【文章內(nèi)容簡介】 用地面積： m2 商業(yè)面積：6283 m2建筑用地： m2 住宅面積：42726 m2建筑面積：62831 m2 公寓面積：12566 m2機動車車位：220輛 自行車車位：300輛 ２．優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：l 緊臨中心區(qū)，社區(qū)較成熟與完善。l 位于樓盤西側(cè)，有深圳市最大的文體中心——福田區(qū)文體中心，正在籌建中。l 北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地。l 三樓架空層（）提供了較大的休閑空間，打破同區(qū)高層樓房多層上不設(shè)架空層的慣例。l 高層可以向南遠(yuǎn)眺深圳灣和紅樹林。在A型樓上二十七層、B型樓上的二十九層都備有泳池劣勢：l 喧鬧是本項目的缺陷之一，因為項目緊沿濱河大道而建，所以街道的噪音將是本項目極大的一個弱點，尤其是北邊低層單位。l 缺乏家的舒適感。本項目位居沙咀路和濱河路的交匯處，除了濱河路北面的高爾夫球場綠地外，濱河路南面，項目周邊缺乏休閑、娛樂的綠化公園之類的配套，所以此樓盤缺乏讓人享受到家的輕松、休閑和呼吸自然氣息的舒適感。l 整體形象的不協(xié)調(diào)。本項目的戶型面積跨度極大，從最小的一房一廳到三層復(fù)式，其間跨度之大，不僅在片區(qū)里罕見，就是整個深圳市亦屬不多見。如此均衡的一種市場定位，將造成整體形象的不協(xié)調(diào)，高則高矣，低則低矣。因為畢竟所針對的是不在一個消費層次的客戶群，容易造成客戶在心理上的不平衡。從以上的優(yōu)劣分析來看，本項目可以作為突出賣點的有：（1）北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地；（2）福田文體中心緊挨項目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的賣點。３．規(guī)劃設(shè)計建議l 鑒于本項目的戶型跨度太大，從一房一廳到三房、四房及頂層別墅式房，不利于目標(biāo)客戶的細(xì)分，且一房一廳的銷售不容樂觀，故建議修改一房一廳的戶型，以更適應(yīng)市場的需要。l 公寓部分均為一房一廳的小戶型，建議交樓標(biāo)準(zhǔn)為精裝修，例如：廳、房地面為復(fù)合木地板，廚、衛(wèi)坪面為瓷片，櫥具、潔具到位，符合單身貴族的需求。l 建議將三層架空層設(shè)計為集休閑、娛樂于一體的“園林會所”，彌補本項目無園林綠化的不足，提高樓盤的整體檔次。l 我們以為該項目的外立面設(shè)計可以有兩種思路，一種是選擇同一色系的色彩搭配和簡易的形式組合，整體外觀就顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，如附圖（一）、（二）。但根據(jù)項目定位，色彩應(yīng)選偏亮、偏灰為基調(diào)。另一種則是較明快的冷暖色彩相結(jié)合、形式感更明確的搭配組合，此種形式就較活潑，有朝氣，如附圖（三）、（四），在搭配上或以暖色為主，冷色為輔；或以冷色為主，暖色為輔。總之，要體現(xiàn)一種活力與朝氣，以及動的韻律。4．目標(biāo)客戶群定位l 收入中等的，不愿遠(yuǎn)在關(guān)外買小戶房的單身貴族，將是本項目、一房一廳的主要光顧者。年齡：２７—３５歲月收入約３５００元以上的工薪白領(lǐng)階層。l 欲在福田區(qū)置業(yè)的首次置業(yè)者，其成員主要為兩夫妻的，將是二房一廳、二房二廳和小三房二廳的主要顧客。年齡：２８—４５歲月收入約在５０００以上的公務(wù)員，高薪白領(lǐng)階層。l 欲在福田區(qū)置業(yè)的二次置業(yè)者，其收入較高且家庭成員在三人以上的，將是四房至復(fù)式的主要消費群。年齡：３５—５５歲月收入在２００００以上的個體企業(yè)主，高層管理人員，及領(lǐng)導(dǎo)階層。以目標(biāo)客戶群的分析來看，亦可見本項目在定位上的含糊，渴望全面出擊，而以目前地產(chǎn)市場疲軟的狀況看，沒有一個明確定位的樓盤是很難在銷售區(qū)占據(jù)優(yōu)勢的。所以在銷售推廣中必須考慮戶型推出的先后和在廣告宣傳中的針對性。5．