【文章內(nèi)容簡介】 與傳統(tǒng)媒體的合作關系，將搜狐的傳播力量拓展到線下，增強了搜狐品牌的影響力。 獨家網(wǎng)絡傳播奧運主題活動——奧運主題的互動活動在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的唯一渠道就是搜狐，奧運主題互動活動方面的排他權成為搜狐吸引網(wǎng)民參與互動的重要資源之一。 豐富的明星資源——與體育組織、體育明星的積極合作，掌握了大多數(shù)核心體育明星資源，在08奧運期間，體育明星相關的內(nèi)容將成為搜狐奧運傳播的一大優(yōu)勢，帶動搜狐整體流量的上升。 互動主題迎合用戶心理——搜狐的用戶構成偏高端，此次奧運互動活動主題文化色彩濃重，有利于調(diào)動用戶參與熱情。 熱衷公益，積極響應突發(fā)事件——搜狐在奧運傳播過程中，以公益作為核心主題之一，開展了大量的公益網(wǎng)絡互動活動，同時在突發(fā)事件發(fā)生后積極響應，贏得網(wǎng)民積極響應的同時，更在全社會范圍獲得了廣泛的關注。 .網(wǎng)易 任務導向提升關注度 網(wǎng)易組織了“不可能完成的任務”系列活動，包括“一個都不能少”、“42459”、“不拿獎牌的巨星”，活動范圍涉及全國各省，乃至世界各國?；顒映浞掷谩跋鄡浴碑a(chǎn)品，以上傳圖片的方式表達網(wǎng)民對奧運的美好祝福。任務導向的組織方式不僅能夠激發(fā)網(wǎng)民的參與熱情，更加能夠激勵網(wǎng)友保持對活動的關注度。圖1 2 網(wǎng)易“一個都不能少”網(wǎng)絡互動活動1圖1 3網(wǎng)易“一個都不能少”網(wǎng)絡互動活動2 新視角打造互動 網(wǎng)易主辦了“高校2008觀方站” ，為高校學生提供初步體驗互聯(lián)網(wǎng)的全方面運營機會的同時，形成互聯(lián)網(wǎng)報道北京奧運會的另一全新視角。活動充分利用了高校學生對于學校具有天然的強大認同感和凝聚力的特點，以學校為單位展開比賽能夠極大的調(diào)動起大學生的參與積極性。同時，吸引到畢業(yè)不久的年輕上班族對活動的關注。圖1 4網(wǎng)易“高校2008觀方站”互動活動 網(wǎng)易奧運傳播特色任務導向，彌補主題單薄不足——網(wǎng)易的“不可能完成的任務”系列活動是以“祝福”為主導思想，引導網(wǎng)民通過圖片上傳行為表達對08年北京奧運的良好祝愿?；又黝}符合大眾心理，但互動方式略顯單一，因此網(wǎng)易將活動范圍擴大到全國各省、甚至各城鎮(zhèn)，以完成任務形式促進網(wǎng)民對活動的關注度和參與度。產(chǎn)品優(yōu)勢滲透奧運互動——在網(wǎng)易大多互動活動中，都可以發(fā)現(xiàn)“相冊”產(chǎn)品的支持，網(wǎng)易充分利用“相冊”產(chǎn)品服務于網(wǎng)絡互動。針對用戶特性，量身打造互動——網(wǎng)易用戶群體的年齡偏低，在互動活動策劃中網(wǎng)易充分把握網(wǎng)民的年齡特點，以與低齡網(wǎng)民關聯(lián)度較高的學校為主題，提高網(wǎng)民關注度及參與度。  搜索引擎百度： 了解網(wǎng)民需求動向搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，依據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析可以對網(wǎng)民奧運相關內(nèi)容需求有清晰的了解，有利于合理設定互動主題及組織方式，以最大程度激發(fā)網(wǎng)民的參與熱情。特別是當特殊事件發(fā)生時，搜索引擎可以即時探查到網(wǎng)民的需求變化，能夠及時針對網(wǎng)民需求做出應對策略。 憑借優(yōu)勢產(chǎn)品，打造全民奧運討論圈 百度依托重點產(chǎn)品——貼吧、空間、知道平臺，以網(wǎng)民樂于參與的奧運相關內(nèi)容為題，組織網(wǎng)民展開討論。如在“我說奧運”板塊，以論戰(zhàn)2008為題，雙方就辯論問題展開討論，形成對壘陣勢。在“我唱奧運”板塊，網(wǎng)民可以通過貼吧對奧運相關歌曲及歌手發(fā)表評論。 對網(wǎng)民奧運內(nèi)容需求的深入了解，以及自身產(chǎn)品覆蓋率、使用黏性的優(yōu)勢，均有利于百度打造全民奧運討論圈。