【文章內(nèi)容簡介】 戶占比達(dá)到20%以上。與眾不同的地產(chǎn)營銷65客戶群整體構(gòu)成通過抽樣調(diào)查和分析，目前新雙楠板塊購買客群的構(gòu)成包括如下六類：汽配城、家具城、西部鞋城的私營企業(yè)主外雙楠、晉陽路等新雙楠區(qū)域的城西南區(qū)域的中小原住民學(xué)教師客戶群構(gòu)成其他年輕剛性需求政府機(jī)關(guān)公務(wù)員置業(yè)群體外雙楠區(qū)域的換房業(yè)主與眾不同的地產(chǎn)營銷66雙拼別墅主力客戶群構(gòu)成希望集團(tuán)、納愛斯集團(tuán)、美好食品集團(tuán)、制造加工業(yè)150余家川開電氣(集團(tuán))公司蛟龍工業(yè)區(qū)、午后工業(yè)區(qū)、西部鞋都240多家，其中高新科成都金橋物流、華宇物流、成都雙流航空物流園和制造加工業(yè)、物企業(yè)138家物流園、辛克物流集團(tuán)流業(yè)企業(yè)主西部鞋都400多家外雙楠、內(nèi)雙楠鄰近區(qū)域換房的內(nèi)、外雙楠區(qū)域的換房物業(yè)業(yè)主物業(yè)業(yè)主區(qū)域原住民政府、企事業(yè)單位城西南、異地政府官員、公務(wù)員、企事業(yè)中高層、教師四川省東南部、成雅高速沿線區(qū)私營、民營企業(yè)主，國有大型企業(yè)高層省內(nèi)二級城市客戶域二級城市客戶與眾不同的地產(chǎn)營銷67聯(lián)排別墅主力客戶群構(gòu)成國航西南分公司、四川航空、鷹聯(lián)航空、航空業(yè)4家四川機(jī)場集團(tuán)有限公司航空業(yè)、醫(yī)藥業(yè)高層工成都金橋物流、華宇物流、成都雙流航知名醫(yī)藥企業(yè)11家作人員空物流園、辛克物流集團(tuán)248家，其中高新科企業(yè)武侯科技園愛默生、杜邦、聯(lián)強國際138家高新科技企業(yè)管理人員航空港經(jīng)濟(jì)231家拜耳、太極開發(fā)區(qū)政府官員、雙楠中小學(xué)、武侯區(qū)、青羊區(qū)的政府機(jī)關(guān)公務(wù)員高校高收入教師與眾不同的地產(chǎn)營銷項目定位研究項目認(rèn)知定位方向思考項目發(fā)展定位客戶定位與眾不同的地產(chǎn)營銷69一、項目認(rèn)知地塊初步經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：土地規(guī)模：：㎡藍(lán)光諾丁山規(guī)劃容積率：：22%規(guī)劃中地鐵綠地率：35%三號線站點華宇楠苑住宅建面：㎡侯置信花園城武商業(yè)建面：㎡??綜合區(qū)位和經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，本項目具備打造一個擁有豐富商業(yè)配套的低層、低密度的路城市高尚居住區(qū)的潛質(zhì)。劃規(guī)與眾不同的地產(chǎn)營銷70一、項目認(rèn)知??本項目臨近武侯大道，四周支線道路較為便捷，但由于至市區(qū)的武侯大道車流量較大，進(jìn)出行交通壓力較大，導(dǎo)致本項目的交通狀況并不理想；??項目所在位置周邊有較為集中的商貿(mào)交易市場，農(nóng)民房等對本項目所在區(qū)域環(huán)境、形象造成較大的負(fù)面影響；東：聚龍路西南食品城（雙向四車道，路況較好，車流量不大）至市中心車流量巨大，人員混雜西：聚福路立達(dá)蔬菜批發(fā)市場本項目（雙向兩車道，路況較差，車流量一般）環(huán)境較差，人員混雜沃爾建材市場南：武順路噪音較大，人員混雜（雙向六車道，路況一般，車流量較大）與眾不同的地產(chǎn)營銷71一、項目認(rèn)知目前本項目的區(qū)域商業(yè)、生活配套主要集中在二環(huán)路沿線以及晉陽板塊、外雙千盛百貨楠、紅牌樓商圈，新雙楠片區(qū)的商伊藤洋化堂業(yè)配套主要以街區(qū)性商業(yè)為晉陽主，大型集中商業(yè)正處在規(guī)劃和開發(fā)中，未來會逐步完善。外雙楠置信未來廣場大悅城（在建）本案紅牌樓太平園家私與眾不同的地產(chǎn)營銷72項目初步認(rèn)知：?