dān)任新款“智能王”掌上電腦的形象代表。公司在李亞鵬走紅前就聘請(qǐng)其擔(dān)任企業(yè)的形象大使，不但有效降低了費(fèi)用，而且有效集中了“眼球”。同時(shí)，以“酷”來拆解與分化商務(wù)通的概念模式，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了名人掌上電腦。再比如后來推出的“你還在用那又大、又丑、又笨的掌上電腦嗎”，也是對(duì)概念模式的有效沖擊，這里就不一一羅列了。令箭四：技術(shù)傳播，建立口碑消費(fèi)者購(gòu)買杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營(yíng)銷策略。杰出的產(chǎn)品來源于技術(shù)，所以在傳播過程中，不失時(shí)機(jī)地把技術(shù)因素滲透到傳播過程中，就非常重要了。實(shí)際上，一年以來，名人價(jià)格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰(zhàn)書”，宣傳開打技術(shù)戰(zhàn)；接下來就是技術(shù)跳高，價(jià)格跳水等，并通過新聞等形式進(jìn)行有效的傳播，建立了廣泛的口碑效應(yīng)。當(dāng)然，技術(shù)傳播也絕不僅僅是說說而已，比如名人掌上電腦的核心元器件微處理器的開發(fā)步伐，做到應(yīng)用一代、儲(chǔ)存一代，而補(bǔ)足后兩者的利器就是技術(shù)。這是真正能夠拿得出手進(jìn)行傳播的“硬貨”，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，來不得半點(diǎn)虛招。再比如“智能王”獨(dú)霸市場(chǎng)這么久，其本身也是一種有力的傳播。一節(jié)七號(hào)電池的技術(shù)本身，就已經(jīng)在無形之中積累了巨大的技術(shù)傳播資產(chǎn)。令箭五：終端傳播，連續(xù)統(tǒng)一如果你的ＰＤＡ操作不夠方便，功能不夠強(qiáng)大，耗電不夠節(jié)省，甚至樣子也不夠酷，那么參加名人的“ＰＤＡ換機(jī)大行動(dòng)吧”！終端形象的統(tǒng)一已經(jīng)不必再說了，這里我想一提的是，在終端方面，從傳播的角度上來分析，一年以來，我們與名人完成了“通路上的傳播”。所謂通路上的傳播，就是指利用各種有效的手段，在產(chǎn)品流通與終端展示的過程當(dāng)中，巧妙地進(jìn)行傳播，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、拉動(dòng)銷售的目的。６月份“普及風(fēng)暴”以及后來的雙劍行動(dòng)，也可以看成是一次終端傳播的具體表現(xiàn)形式，這里就不再闡述了，下面我想列舉兩個(gè)案例，供參考。第一個(gè)值得一提的就是８月份“換機(jī)大行動(dòng)”開始，在終端上形成了強(qiáng)大的包圍傳播之勢(shì)。而所謂換機(jī)大行動(dòng)，主要內(nèi)容是指所有舊呼機(jī)、電子辭典，包括其他品牌掌上電腦都可以在購(gòu)買智能王和智能王＋時(shí)折價(jià)１５０元。其實(shí)，這次終端傳播主要目的是穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群，同時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者拉到對(duì)名人掌上電腦的消費(fèi)上來，這除了能夠達(dá)到一定的銷售力度以外，還可以擴(kuò)大名人的技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì)，再次把價(jià)格傳播進(jìn)行到底。事實(shí)上，這次換機(jī)大行動(dòng)引起了行業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)，其他眾多品牌也開始了以贈(zèng)送“價(jià)值幾百元以上”贈(zèng)品為主的終端行動(dòng)，而且迅速蔓延全國(guó)。然而取得豐碩成果的依然是第一個(gè)吃螃蟹的名人掌上電腦。再以后的終端傳播如“新酷一族真人秀”以及“金步服務(wù)工程其他系列”等等，這里也不一一羅列了。以上談了一年多來，我們與名人運(yùn)用的五支傳播令箭。其實(shí)，這五個(gè)元素有時(shí)是相互重合，互為作用的，在實(shí)際運(yùn)作過程中，不宜把它們割裂開來，最好根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行靈活的綜合運(yùn)用。當(dāng)然，所謂法無定法，只要能夠真正達(dá)到預(yù)期傳播目的傳播方式，在實(shí)際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運(yùn)用。打造品牌的五種元素如果在２０００年以前，你問消費(fèi)者會(huì)選擇什么牌子的掌上電腦，一般都會(huì)講：商務(wù)通。但２０００年以后，如果你再問同一個(gè)問題，沉思兩分鐘之后他可能會(huì)講：名人、商務(wù)通、或者聯(lián)想……這背后蘊(yùn)藏的神奇魅力就是品牌的力量。品牌的打造是一項(xiàng)艱苦而復(fù)雜的工程，這項(xiàng)工程所涉及的材料與要考慮的因素是必須做到點(diǎn)面結(jié)合，構(gòu)成一套完整的體系，確保品牌具有統(tǒng)一的沖擊力量。在“名人模式”的構(gòu)建與實(shí)施的過程當(dāng)中，我們所運(yùn)用的品牌模式是一反常態(tài)的。這里面充分考慮到了整個(gè)ＰＤＡ行業(yè)的特性與名人自身所處市場(chǎng)地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并就這一點(diǎn)進(jìn)行策略整合與創(chuàng)新，打造品牌。在實(shí)際的運(yùn)用中，我們創(chuàng)造了一套相對(duì)獨(dú)立的品牌整合體系：以利于傳播、符合市場(chǎng)、具有競(jìng)爭(zhēng)力為主要元素，以創(chuàng)意表現(xiàn)為靈魂，以拉動(dòng)銷售為目的的品牌整合體系。