【正文】 策劃兇猛——名人反擊商務(wù)通２００１年的ＰＤＡ市場(chǎng)可謂是名人和商務(wù)通聯(lián)袂出演的《雙城記》，關(guān)心中國(guó)營(yíng)銷界的人士在這一出大戲中真是大飽眼福。大家在嘖嘖稱嘆叫好之余，更多喝彩也許是給了那些幕后“編劇”、“導(dǎo)演”這一精彩案例的策劃人。商務(wù)通的掌門人張征宇也著實(shí)風(fēng)光了幾年?！靶^(qū)域獨(dú)家代理制”及其相配套的一系列精彩策劃幾乎讓名人瞬間崩潰，一夜之間從行業(yè)老大的椅子上轟然落地，不能說摔得不夠凄慘悲涼?？墒钦鏉h子是跌倒后再爬起來，臥薪嘗膽后反戈一擊，快而且準(zhǔn)地?fù)糁小皵橙恕币Γ@或許就是策劃的兇猛之處。我們見過太多倒下后就立馬消失這樣的例子，在扼腕嘆息之余，名人“翻身”對(duì)中國(guó)企業(yè)更大的啟示就在于那些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，現(xiàn)在卻身陷困境的企業(yè)該如何重立行業(yè)潮頭。名人的案例中至少我們可以聽見兩個(gè)聲音：出奇制勝的策劃和嚴(yán)格準(zhǔn)確的執(zhí)行。我們不妨看看名人的“損”招：其一，“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，一時(shí)間在掌上電腦行業(yè)引起了“大亂”。其二，名人公司向全世界掌上電腦廠家下戰(zhàn)書，要跟國(guó)內(nèi)外同行比技術(shù)，比質(zhì)量，比性能和功能性價(jià)比的優(yōu)越性，名人要打技術(shù)戰(zhàn)，要當(dāng)中國(guó)掌上電腦行業(yè)的全能冠軍。其三，“名人” 老總佘德發(fā)和營(yíng)銷中心總經(jīng)理趙強(qiáng)聯(lián)名向商務(wù)通總裁張征宇和常務(wù)副總裁孫陶然發(fā)出了一封《競(jìng)合信》，希望雙方在競(jìng)爭(zhēng)中有合作，良性競(jìng)爭(zhēng)，坦誠(chéng)合作。其四，巧妙打“技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷助跑”這張戰(zhàn)略牌。……招招針對(duì)商務(wù)通，招招指向商務(wù)通的軟肋。本專題介紹名人的營(yíng)銷戰(zhàn)略整合的細(xì)節(jié)策劃更是令人叫絕。在編輯過程中，我時(shí)常為名人的好策劃、好點(diǎn)子拍案，令我真想改行去做策劃。但我明白我的道行還不夠，那就老老實(shí)實(shí)地做編輯，能將這些好經(jīng)驗(yàn)介紹給更多業(yè)內(nèi)人士，我也十分滿足。最后讓我們一起來分享這樣的精彩，同時(shí)感謝廣州協(xié)通營(yíng)銷策劃的高級(jí)策劃人肖志營(yíng)先生。黃金組合，重出江湖我不得不引用名人營(yíng)銷總裁趙強(qiáng)先生的一句話：營(yíng)銷分知識(shí)與創(chuàng)造知識(shí)兩部分，知識(shí)的部分可以通過許多“手冊(cè)”來體現(xiàn)，這些“手冊(cè)”是很科學(xué)的、可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)件，而“創(chuàng)造知識(shí)”的部分就是企劃。透視名人的商戰(zhàn)傳奇，不得不從“創(chuàng)造知識(shí)”的部分開始……初識(shí)名人初春的廣州是個(gè)多雨的季節(jié)，淅淅瀝瀝的小雨沒完沒了地纏繞在你的心頭，揮之不去。晴天也少得可憐，到處都是濕濕的，沒在廣州長(zhǎng)期生活過的人，肯定不習(xí)慣這樣的天氣。我們一行人經(jīng)過了近３小時(shí)行程，驅(qū)車來到了中山市——這個(gè)充滿傳奇色彩，曾崛起諸如愛多這樣品牌的神奇土地。下午３點(diǎn)，在中山市的富華酒店，見到了“名人”里的“名人”，趙強(qiáng)先生。趙強(qiáng)先生給人的第一感覺是語言簡(jiǎn)練，思維敏捷，分析問題切重要害，這也把我們的交談變得直截而有效率。雖然如此，我們還是從ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)格局，談到了名人的發(fā)展歷史、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在所面臨的問題及市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)展計(jì)劃、營(yíng)銷策略等等。當(dāng)我們一項(xiàng)一項(xiàng)就某些問題達(dá)成基本共識(shí)時(shí)，一看表，才發(fā)現(xiàn)指針已指向下午７點(diǎn)。這一談，就是四個(gè)小時(shí)，也正是這四個(gè)小時(shí)，讓我們對(duì)名人有了更多了解，對(duì)名人的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷思路有了更進(jìn)一步的領(lǐng)悟，也為我們下一步的策略創(chuàng)意奠定了基礎(chǔ)。名人公司自成立以來，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對(duì)技術(shù)開發(fā)的投入多于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的投入。而原為名人全國(guó)總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，敏銳地覺察到掌上電腦市場(chǎng)存在巨大的商機(jī)。１９９８年張征宇創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年１２月推出掌上電腦——商務(wù)通，通過全方位的廣告宣傳攻勢(shì)，只用短短一年時(shí)間，不僅迅速打開了國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)，而且創(chuàng)下了年銷售４０萬臺(tái)，銷售收入１０億元的業(yè)績(jī)。１９９９年商務(wù)通的市場(chǎng)占有率更高達(dá)６０％，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。而名人在銷售上多年來一直采用全國(guó)獨(dú)家總代理的方式，對(duì)品牌推廣、銷售管理、渠道建設(shè)缺乏全面、系統(tǒng)的考慮。當(dāng)年名人的市場(chǎng)占有率還不到商務(wù)通的１／３。