從地塊規(guī)劃指標(biāo)來看，具備打造城市高尚住宅的基礎(chǔ)條件；?項目周圍大環(huán)境目前并不理想，整體環(huán)境較為嘈雜無序，市場形象受損；?區(qū)域處于新雙楠戰(zhàn)略發(fā)展的核心區(qū)，未來遠(yuǎn)景看好；與眾不同的地產(chǎn)營銷73二、定位方向思考?站在城市視角的區(qū)域價值審勢。?基于市場競爭的項目核心能力研究?立足于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌思考與眾不同的地產(chǎn)營銷74key1站在城市視角的區(qū)域價值審勢。本項目位于新雙楠的核心區(qū)域內(nèi)，新雙楠作為成都城市城市化進(jìn)程中備受矚目的一個“新星板塊”，其未來具備的廣闊市場前景和城市價值，是本項目開發(fā)運營成功的基礎(chǔ)。與眾不同的地產(chǎn)營銷75區(qū)域價值回顧一：?成都主城區(qū)極其稀有的低容，低密度高尚居住區(qū)，構(gòu)建城市電梯住宅的“牧馬山板塊”，高端氣質(zhì)渾然天成。牧馬山作為成都知名的純別墅板塊，其在成都別墅市場上的影響力不言而喻。而本項目由于航道路線因素影響成為成都主城區(qū)內(nèi)極其稀缺的低融、低密區(qū)域，先天性的規(guī)劃優(yōu)勢，使得新雙楠具備其他區(qū)域所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢。而正是由于該區(qū)域在市政規(guī)劃上的統(tǒng)一影響，讓眾多知名開發(fā)商認(rèn)知到了區(qū)域未來廣闊的市場價值，中海、綠地、華宇、保利、置信等一系列知名開發(fā)商群聚于此，轟轟烈烈的造城運動正在火熱進(jìn)行中。與眾不同的地產(chǎn)營銷76區(qū)域價值回顧二：在以往的規(guī)劃中，往往是開發(fā)商各自為政，一家開發(fā)商圈上千畝土地一家造城，出現(xiàn)的情況是配套不全或某一單項配套重復(fù)建設(shè)卻得不到充分利用，造成巨大的浪費，并且也難持續(xù)發(fā)展。而在“新雙楠”規(guī)劃中，則強調(diào)公共配套的開放性，根據(jù)規(guī)劃由開發(fā)商修建的配套，必須是向城市開放的，供組團(tuán)內(nèi)居住需求共享的。區(qū)域的總體規(guī)劃，注重整體性原則，統(tǒng)一規(guī)劃道路路網(wǎng)、公交系統(tǒng)、商業(yè)、公建配套設(shè)施等，形成清晰的區(qū)域邊緣和中心結(jié)構(gòu)體系，而不是形成各自封閉的獨立社區(qū)，這樣形成的居住區(qū)域?qū)⒊蔀槠胶獾挠袡C(jī)體，完善的公共交通降低了區(qū)內(nèi)和對原有城區(qū)的交通壓力，也增加居住者的便利，和社區(qū)氛圍和鄰里之間的交流。?新雙楠”是一個“新都市主義”理念的典型樣本，是成都城市規(guī)劃升級的經(jīng)典之作。與眾不同的地產(chǎn)營銷77key2基于市場競爭的項目核心能力研究以項目所在區(qū)域市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，再結(jié)合項目本體自身具備的內(nèi)外部環(huán)境，找到本項目應(yīng)對市場競爭的突圍之道，并形成項目整體特色及持續(xù)發(fā)展過程中的核心競爭能力。與眾不同的地產(chǎn)營銷78區(qū)域市場回顧1：新雙楠板塊，由于區(qū)域航空限高和容積率的嚴(yán)格控制，使得區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品基本上以小高層產(chǎn)品為主，物業(yè)類型的同質(zhì)化，讓這里成為小高層住宅的貼身肉搏戰(zhàn)場！、+、一個小高層住宅貼身肉搏的戰(zhàn)場。與眾不同的地產(chǎn)營銷79區(qū)域市場回顧2：一組鮮明的對比。本項目所在區(qū)域兩個典型的項目。