圖1 5 百度貼吧08奧運討論 百度奧運傳播特色 主題新銳，引發(fā)網(wǎng)友討論——百度在互動活動策劃中，多選擇以爭論性強的話題作為主題，吸引網(wǎng)民參與討論。 優(yōu)勢產(chǎn)品整合，增進——百度整合了貼吧、空間、知道等產(chǎn)品，聯(lián)合服務于奧運傳播與共享，使網(wǎng)民之間的溝通更加順暢和自由。 2．奧運營銷與廣告主 網(wǎng)民對奧運贊助商的認知度2008年奧運會贊助商及供應商列表合作等級企業(yè)名稱奧運會全球合作伙伴（TOP贊助商）Atos Origin、Coca Cola、GE、 OMEGA、 Lenovo、VISA、Manulife、Mcdonald39。s、 Samsung 、Kodak、Panasonic北京2008奧運會合作伙伴中國網(wǎng)通、中國石化、大眾、Adidas、中國人保財險、國家電網(wǎng)、中國石油、中國銀行、中國國際航空公司、中國移動通信、Johnson amp。 Johnson 北京2008奧運會贊助商UPS、海爾、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、BHP BILLITON、恒源祥、百盛、統(tǒng)一北京2008獨家供應商長城葡萄酒、夢娜；貝發(fā)文具、華帝；亞都、士力架、千鶴、思念食品、金龍魚、SCHENKER北京2008供應商水晶石數(shù)字科技、元培翻譯、盟多、奧康皮具、立白注：奧林匹克贊助商分為三個級別：奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商，不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權不同。169。 iResearch Inc. 表2 1 2008年奧運會贊助商及供應商列表  2008奧運贊助商認知率差距懸殊奧運贊助商身份認知率差距懸殊，其中贊助商身份認知率較高的品牌有中國移動、可口可樂、中國銀行、以及伊利，%，%，%。贊助商身份認知率較低的品牌有阿迪達斯、搜狐、麥當勞以及UPS。圖2 1 08奧運贊助商與非奧運贊助商網(wǎng)民認知度對比 月收入40006000元的網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度高月收入40006000元的網(wǎng)民對奧運贊助商的整體認知程度最好，月收入600010000元以上網(wǎng)民次之。贊助商廣告主可以利用高收入網(wǎng)民對贊助商品牌認知度高的特點，針對高收入網(wǎng)民進行奧運廣告投放，在廣告中突出奧運元素與品牌形象及品牌文化的結合。不同收入的網(wǎng)民對08 奧運贊助商認知度　2500＜3000元3000＜4000元4000＜5000元5000＜6000元6000＜10000元10000元以上合計可口可樂%%%%%%%阿迪達斯%%%%%%%中國銀行%%%%%%%搜狐%%%%%%%UPS%%%%%%%伊利%%%%%%%中國移動%%%%%%%麥當勞%%%%%%%樣本描述：N=3111；2008年3月通過iClick社區(qū)調(diào)查獲得169。 iResearch Inc. 表2 2 不同月收入的網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度 高學歷網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度高從對08奧運贊助商的整體認知度而言，碩士文憑網(wǎng)民的認知最好，博士文憑網(wǎng)民次之。中國銀行和中國移動的高端用戶認知度較低端用戶高，未來可以針對低端用戶加強品牌廣告推廣，尤其是中國銀行，高端用戶和低端用戶認知度差距懸殊。同為快速消費品品牌，但網(wǎng)民對可口可樂的認知度較為平均且達到很高水平，但對伊利贊助商身份認知度較高的用戶集中在低端人群，網(wǎng)民學歷與對伊利品牌贊助商身份認知度呈反比。伊利在未來網(wǎng)絡廣告設計中可以加強企業(yè)文化內(nèi)涵的傳播，贏得高端消費者對品牌的認同；同時，在廣告創(chuàng)意方面應該多做努力，增強網(wǎng)民對廣告的接受度，從而加強品牌認知。