面對(duì)商務(wù)通咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，名人決定打響市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。首要的工作就是要對(duì)名人進(jìn)行透徹的了解與分析，并對(duì)名人自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與資源進(jìn)行圈點(diǎn)，作為名人重出江湖的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合行銷的策劃與創(chuàng)意工作。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：１．技術(shù)領(lǐng)先名人最為突出的優(yōu)勢(shì)是歷史悠久，技術(shù)精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬于目前國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有員工１０００多人，并獲得了ＩＳＯ－９００１質(zhì)量認(rèn)證。２．實(shí)力雄厚名人掌上電腦公司的背景平臺(tái)是香港德輝集團(tuán)，一家市值達(dá)幾十億的上市公司，由佘氏四兄弟組建，業(yè)務(wù)涉及到房地產(chǎn)開發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、五金等。目前德輝集團(tuán)是全世界第二大打火機(jī)制造商，每個(gè)月生產(chǎn)數(shù)千萬只打火機(jī)，有著極其廣泛的影響力。３．高效率運(yùn)作在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上，公司實(shí)行一條龍和專業(yè)化的運(yùn)作模式，產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)到銷售均自主完成。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美國(guó)、加拿大等地都設(shè)有自己的開發(fā)部門，擁有一批致力于發(fā)展民族電子工業(yè)的科技精英，使公司具備自主開發(fā)ＣＰＵ、自行設(shè)計(jì)芯片的能力，在大規(guī)模集成技術(shù)方面取得了突出的成績(jī)，其中自主開發(fā)的專用于掌上電腦的ＶＩＰ２．０操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。４．產(chǎn)品形象深入人心作為世界上中文掌上電腦的先驅(qū)，名人以技術(shù)先進(jìn)、功能卓越、操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理贏得了較高的市場(chǎng)份額和令人尊敬的行業(yè)地位。５．基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，名人公司本著“理性適量地控制廣告費(fèi)，寧可自己少賺錢，幫助顧客省點(diǎn)錢”的銷售理念，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)通路建設(shè)，完善終端網(wǎng)絡(luò)，使名人公司在全國(guó)形成了高效銷售網(wǎng)絡(luò)。名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)行品牌突圍創(chuàng)造了不可或缺的條件。當(dāng)把這些資源進(jìn)行重新整合并加以利用時(shí)，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整合資源與品牌突圍需要的就是智慧與策略創(chuàng)新，事實(shí)證明，的確如此。名人是中國(guó)最早生產(chǎn)并銷售ＰＤＡ的廠家之一，曾憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，獲得了很大的成功。１９９５～１９９８年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年１億多元銷售額。名人通過強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡。而商務(wù)通１９９９年一枝獨(dú)秀，主要是在營(yíng)銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。市場(chǎng)瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。尤其是商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位子之后，使得這些問題擺到了臺(tái)面上，并發(fā)展到不得不解決的地步。以營(yíng)銷策略及市場(chǎng)運(yùn)作見長(zhǎng)的商務(wù)通，在不到幾年的時(shí)間里，就迅速占領(lǐng)了ＰＤＡ市場(chǎng)的大部分份額，而且其品牌和影響力也隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大獲得了迅速提升，并成了ＰＤＡ行業(yè)里無可爭(zhēng)議的第一品牌。商務(wù)通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務(wù)通的高歌猛進(jìn)，顯得有些暗淡無光，銷售成績(jī)與商務(wù)通相比形成了極不相稱的反差。這一難題困擾著名人?！熬葡阋才孪镒由睢保?dāng)名人的掌舵人佘德發(fā)終于發(fā)現(xiàn)了這一問題以后，幾經(jīng)尋覓，找到了營(yíng)銷策劃名人趙強(qiáng)來解決名人的品牌突圍與重出江湖，奪回失去的市場(chǎng)，使名人光輝再現(xiàn)。于是，有了歲尾初春，多雨季節(jié)的醞釀，有了我們與名人因營(yíng)銷投緣的結(jié)合，有了一年來名人品牌的節(jié)節(jié)提升，有了“普及風(fēng)暴”、“換機(jī)行動(dòng)”、“雙劍行動(dòng)”的出臺(tái)，有了智能王成為掌上電腦銷售第一的奇跡……格局突變ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展，隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格局的變化，名人一路領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，商務(wù)通的神話一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。