保利花園：新雙楠板塊內(nèi)最具代表性的高品質(zhì)項目，該項目從2014年5月底開盤至今，一直保持著領(lǐng)銜成都市場的銷售速度，從其約8000元/平米的整體銷售均價來看，已經(jīng)較同區(qū)域內(nèi)其他項目價格高出近一千以上（如中華錦繡銷售均價6300元/平米），并創(chuàng)造了月均200套的走量奇跡，保利花園以90110的舒居套二和110140的舒居套三產(chǎn)品為主，以產(chǎn)品匹配區(qū)域的高品質(zhì)居住區(qū)形象，針對改善類客戶的置業(yè)需求。華宇楠苑：該項目從7月份亮相至今，無論是從市場影響力，還是從銷售現(xiàn)場到訪客戶量看較保利花園差很遠(yuǎn)（前期市場調(diào)研中多次發(fā)現(xiàn)），其規(guī)劃的產(chǎn)品主要以90平米以下的緊湊套二戶型和110以下的套三戶型為主，其主要針對剛需和首改累客戶的置業(yè)需求，前期調(diào)研了解到置業(yè)顧問的預(yù)報價格在7400左右，較保利花園的銷售均價低；保利花園的成功與華宇楠苑的尷尬。與眾不同的地產(chǎn)營銷80保利花園中海錦城名稱套數(shù)(套)配比(%)名稱套數(shù)(套)配比(%)㎡%8090㎡%㎡%7080㎡%㎡%120130㎡%90100㎡%，目前區(qū)域內(nèi)的主要項目產(chǎn)130140㎡%品定位上軍以改善性需求的高品質(zhì)形象入市，如保利花園、110120㎡%中海錦城、綠地圣路易名邸……，主要以90100平米的套二戶型和120130平米的套三戶型為主。順勢而為：保利花園比華宇楠苑成功，源于它對區(qū)域價值的準(zhǔn)確審視，在高品質(zhì)居住區(qū)域開發(fā)針對改善性需求的高端物業(yè)，所以受到市場熱捧。與眾不同的地產(chǎn)營銷81一組典型的成功案例。卓錦城：卓錦城作為城東三環(huán)外的著名千畝大盤，目前其在市場上的影響力和形象均遠(yuǎn)超過區(qū)域內(nèi)同類項目。作為城東的千畝大盤，其從2004年開發(fā)至今，能成功開發(fā)，其早期成功的產(chǎn)品定位和開發(fā)策略起至關(guān)重要的作用。2004年，城東片區(qū)三環(huán)外完全屬于“無人區(qū)”，區(qū)域生活配套缺失，且與三環(huán)內(nèi)項目相比缺乏交通距離優(yōu)勢，在準(zhǔn)確研究區(qū)域價值后，卓錦城依托三圣花鄉(xiāng)知名的生態(tài)居住環(huán)境，將目標(biāo)客戶群鎖定于主動郊區(qū)化的城市中產(chǎn)階級，在產(chǎn)品定位上選擇主要規(guī)劃“改善性需求”產(chǎn)品，（包括疊拼別墅、花園洋房、小高層大戶型產(chǎn)品），最終取得項目一期的成功銷售。試想，如果卓錦城一期如富力桃園，開發(fā)8090平米的剛需主流戶型，在缺乏距離和配套優(yōu)勢的情況下，如何能吸引剛需類客戶，與3環(huán)內(nèi)主城區(qū)其他項目競爭取勝。卓錦城的成功，源于其充分挖掘區(qū)域價值，針對“主動郊區(qū)化”的改善性需求特征，開發(fā)避免與城區(qū)項目競爭的產(chǎn)品。與眾不同的地產(chǎn)營銷82本項目競爭戰(zhàn)略選擇：行業(yè)領(lǐng)袖次、非主流市場領(lǐng)導(dǎo)者追隨者—制定游戲規(guī)則—搭便車，借勢—壟斷價格—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—產(chǎn)品有不可復(fù)制性—價格戰(zhàn)的制造者—建立成本優(yōu)勢非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場敏銳的機(jī)會主義者挑戰(zhàn)者補缺者—改變游戲規(guī)則—目標(biāo)明確，挖掘客戶—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—瞄準(zhǔn)市場縫隙—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點—建立低成本結(jié)構(gòu)結(jié)合前面部分的區(qū)域市場調(diào)研分析，對于本項目而言，自身具備較為良好的地塊資源條件，且開發(fā)商自身實力雄厚，從市場競爭的角度講，建議選擇“領(lǐng)導(dǎo)者”的競爭戰(zhàn)略：通過產(chǎn)品的特色和價值，提升項目的影響力，實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者占位。