并在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)了品牌打造的五種元素：個(gè)性化品牌、梯度品牌多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升。一年以來，我們就是運(yùn)用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。驀然回首，一年品牌風(fēng)雨之路，圈圈點(diǎn)點(diǎn)，回首再看名人，心中暗想，如果只用這五種元素來詮釋名人品牌的成功，真的一點(diǎn)也不為過，那就讓我們從這五種元素開始吧！個(gè)性化品牌，沖動(dòng)的未來所謂品牌文化的沖動(dòng)情感，是指在把品牌文化的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的過程中，有意把“沖動(dòng)”文化作為一個(gè)要件進(jìn)行傳遞，并保持其持續(xù)性。“沖動(dòng)”文化更容易增加沖動(dòng)性購(gòu)買，擴(kuò)大重復(fù)購(gòu)買的比例。在對(duì)名人的品牌進(jìn)行定位時(shí)，我們遇到了很大的壓力，這一點(diǎn)無法回避。商務(wù)通的品牌形象已經(jīng)深入人心，“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”、“科技讓你更輕松”壓得我們喘不過氣來。說實(shí)話，要想對(duì)這兩座大山進(jìn)行突圍與超越，絕不是一件好玩的事情。名人掌上電腦的領(lǐng)頭羊“智能王”放在我們面前的時(shí)候，所有策劃創(chuàng)意人的心里是復(fù)雜的。產(chǎn)品本身獨(dú)具創(chuàng)意，可以用體積小、重量輕、耗電少來概括。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了三分之一，尤其是聽了名人技術(shù)人員對(duì)其技術(shù)含量之高的介紹（比如獨(dú)有的一節(jié)７號(hào)電池的節(jié)電技術(shù)，其他品牌卻要兩節(jié)電池，而且耗電很快），作為一個(gè)策劃創(chuàng)意人員，真的有點(diǎn)喜歡上這個(gè)“小家伙”了。但如何讓這個(gè)小家伙的好處讓更多消費(fèi)者理解并認(rèn)知與試用，這個(gè)品牌傳播與品牌定位的擔(dān)子，在我們肩上的重量便更加沉重起來。“名人模式”又重新跳到了我們創(chuàng)意策劃的圈子里來！按目前的市場(chǎng)格局來看，跟進(jìn)商務(wù)通的“科技讓你更輕松”的市場(chǎng)定位，難度太大！而且很可能在沒有突出產(chǎn)品本身的獨(dú)特與奇妙之處時(shí)，就被商務(wù)通的兩座大山給活活壓死！這種事，作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人員是絕對(duì)不會(huì)干的。在我們創(chuàng)造并運(yùn)用“名人模式”時(shí)，有一個(gè)原則是在自己的品牌沒有足夠厚度時(shí)，我們要在市場(chǎng)的真空里煅造并進(jìn)行突圍。商務(wù)通占領(lǐng)了ＰＤＡ市場(chǎng)的大半個(gè)江山，尋求真空還是要從商務(wù)通入手。細(xì)化消費(fèi)者之后，我們經(jīng)過幾輪分析，市場(chǎng)數(shù)據(jù)與資料最后歸結(jié)到了一個(gè)問題之上，那就是，未來消費(fèi)者的發(fā)展將明顯呈個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的追求已不滿足于功能和實(shí)用，而相對(duì)于其他要素來說，產(chǎn)品能不能給他帶來更多的心理滿足及美好感受，能不能體現(xiàn)其個(gè)性化性格，將占據(jù)更重要的位置?！皞€(gè)性化”三個(gè)字不斷地閃現(xiàn)在腦海里，接下來的問題便順勢(shì)而至，堆積如山。（一）個(gè)性化？差異化？“個(gè)性化”三個(gè)字真的很折磨人。正如前面調(diào)查所言，個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)是必然的，然而，這個(gè)趨勢(shì)適合于當(dāng)前的ＰＤＡ市場(chǎng)嗎？對(duì)于這個(gè)介于ＰＣ、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，就目前的市場(chǎng)來看，很多消費(fèi)者對(duì)它的全部功能都不是很熟悉，在這種情況下，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，心里沒底。轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，還是回到了“智能王”產(chǎn)品本身上來。這個(gè)小家伙的可愛再一次激發(fā)起創(chuàng)意的靈魂與下決心的勇氣。就憑這小、輕本身不就是個(gè)性的體現(xiàn)嗎？而且商務(wù)通倡導(dǎo)理性的商務(wù)消費(fèi)已形成了市場(chǎng)氣候，把產(chǎn)品本身的特點(diǎn)結(jié)合個(gè)性化的包裝，借商務(wù)通的商務(wù)之路，又有何不可呢？而且，個(gè)性化定位，我們也是在吃第一只“螃蟹”。正所謂，火候到了，自然會(huì)有差異化空間，而差異化空間的最現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)就是針對(duì)商務(wù)通的商務(wù)消費(fèi)，站在它的肩膀上來倡導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)，而且個(gè)性化消費(fèi)同樣來源于技術(shù)實(shí)力，還可以達(dá)到一箭雙雕的效果，為什么不用呢？（二）抽“商務(wù)”真空？產(chǎn)品本身又小、又輕、又省電，不正是商務(wù)通產(chǎn)品本身與品牌打造過程中落下的“真空”嗎？商務(wù)通在“成名”以來，從市場(chǎng)培育到收獲，一直都是以商務(wù)自居，而對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化定位，還沒有那