【文章內(nèi)容簡介】 省工業(yè)設計研究院；廣告推廣/藍獅品牌策劃顧問有限公司。具體產(chǎn)品分析 項目共28幢住宅，是以多層為主以小高層、高層為輔的規(guī)劃小區(qū)。價格分析項目11月9日開始選房，以均價2618元/平米推出138套住宅，戶型以80多為主。宣傳方式廣告訴求點：西湖畫卷 詩意生活⊙獨享靈性空間 感受西湖文化銀都苑地理位置 項目位于某市新站試驗開發(fā)區(qū)，東依張洼路，南臨臨泉路。新建的臨泉路與潛山路、望江路、銅陵路構成了某市一環(huán)線與二環(huán)線之間的又一塊速通道——中環(huán)線，為住戶出行提供了便捷的交通，距四牌樓僅3公里路程，是新站試驗開發(fā)區(qū)內(nèi)的又一宜人家居。公司組合開發(fā)商/某市房地產(chǎn)開發(fā)公司/某市安瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；物業(yè)公司/安徽圓夢石油物業(yè)管理有限公司；營銷公司/某市銀開房產(chǎn)銷售有限公司。具體產(chǎn)品分析小區(qū)共6幢多層住宅，830套住宅，戶型面積以98平米至104平米為主力戶型，兼有89125平米二室二廳、三室二廳的戶型。區(qū)內(nèi)設中心花園，環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃以中小戶型為主，兼有約層戶型，建筑高度為六層。外墻為高檔外墻乳膠漆，屋面高檔波形瓦，外門窗高檔塑鋼門窗，單元門為樓宇對講系統(tǒng)（可選可視），配有管道煤氣或管道天然氣、有限電視、電子周邊防范系統(tǒng)。銷售狀況從現(xiàn)行銷售狀況來看已銷售了90%，銷售的尾盤，均價在2580元/平米左右，剩下也只有稍大些的戶型，如：部分三四層104平米、125平米和部分140平米復式層標準層價格為2300多元/平米，躍層為1550元/平米。項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：⊙項目位于二環(huán)路臨界，緊依張洼路，隨著未來城市的迅速發(fā)展，這一帶將成為集商業(yè)、居家的好地方；⊙從某整體來看，多層住宅越來越少了，加之項目自身戶型小，必將迎合市場需求； 劣勢：⊙從規(guī)模來講，項目檔次較低，無任何宣傳，也無自身品位，從營銷手段來講，無任何沖擊力；⊙項目鄰接臨泉路還為開通，這給購買者購買帶來一定的顧慮；迎賓小區(qū)在本項目的左邊，是早期開發(fā)并且早已入住的樓盤，占地7畝，有4棟多層組成。小區(qū)內(nèi)二手房的均價在2400元/㎡左右，沿張洼路的門面40㎡的單層月租在1000元左右，經(jīng)營范圍有酒家、日雜、門診、照相等小生意。三、 項目分析（一）、項目概況項目位于張洼路與高塘路交匯處，緊鄰火車道，毗鄰二環(huán)路，雖然占據(jù)較為主要的交通要道，仍屬于某市的偏遠地帶。臨近的張洼路路幅不寬，車流量多，造成道路異常擁擠，周邊多為早些年的破舊建筑，居民成份復雜，綜合素質(zhì)不高，典型的有待發(fā)展的臟亂雜地段。項目為地下兩層、地上二十二層的高層建筑，總建筑面積18282㎡。其中一至三層規(guī)劃為商場，總建筑面積3192㎡；四至二十二層為住宅，總建筑面積12729㎡；負二層1008㎡，規(guī)劃作為設備用房及供商場使用的庫房；負一層1218㎡，規(guī)劃為架空層，作成車庫及住宅門廳。住宅規(guī)劃三個單元，配套設置三部電梯。其中住宅面積配比如下：序號戶型面積套數(shù)A1二室二廳一衛(wèi)㎡36A2二室二廳二衛(wèi)㎡36B三室二廳二衛(wèi)㎡38合計㎡110項目周邊配套有工商銀行金融培訓學校、好美家家裝超市、某火車站、中鐵四局集團四公司、迎賓小區(qū)、日之惠超市、天沙沐浴休閑中心、勞動就業(yè)培訓中心、永昌百貨、藍天辦公家具、耀輝汽車租賃服務有限公司、安徽潤安汽車銷售有限公司、瑤海南村、天瑤花園、徽州人家、紅十字會華佗醫(yī)學門診部、瑤海家具世界、瑤海公園、瑤海山莊、六十三中、友誼醫(yī)院、生態(tài)公園等。交通較為方便，有145路、121路、139路、25路、127路等多路公交車經(jīng)過。 （二）、項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：項目屬于新站綜合開發(fā)試驗區(qū)，該區(qū)目前是安徽省人流、物流、資金流、信息流的重要集散地，某現(xiàn)代化大城市的現(xiàn)代商貿(mào)中心。整體收入水平在某市名列前茅，并于1992年2月被國家建設部列為全國首家城市綜合開發(fā)試點區(qū)；項目位于在二環(huán)以內(nèi)，占據(jù)連接市內(nèi)外的主要交通要道，臨近離火車站、安徽大市場，地理位置優(yōu)越。