與眾不同的地產(chǎn)營銷83從市場競爭基于市場競爭的項目核心能力研究總結(jié)：從區(qū)域市場現(xiàn)狀和區(qū)域的城市價值出發(fā)，本項目未來面臨的競爭將是包括國內(nèi)一線品牌開發(fā)商陣營，新雙楠板塊作為未來成都最具市場競爭力的城市高端居住板塊之一，必須“在合適的地段建合適的產(chǎn)品”，才能避免類似于“華宇楠苑”在整個“新雙楠”板塊的尷尬。因此，開發(fā)針對改善性需求的城市高端住宅既是對區(qū)域價值的尊重和價值實現(xiàn)。與眾不同的地產(chǎn)營銷84key3立足于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌思考本項目作為地奧集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的開山之作，其具備重大的戰(zhàn)略意義，必須通過項目品牌的樹立，在市場上贏得口碑，最終為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)。與眾不同的地產(chǎn)營銷85在鄭州，有河南建業(yè)集團(tuán)打造的建業(yè)城市花園，成為鄭州的城市形象名片，引領(lǐng)鄭州現(xiàn)代城市居住的價值方向；在杭州，有綠城集團(tuán)打造的玫瑰園系列，成為杭州現(xiàn)代高端人居的風(fēng)向標(biāo)；在重慶，有龍湖地產(chǎn)打造的江與城、春森彼岸，成為重慶城市現(xiàn)代人文建筑項目的典范，承襲著重慶這座歷史底蘊豐厚的名城，在國際化進(jìn)程中樹立的“重慶精神”；……他們都是尋常的房地產(chǎn)項目，但他們都有著同時代，同城市項目，不可復(fù)制的價值內(nèi)核：超越項目本身，成為代言城市價值理想的參照！與眾不同的地產(chǎn)營銷86項目品牌VS企業(yè)品牌華僑城——旅游地產(chǎn)萬科四季花城——郊區(qū)地產(chǎn)星河地產(chǎn)——豪宅開發(fā)專家星河丹堤——外觀和產(chǎn)品專利……縱觀成都房地產(chǎn)市場，通過先期成功開發(fā)項目，通過項目的知名度來帶動企業(yè)品牌的成功案例比比皆是，比如麓山國際社區(qū)、蔚藍(lán)卡地亞……，而通過企業(yè)品牌給項目樹形象的策略在市場上寥寥無幾。對于天際置業(yè)公司而言，通過本項目的成功開發(fā)，為地奧公司進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)打下堅實基礎(chǔ)，是本項目的價值要義，因此從這個角度出發(fā)，以市場領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)入市，打造城市低密度高尚住宅，形成天際置業(yè)開發(fā)“精品”路線，最終推動企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)。與眾不同的地產(chǎn)營銷87，低密度高尚居住區(qū)，構(gòu)建城市電梯住宅的定位“牧馬山板塊”，高端氣質(zhì)渾然天成；新雙楠”是一個“新都市主義”視角理念的典型樣本，是成都城市規(guī)劃升級的經(jīng)典之作。，以區(qū)域價值為基礎(chǔ)，結(jié)合項目自身的資源條件，高定位舉高打，建立項目“市場領(lǐng)導(dǎo)者形象”，最終跳出區(qū)域嚴(yán)重同質(zhì)化的競視角爭，形成項目自身獨具特色的核心競爭力?！熬贰毙蜗?，以“明星項目”帶動“明星企業(yè)”的品牌運找項目作為頂級豪宅的核心競爭力營思維。