為了對(duì)名人的營(yíng)銷策略的成功有透徹了解，以及名人如何在重重壓力下突出重圍，收復(fù)失地，我們有必要對(duì)ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)與分析。一、ＰＤＡ市場(chǎng)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期１．培育期掌上電腦進(jìn)入大陸市場(chǎng)差不多有十余年的歷史，并從１９９２年開始，整個(gè)ＰＤＡ行業(yè)產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的ＰＤＡ市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與了解，促進(jìn)品牌的消費(fèi)，作出了貢獻(xiàn)。名人掌上電腦就是在９０年代初進(jìn)入ＰＤＡ市場(chǎng)的，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，為ＰＤＡ市場(chǎng)的初期培育作出了貢獻(xiàn)，一度成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。初期的市場(chǎng)特點(diǎn)是沒有形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)，由于處于行業(yè)培育期，市場(chǎng)沒有得到充分的開發(fā)，消費(fèi)群比較狹窄，消費(fèi)者對(duì)于ＰＤＡ為何物也比較模糊，市場(chǎng)上還沒有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌深入人心，銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。２．成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的發(fā)展，各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，相安無事，在并沒有形成絕對(duì)行業(yè)優(yōu)勢(shì)的ＰＤＡ領(lǐng)域里，小心翼翼地經(jīng)營(yíng)，賺取自己的一部分利潤(rùn)。名人就是在這一時(shí)期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地。相安無事的經(jīng)營(yíng)，求賺求穩(wěn)的發(fā)展，是這一時(shí)期的重要特征。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場(chǎng)潛量都沒有根本性的進(jìn)展。３．爆發(fā)期ＰＤＡ行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的?！笆謾C(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語，對(duì)于當(dāng)時(shí)還不知道ＰＤＡ為何物的眾多消費(fèi)者來說，有了更為清晰的概念與定位，并通過概念化行銷手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行著無條件的選擇。在市場(chǎng)發(fā)展期橫空出世的商務(wù)通，無疑為ＰＤＡ行業(yè)的拓寬起到了巨大的推動(dòng)作用。尤其是其市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣的手法以及敢于第一個(gè)進(jìn)行巨額投入的魄力與膽識(shí)，為其迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)資源。二、商務(wù)通模式商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內(nèi)，能夠迅速打破市場(chǎng)格局，并在拓寬市場(chǎng)的同時(shí)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討。筆者認(rèn)為，其成功的根源，除了其魄力、膽識(shí)與獨(dú)到的市場(chǎng)眼光之外，最主要的還是市場(chǎng)運(yùn)作的成功。仔細(xì)分析其市場(chǎng)運(yùn)作手法，其實(shí)也并不復(fù)雜，主要有三大招式：概念行銷、廣告轟炸、塑造品牌。１．概念行銷在人們對(duì)“ＰＤＡ”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少?！边@種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的ＰＤＡ來說，無異于致命一擊，以至于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者問“有沒有ＸＸ牌的商務(wù)通?！边@場(chǎng)概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)“商務(wù)通”進(jìn)行著無條件的選擇?！埃校模良瓷虅?wù)通、商務(wù)通即ＰＤＡ”，為“商務(wù)通”帶來了滾滾財(cái)源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至營(yíng)銷界都不能不算是一個(gè)奇跡。２．廣告轟炸為了將其概念行銷策略進(jìn)行到底，商務(wù)通不惜工本地進(jìn)行廣告轟炸，這與當(dāng)時(shí)并不太火熱的ＰＤＡ市場(chǎng)來說，形成了強(qiáng)烈的反差，其他品牌也在商務(wù)通的強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)下而顯得有些黯然失色。其廣告宣傳主要分三步進(jìn)行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。（１）陳好的教育篇特點(diǎn)：廣告時(shí)間長(zhǎng)，集中在相對(duì)便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個(gè)時(shí)期的廣告片總長(zhǎng)１２分鐘，這在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品的廣告中是很少見的。目的與作用：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，啟動(dòng)市場(chǎng)。