圖2 2 08不同學歷網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度 4 女性網(wǎng)民對食品飲料行業(yè)08奧運贊助商認知度高女性網(wǎng)民僅對08奧運食品飲料行業(yè)的贊助商身份認知度優(yōu)于男性網(wǎng)民，如可口可樂、伊利、麥當勞，對其余贊助商身份認知度均低于男性網(wǎng)民。食品、飲料企業(yè)廣告主可以在08奧運期間，選擇女性受眾比例大的網(wǎng)站或頻道作為投放媒體，針對女性用戶進行品牌或產(chǎn)品的推廣、促銷、互動活動。圖23 不同性別網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度 網(wǎng)民對08奧運贊助商的認知度與年齡有關不同年齡層的網(wǎng)民對奧運贊助商品牌認知呈現(xiàn)不同趨勢：隨年齡層的增長，網(wǎng)民對可口可樂、伊利、麥當勞的奧運贊助商身份認知度呈下降趨勢；對中國銀行、搜狐的奧運贊助商身份認知度大致呈上升趨勢；而以1830歲的中間年齡層網(wǎng)民的奧運贊助商身份認知度居高的品牌則有中國移動、阿迪達斯、UPS。對贊助商身份認知度高的用戶群體而言，贊助奧運帶給的品牌附加價值的提升展現(xiàn)的也是最為充分的。因此，可以在針對贊助商身份認知度高的網(wǎng)民群體進行廣告投放等推廣活動中，加強奧運元素的使用和傳播，力求最大化品牌認同。不同年齡網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度　品牌18歲以下18～24歲25～30歲31～35歲36～40歲40歲以上 名稱可口可樂%%%%%%伊利%%%%%%麥當勞%%%%%%中國銀行%%%%%%搜狐%%%%%%中國移動%%%%%%阿迪達斯%%%%%%UPS%%%%%%樣本描述：N=3111；2008年3月通過iClick社區(qū)調(diào)查獲得169。 iResearch Inc. 表2 3不同年齡層網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度 奧運贊助商的網(wǎng)絡營銷、服務為本 85%以上的網(wǎng)民認為，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務應該是一個奧運贊助商首先應該做到的；同時，企業(yè)作為一個社會主體，應該承擔社會責任履行社會義務，積極回報社會；此外，企業(yè)文化鮮明、知名度高也是大部分網(wǎng)民認為奧運贊助商應該具有的特點。 產(chǎn)品和服務是企業(yè)立足的根本，在為消費者提供良好產(chǎn)品和服務的基礎上，積極回報社會的企業(yè)將在消費者中獲得廣泛的尊敬，而鮮明的企業(yè)文化將有利于進一步豐富、美化品牌形象。圖2 4 08網(wǎng)民認為08奧運贊助商應具有的特點  積極參與公益事業(yè)，履行社會義務網(wǎng)民對奧運宣傳方式整體關注程度較高，九成以上網(wǎng)民關注奧運公益活動，女性網(wǎng)民較男性網(wǎng)民更加關注奧運明星代言方式，含奧運標志產(chǎn)品廣告和奧運項目贊助的宣傳方式也有較高的關注度。 廣告主在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中可以加入奧運、公益、明星元素，以爭取最大化吸引網(wǎng)民關注。明星代言的推廣方式更加適合以女性為目標群體的廣告主，此外，奧運項目贊助也是很好的品牌推廣機會，具有較高的用戶關注度。圖2 5 網(wǎng)民對08奧運宣傳方式關注度 非奧運贊助商的網(wǎng)絡營銷 大型企業(yè)網(wǎng)絡廣告受關注 大品牌廣告主的網(wǎng)絡廣告相對于中小型企業(yè)的網(wǎng)絡廣告更受關注，但隨年齡增長，網(wǎng)民對大型企業(yè)網(wǎng)絡廣告的關注度略有下降。 品牌效應對成年網(wǎng)民的影響力逐漸趨緩，中小型企業(yè)廣告主可以利用這一特點，首先針對中年及以上用戶投放網(wǎng)絡廣告，打造品牌知名度，逐漸擴大品牌的影響力。