交通較為方便，有145路、121路、139路、25路、127路等多路公交車經(jīng)過。小區(qū)周邊有工商銀行金融培訓學校、好美家家裝超市、日之惠超市、天沙沐浴休閑中心、勞動就業(yè)培訓中心、永昌百貨、藍天辦公家具、紅十字會華佗醫(yī)學門診部、瑤海家具世界、瑤海公園、瑤海山莊、六十三中、友誼醫(yī)院、生態(tài)公園等，生活配套設施比較齊全；周邊臨近二環(huán)路及臨泉路一帶樓盤眾多且集中緊湊，已基本形成人口集中的居住帶；離瑤海公園和生態(tài)公園較近，可步行直達，兩園內(nèi)良好的環(huán)境可以讓小區(qū)的住戶免費享受綠色放松的心情；項目規(guī)劃為二十二層的高層建筑，是目前此區(qū)域最高的建筑，極有可能成為二環(huán)路邊的標志性建筑；項目規(guī)模較小，總建筑面積18282㎡。其中商業(yè)面積3192㎡；住宅僅110套，且面積適中，便于快速消化。張洼路的擴建、兩大水庫、森林公園等生態(tài)項目的建設及政府政策吸引，使得項目的升值潛力巨大；劣勢：項目雖然占據(jù)較為主要的交通要道，仍屬于某市的偏遠地帶。臨近的張洼路路幅不寬，車流量多，造成道路異常擁擠，是典型的有待發(fā)展的臟亂雜地段，嚴重影響了項目形象；項目臨近張洼路及二環(huán)路，旁邊就是火車道，來往車輛多，噪音、空氣污染極其嚴重，環(huán)境質(zhì)量極差，嚴重干擾了居民的日常生活；周邊建筑破舊，居民眾多，成份復雜，整體綜合素質(zhì)不高，嚴重影響了項目形象；周邊的生活配套設施還不夠完善，缺乏大型的綜合性的商場及休閑娛樂設施，道路建設進程緩慢；項目周邊的環(huán)境配套還不夠豐富，只有簡單的幾個居民生活去處，故還有待發(fā)展；區(qū)域內(nèi)舊廠房較多，舊工業(yè)企業(yè)外遷和資產(chǎn)遺留問題依然存在；產(chǎn)品差是本項目最致命的缺陷，從本項目目前的規(guī)劃來看，項目的建筑方向是面朝西北，背朝東南，不僅嚴重違背了中國傳統(tǒng)的背北朝南的習慣，而且會使得部分住宅采光不足。同時項目進深比較長，造成戶型的空間布局不合理。某市政府提出的“西緩、北抑”政策也將會使區(qū)位空間拓展短期內(nèi)受阻。整合：從市場調(diào)研結(jié)果分析，本項目的優(yōu)勢和劣勢并存，機會和風險同在。因此，唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產(chǎn)品，以合理的市場運作手法，達到科學的“投入產(chǎn)出比”，追求產(chǎn)品供給——需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。第 二 部 分 新生活的高度主義一、項目名稱“欲窮千里目，更上一層樓”，因為高所以看得更遠。高，彰顯一種身份；高，突顯一種氣度；高，代表一種品位；無論在任何一個時代里，高度一直都是人們的追求目標；無論在任何一個社圈里，高度一直倍受人們鼎禮膜拜。人們向往它，追尋它，為它付出畢生的心力，可高度只屬于部分人群，其他人得到的只是幻想。試想一下，站在城市之巔，看風起云涌，看滄桑變幻，無限繁華盡收眼底，那種感覺，是何等的尊崇，何等的愜意！綜合本項目的特點，我們不難發(fā)現(xiàn)，二十二層的高度在此地段尚無先例，就建筑高度來說項目完全可以視為此地塊的標志性建筑。況且項目所處地段張洼路是連接某與其他地市的交通樞紐，北來車輛進入某市區(qū)首先看到的必然是本項目，這無疑加深了項目以后的形象力度。同時由于此地段周圍缺乏高層建筑（幫財家園除外），使得本項目的視野異常開闊，從此處登高遠眺，幾乎可以看到整個某市的全貌，真可謂都市繁華盡收眼底！結(jié)合項目特點我們建議將本項目命名為：新恒生北城印象(取意：作為此地段的標志性高層建筑，新恒生的誕生，將會見證某市北區(qū)發(fā)展歷程。因此取名為“北城印象”。)新恒生起點新城（取意：作為此地段目前最高的建筑，我們希望以本項目為起點，帶動此區(qū)域高層建筑的發(fā)展。因此取名為“起點新城”。）新恒生摩高22（取意：從整體來看，某市房產(chǎn)呈向高層發(fā)展的趨勢，本項目為22層高層建筑，恰好符合了房產(chǎn)潮流。取名為“摩高22”既有應證潮流的現(xiàn)代感，又點出了本項目的層數(shù)。）新恒生瞰都／新恒生登云閣（顧名思義此兩種方案也是由項目的高度而得來。）二、項目總體定位此地段是什么樣的地段？此地段需要什么樣的樓盤？從前期的市場分析中，不難看出，項目雖屬于新站開發(fā)區(qū)，但該地段可以說是目前新站區(qū)環(huán)境最差的地方，有待進一步開發(fā)。項目周邊雖然新建不少樓盤，但總體來看仍然沒有標志性、象征性樓盤。定位原則：適應市場、創(chuàng)造差異性定位：此區(qū)域的標志性商住樓三、產(chǎn)品——目標客戶造什么產(chǎn)品？賣給誰？