視角與眾不同的地產(chǎn)營銷88基于以上三個視角的項目定位：新雙楠城市鼎級低密度居住區(qū)與眾不同的地產(chǎn)營銷89顯然，以上產(chǎn)品定位只是基于市場、企業(yè)目標(biāo)以及區(qū)域價值的定位解構(gòu)，在新雙楠小高層產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，我們必須給項目賦予一個全新的形象，才能撬動市場，形成差異化，最終實現(xiàn)項目的成功。與眾不同的地產(chǎn)營銷90水與水的差別Evian礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)CHATELDON——這個世界上最昂貴的貴族王室享用的水，源自于1650年法國國王路易十四普通礦泉水與眾不同的地產(chǎn)營銷91，Bang amp。amp。 Olufsen（簡稱Bamp。amp。O）設(shè)計生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品都是視聽、音響發(fā)燒友們追求的名器與眾不同的地產(chǎn)營銷92普通小型代步汽車微型車的差別MINI Cooper憑借獨特的外觀、：法國價格：1192057美元使用16汽缸1001馬力的發(fā)動機(jī)與眾不同的地產(chǎn)營銷93她們的區(qū)別在哪里？質(zhì)量更好？技術(shù)更先進(jìn)？功能更強大？是，但不全是，因為：在這些之外，還有“情感滿足”！與眾不同的地產(chǎn)營銷94這些價格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品但并不是遙不可及的,具有更好的品質(zhì)、更獨特的品味、并能滿足購買者對技術(shù)、功能和情感需求更高期望的產(chǎn)品：新奢侈品與眾不同的地產(chǎn)營銷95“新奢侈品”涵蓋食品、服裝、汽車、電器、旅游、地產(chǎn)等各品類現(xiàn)有的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：定價位于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格，但對于中檔市場消費者依然買得起；傳統(tǒng)奢侈品延伸類：傳統(tǒng)奢侈品的低價位產(chǎn)品；大眾品牌：大眾化加名牌效應(yīng)。質(zhì)量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但定價卻低于超高價或傳統(tǒng)奢侈品。與眾不同的地產(chǎn)營銷96新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，消費者對此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品…對他們的購買者有一種顯而易見的情感感召力！與眾不同的地產(chǎn)營銷97新奢侈品的與眾不同新奢侈品傳統(tǒng)中檔產(chǎn)品傳統(tǒng)奢侈品影響情感介入平平淡淡寥寥無幾比比皆是支付能力獨一無二支付得起價格成本低廉質(zhì)優(yōu)價高售價昂貴質(zhì)量大眾工藝批量生產(chǎn)手工制作社會基礎(chǔ)受價值驅(qū)動者高高在上者守舊保守者與眾不同的地產(chǎn)營銷98新奢侈品優(yōu)秀階梯情感上產(chǎn)品如何在情感上吸引消費者功能上產(chǎn)品性能如何工藝上特性、設(shè)計或者材料上的與眾不同確保產(chǎn)品帶給消費者真正與眾不同的優(yōu)勢與眾不同的地產(chǎn)營銷99在奢侈行業(yè)不斷做大的過程中，“新奢侈主義”曾大行其道，實現(xiàn)了“名利雙收”。與傳統(tǒng)奢侈品強調(diào)“貴族主義”的概念不同，“新奢侈主義”更注重商品的實際價值，以期在額外成本和額外回報間找到最佳平衡點。新奢侈主義的盛行逐漸吞噬了以往宣揚“貴族主義”的“老奢侈主義”的地盤，令精品文化更廣泛地向大眾消費階層滲透。與眾不同的地產(chǎn)營銷100新奢侈主義：新奢侈主義已經(jīng)日益成為一種時尚、一種現(xiàn)象。所謂新奢侈主義指的是這樣一些產(chǎn)品和服