價格定位：（6300~6500元/平方米）以項目的規(guī)模和素質(zhì)來看，同區(qū)可比樓盤為金海麗名居、加洲地帶、星河雅居，它們的均價都在6000元/平方米左右，考慮到本項目在某些方面更多一些優(yōu)勢，譬如較之金海麗名居與星河雅居多了一個高爾夫球場綠茵的景觀，而且福田區(qū)最大的福田文體中心緊鄰項目西邊，無形中提升了項目本身的附加值。所以此項目均價約可達(dá)到6300~6500元/平方米之間第五部分： 廣告推廣方案本片區(qū)的樓盤的包裝推廣多以海洋、 綠化、 園林等為主題進(jìn)行炒作。譬如金海灣的“海文化”主題，天安的高爾夫球場綠化概念。對于蔚海名苑而言，它擁有① 福田區(qū)文體中心。② 136萬平方米的高爾夫球場綠茵③ 南眺深圳灣與紅樹林的三個優(yōu)點。其中，海和高爾夫不再是新鮮的題材內(nèi)容了。而本片區(qū)只有正在籌建中的福田文體中心尚未被炒作利用。所以文體中心所能帶來的意義是本項目的突出賣點?！拔捏w”包含了文化和體育兩大塊。其中文化蘊含的是修養(yǎng)　品味 精神的享受。而體育所蘊含的則是活力 朝氣 生命的律動。從本片區(qū)深圳市的情況來看，本項目在推廣中應(yīng)適于塑造活力 朝氣 生命的律動的形象。１．策略方針①． 塑造項目的整體形象。②． 創(chuàng)造獨特的視角，引導(dǎo)消費。③． 配合銷售策略伸展不同時期的推廣重點。 ２．宣傳理念——充分體驗活力、朝氣、生命律動的運動家園①　主導(dǎo)廣告語：青春的顫動　　生命的勃發(fā)。輔助廣告語： 蔚海名苑——運動的家園履行生命的義務(wù)——體驗青春。③　具體篇章。具體實施分為形象篇組合和策略篇組合形象篇組合主要通過具體的不同角度的篇章來塑造樓盤的形象。以提升樓盤的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、網(wǎng)球篇等。（一） 游泳篇：以特寫鏡頭為主體畫面，如泳者蝶泳躍起水面的剎那。強化生命力的蓬勃。廣告語：生命的勃發(fā)?！≥o廣告語：體悟青春生命的家園。（二） 健身篇： 以特寫健身者訓(xùn)練體能的畫面，強化和贊美青春的活力與朝氣。廣告語：青春的顫動。　輔廣告語：體悟青春生命的家園。（三） 網(wǎng)球篇： 以特寫輕松打網(wǎng)球鏡頭為主畫面。強化體現(xiàn)輕松體驗運動樂趣的感覺。廣告語：履行生命的義務(wù)——體現(xiàn)青春，　輔廣告語，體悟青春生命的家園。策略篇組合主要是通過具體的營銷策略來發(fā)動對市場的有效攻勢。它包括價格、付款、促銷活動等方面的策略。限于目前的進(jìn)展程度，暫不作詳細(xì)陳述，容圖后續(xù)。以上篇章是僅供參考，并未詳細(xì)表全，它們主要說明了一種廣告推廣的思路，可通過廣告牌、報紙廣告或車體廣告等媒體來表現(xiàn)，作為形象塑造的具體表述。３．媒體選擇及投放計劃以項目的規(guī)模和銷售預(yù)計難度來考慮，在媒體選擇上可考慮用特區(qū)報、晚報和車身廣告三方面的組合宣傳。原因是：（１） 特區(qū)報在地產(chǎn)廣告方面有其權(quán)威性。但考慮到特區(qū)報地產(chǎn)廣告的價格較高，所以在推廣中不以它為主。（２）深圳晚報擁有相當(dāng)大的讀者群，因其內(nèi)容較生活化，所以閱讀率也較高，故深圳晚報是一個理想的媒體選擇，尤其其價格較低，適用于長期、高頻率的投放。（３）流動的車身廣告是一個活的廣告牌，它在市區(qū)內(nèi)主要交通干線穿梭來往，有極大的廣告到達(dá)率，而且有穩(wěn)定的時間段。投放計劃初步安排：報種時間版面形式頻率內(nèi)容目的深圳商報、晚報、前期普通版每周一次軟性文章為樓盤的推出做好鋪墊內(nèi)部認(rèn)購期普通版彩色１／２版每兩周一次（兩報錯開投放）軟性文章創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期封面　彩色?。保舶妫保嘲妫保舶嬉淮巍ⅲ保嘲婷恐芤淮危ń诲e投放）軟性文章正面宣傳塑造樓盤形象售尾期根據(jù)銷售情況來調(diào)整公布有關(guān)促銷的信息促成最后銷售深圳特區(qū)報前期地產(chǎn)專版每兩周一次軟性文章為樓盤的推出做好鋪墊內(nèi)部認(rèn)購期普通版?。保窗婷績芍芤淮诬浶晕恼聞?chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期地產(chǎn)專版　１／２