產(chǎn)品決定樓盤定位→樓盤定位決定購買力→購買力決定購買人群→購買人群決定推廣對象→推廣對象決定推廣主題→推廣主題決定營銷策略→營銷策略最終決定銷售（在產(chǎn)品已經(jīng)基本定型的前提下，我們遵從這樣一條推廣步驟）根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前某市的人口結(jié)構、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，以及本項目的規(guī)模及檔次來看，我們將目標客戶鎖定為以下人群：新站區(qū)商人：某市新站開發(fā)區(qū)是某市主要的商品交易區(qū)，吸引了來自全國各地的眼光獨到的投資者，工作的長期奔波使他們向往一個穩(wěn)定的居住地，而位于某市新站開發(fā)區(qū)內(nèi)的本項目將是他們首選的目標。他們是本項目的主要客戶群體之一。周邊居民：長期居住于此，對此地段有很強的依戀性。厭倦了目前的居住環(huán)境，希望更換新的住房。本項目的推出剛好可以滿足他們的這一需求。他們也將是本項目的主要客戶群之一。投資者：本項目的潛力地段優(yōu)勢，同樣吸引了不少房產(chǎn)投資者，他們看中了該區(qū)域的升值趨勢，想要利用手中的閑散資金完成“錢生錢”的夢想。他們是本項目的輔助客戶群。四、產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并接受。我們認為生活方式是與其他產(chǎn)品相區(qū)別的重要手段，產(chǎn)品的個性包裝則是我們工作中的重點，實踐證明只有產(chǎn)品與廣告策劃同步進行才能在日益激烈的房地產(chǎn)競爭中立于不敗之地。最大程度上創(chuàng)造本項目生活方式的差異化特點，便是此項目形象定位的依據(jù)。定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值定位： 為我們的生活喝彩五、延伸——產(chǎn)品品牌與開發(fā)商形象（—）產(chǎn)品品牌延伸產(chǎn)品包括售前服務及售后服務，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務，使消費者在體會到“物超所值”的基礎上，更體會到“上帝”的滋味，并把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程而達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，從而為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，然后再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。購買之前的產(chǎn)品個性，附加值對消費心理的影響因素通過產(chǎn)品包裝如圍墻、售樓處等，來提升消費者在購買前對產(chǎn)品附加值的認同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。因此，一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品個性概念帶來的心理滿足感。使用過程中的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素使用過程是指消費者在購買了產(chǎn)品之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務（物業(yè)管理）時，對業(yè)主心理附加值的提升。（二）開發(fā)商形象房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續(xù)的發(fā)展，就必須完善和強化企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，重點抓好質(zhì)量、服務、科技進步和企業(yè)管理，從根本上提高住宅產(chǎn)品質(zhì)量水平。房地產(chǎn)業(yè)的整合是一種趨勢，包括資源的整合、品牌的整合以及產(chǎn)業(yè)間的嫁接。開發(fā)商形象是消費者選擇一種產(chǎn)品的重要依據(jù)，因此一個良好的開發(fā)商形象是房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)追求目標之一，而這一目標正是在開發(fā)銷售過程中建立和完善起來的。開發(fā)產(chǎn)品的延續(xù)是物管的體現(xiàn)，在本案物管的選擇上，要順應時代的發(fā)展趨勢，引進知名的物業(yè)管理公司對本案進行管理。這樣既可以最大限度的延續(xù)開發(fā)商的良好品