圖2 6 年齡網(wǎng)民對大型企業(yè)網(wǎng)絡廣告關注度 創(chuàng)意是影響網(wǎng)絡廣告效果關鍵因素廣告創(chuàng)意和視覺效果對網(wǎng)絡廣告效果影響大，六成網(wǎng)民認為，廣告創(chuàng)意是最影響廣告效果的因素；其次視覺效果對廣告效果也有較大的決定作用。在網(wǎng)絡廣告策劃過程中，應該爭取在廣告創(chuàng)意和視覺效果設計上更有針對性，符合目標用戶群體的心理。 圖2 7 網(wǎng)民認為最影響08年廣告效果的因素 依據(jù)目標用戶年齡選擇廣告創(chuàng)意類型幽默型是網(wǎng)民最喜歡的廣告創(chuàng)意類型，同時故事型、聯(lián)想型、懸念型也都有50%以上的網(wǎng)民喜好度。抽象型是網(wǎng)民喜好度最低的廣告創(chuàng)意類型。 幽默型和故事型網(wǎng)絡廣告可能更能引起網(wǎng)民的興趣，從而有利于品牌、產(chǎn)品信息傳播，而抽象型、夸張型廣告創(chuàng)意的使用需要更加謹慎，更適用于迎合特殊人群喜好、針對性推廣。 圖2 8 網(wǎng)民最關注的08年廣告創(chuàng)意類型18歲以下網(wǎng)民對廣告創(chuàng)意的喜好相比18歲以上網(wǎng)民差別大。對于18歲以上網(wǎng)民，隨著年齡的增長，對聯(lián)想型、夸張型廣告創(chuàng)意喜好度大致呈上升趨勢；對故事型、懸念型、抽象型廣告創(chuàng)意喜好度大致呈下降趨勢。 圖2 9各年齡層網(wǎng)民最關注的廣告創(chuàng)意類型 中小企業(yè)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意制勝在中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告能夠引起興趣的前提下，不會對此中小企業(yè)產(chǎn)生好感或信任的網(wǎng)民不足5%；五成18歲以上網(wǎng)民會對此中小企業(yè)產(chǎn)生好感；三成以上網(wǎng)民會對此中小企業(yè)產(chǎn)生信任，且隨年齡增長，此比例大致呈上升趨勢。 對于品牌知名度不高的廣告主來說，創(chuàng)意優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告投放將有利于吸引網(wǎng)民關注。倘若能在廣告中加強品牌內(nèi)涵的傳達，將更有利于贏得網(wǎng)民的認同。圖2 10 08年網(wǎng)絡廣告引起的網(wǎng)民對中小企業(yè)態(tài)度 中小企業(yè)網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民購買行為的促進程度較好在中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告能夠引起興趣的前提下，六成網(wǎng)民表示考慮今后購買此中小企業(yè)的產(chǎn)品，近三成網(wǎng)民表示會立即購買其產(chǎn)品，六成網(wǎng)民表示會考慮今后購買其產(chǎn)品。中小企業(yè)網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民購買行為的促進程度較好。中小企業(yè)需要以產(chǎn)品、服務來打動用戶，進而建立起品牌附加值，進而以品牌推廣帶動品牌價值的進一步提升。但前提是，要在成功吸引消費者嘗試產(chǎn)品、服務，并且滿意的前提下。因此，中小企業(yè)廣告主可以在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務的基礎上，加強線下產(chǎn)品推廣以及促銷等活動，在現(xiàn)實生活中加強產(chǎn)品與網(wǎng)民的接觸度，以便鞏固網(wǎng)絡廣告對用戶形成的購買欲促進作用，以及帶動產(chǎn)品銷售量提升。 圖2 11 08年中小企業(yè)網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民購買行為的影響 2008年奧運會營銷案例分析 中國移動——奧運營銷服務于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略借力奧運，加速品牌轉型我國的移動信息產(chǎn)業(yè)自上