加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。（２）李湘的功能篇特點(diǎn)：借勢(shì)用勢(shì)，借助當(dāng)時(shí)李湘在《快樂大本營(yíng)》積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能生動(dòng)地進(jìn)行傳播，突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。表現(xiàn)形式：產(chǎn)品概念化滲透：“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎？”加強(qiáng)功能性訴求：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的？”“產(chǎn)品好不好，用了才知道?！蓖怀霎a(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松！”（３）濮存昕的形象篇特點(diǎn)：商務(wù)訴求，突出形象。目的與作用：“濮存昕”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動(dòng)了銷售。表現(xiàn)形式：濮存昕坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。３．塑造品牌商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過程中，也極力把商務(wù)通的品牌打造得深入人心，這是與普通品牌突圍本質(zhì)性的區(qū)別。尤其是濮存昕的形象篇，配合科技讓你更輕松，使商務(wù)通這個(gè)品牌從此呈現(xiàn)出耀眼的光芒，在打造成熟的ＰＤＡ市場(chǎng)同時(shí)，幫助商務(wù)通完成了輝煌。不能否認(rèn)，商務(wù)通這一策略的確精彩?！吧虅?wù)通模式”從品牌宣傳策略到創(chuàng)造市場(chǎng)與需求策略都獲得了巨大成功！教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)需求，同時(shí)也拉近了ＰＤＡ與消費(fèi)者之間的距離。形象篇幫助商務(wù)通完成了品牌打造的進(jìn)程，促使商務(wù)通只在幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。同時(shí)，產(chǎn)品形象代言人濮存昕，加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間親切感。幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了比較完整的營(yíng)銷策略模式，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的形成與市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，作出了很大的貢獻(xiàn)。三、競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比商務(wù)通憑借其杰出的營(yíng)銷策略與市場(chǎng)運(yùn)作手法，迅速改變了ＰＤＡ市場(chǎng)發(fā)展的格局，在占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使得ＰＤＡ市場(chǎng)形成了以商務(wù)通為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，名人的市場(chǎng)份額漸漸落后于商務(wù)通。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為，名人掌上電腦進(jìn)行品牌突圍的最大障礙不是來自別人，而是自己。杰出的產(chǎn)品與獨(dú)樹一幟的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，十幾年的品牌經(jīng)營(yíng)，卻從曾經(jīng)的輝煌漸漸讓出了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，這從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來講，顯得極不平衡，極不相稱。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營(yíng)銷策略。從這一點(diǎn)上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅(jiān)強(qiáng)的后盾，只是要從自身的角度出發(fā)，尋求一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，一個(gè)重新切入市場(chǎng)、再塑輝煌的機(jī)會(huì)。仔細(xì)分析，無非就是品牌與營(yíng)銷到位的問題。當(dāng)我們與趙強(qiáng)談到這個(gè)問題時(shí)，看法是一致的：不是產(chǎn)品不好了，也不是技術(shù)落伍了，而是市場(chǎng)變化了。昨天的優(yōu)勢(shì)品牌及經(jīng)營(yíng)策略，如果不能在今天的市場(chǎng)上進(jìn)行變革與創(chuàng)新，那么它的優(yōu)勢(shì)就可能變?yōu)榱觿?shì)，甚至在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中遇到致命的經(jīng)營(yíng)障礙?！懊说募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)依然是國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二的”，趙強(qiáng)每每談到這個(gè)問題都信心實(shí)足。因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，名人“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與營(yíng)銷理念已落后于目前的市場(chǎng)，尤其是商務(wù)通以其營(yíng)銷長(zhǎng)板來攻擊名人的營(yíng)銷短板時(shí)，名人原有的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)一夜之間被擊得粉碎