【正文】 女性網(wǎng)民對奧運相關廣告的接受度高于男性網(wǎng)民的網(wǎng)。男性與女性網(wǎng)民對不同形式廣告的喜愛度基本差別不大，但男性網(wǎng)民對傳統(tǒng)旗幟廣告的喜愛度要遠高于女性網(wǎng)民。幽默型廣告是所有網(wǎng)民最喜歡的廣告創(chuàng)意形式；對于18歲以上的網(wǎng)民，隨著年齡增長，對聯(lián)想型、夸張型廣告的喜愛度大致呈上升趨勢，對故事型、懸念型和抽象型大致呈下降趨勢。相較男性網(wǎng)民，女性網(wǎng)民更加認可食品飲料行業(yè)投放奧運相關網(wǎng)絡廣告；相較女性網(wǎng)民，男性網(wǎng)民更加認可IT、家電、汽車、金融行業(yè)投放奧運相關網(wǎng)絡廣告。服飾、食品飲料行業(yè)廣告主可以在08奧運期間，針對女性用戶投放網(wǎng)絡廣告；IT產(chǎn)品、汽車、體育用品、手機通信行業(yè)廣告主可以在08奧運期間，針對男性用戶投放網(wǎng)絡廣告。圖3 24網(wǎng)民對08奧運題材廣告關注度 不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告接受度 08奧運期間網(wǎng)民關注的行業(yè)廣告08奧運期間，男性網(wǎng)民和女性網(wǎng)民將會關注的廣告所屬行業(yè)差異顯著。 圖3 23 不同性別網(wǎng)民獲取08奧運信息的最主要網(wǎng)站類別  網(wǎng)民對奧運相關廣告接受度 奧運題材網(wǎng)絡廣告接受度 男性網(wǎng)民更加關注奧運題材網(wǎng)絡廣告相比較女性網(wǎng)民，男性網(wǎng)民更加關注奧運題材相關網(wǎng)絡廣告的比例要高出7個百分點，%。 目標用戶群體年齡偏大的廣告主，可以選擇新聞、汽車服務類網(wǎng)絡媒體；而目標用戶群體年齡偏小的廣告主，可以選擇視頻、論壇類網(wǎng)絡媒體，結(jié)合目標用戶喜愛的內(nèi)容投放網(wǎng)絡廣告。進而，新聞、在線視頻、論壇類垂直媒體，以及門戶新聞頻道、論壇都將是很好的網(wǎng)絡廣告投放媒體選擇。圖3 20 不同年齡網(wǎng)民獲取08奧運信息的最主要網(wǎng)站類別  08奧運期間網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡服務 新聞、在線視頻、論壇服務08奧運期間受關注 08奧運期間，新聞、在線視頻以及論壇將是網(wǎng)民最主要使用的網(wǎng)絡服務，共有81%的網(wǎng)民首選這三項網(wǎng)絡服務。中小企業(yè)廣告主可以購買低齡網(wǎng)民較為感興趣的內(nèi)容相關的搜索關鍵字，通過搜索廣告加大產(chǎn)品、品牌與網(wǎng)民的接觸度。圖3 19不同學歷網(wǎng)民獲取08奧運信息的最主要網(wǎng)站類別  不同年齡網(wǎng)民獲取08奧運相關信息的最主要網(wǎng)站類別隨著年齡的增長，網(wǎng)民通過綜合門戶獲取08奧運相關信息的比例大致呈上升趨勢，通過搜索引擎獲取08奧運相關信息的比例大致呈下降趨勢。 高學歷網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息獲取媒體有比較明確的使用習慣，因此在用戶覆蓋率高，且高學歷用戶比例大的網(wǎng)絡媒體或頻道投放網(wǎng)絡廣告，會提高定位相對高端的品牌的推廣效果。圖3 18不同性別網(wǎng)民獲取08奧運信息的最主要網(wǎng)站類別  不同學歷網(wǎng)民獲取08奧運相關信息的最主要網(wǎng)站類別隨著學歷的升高，網(wǎng)民通過綜合門戶獲取08奧運相關信息的比例大致呈上升趨勢，通過搜索引擎獲取08奧運相關信息的比例大致呈下降趨勢。綜合門戶中的財經(jīng)、新聞等高訪問率頻道的男性用戶比例較高，因此，這些頻道是廣告主接觸男性網(wǎng)民的良好渠道。大廣告主可以在08奧運期間選擇綜合門戶類網(wǎng)站進行品牌、產(chǎn)品推廣，并購買搜索關鍵字，利用搜索廣告配合品牌廣告，在加強品牌對網(wǎng)民滲透的同時，能夠提高廣告對品牌主頁的導入作用，增進用戶對品牌與產(chǎn)品的理解。 目標用戶集中在1835歲的品牌廣告主，應該以網(wǎng)絡媒體為核心開展奧運相關內(nèi)容的推廣活動。18歲以下網(wǎng)民對網(wǎng)絡媒體和電視媒體的選擇比率差距最小，%，而且選擇電視媒體比例超過選擇網(wǎng)絡媒體比例。因此，以奧運為內(nèi)容的宣傳推廣要以網(wǎng)絡媒體為主，加強品牌對高學歷用戶的滲透，同時輔助電視媒體宣傳。 iResearch Inc. 表3 2 不同收入網(wǎng)民對08奧運信息獲取方式 高學歷網(wǎng)民偏愛通過網(wǎng)絡媒體獲取08奧運信息 隨著學歷的增長，通過網(wǎng)絡媒體獲取08奧運信息的網(wǎng)民比例隨之升高，碩士、博士學歷網(wǎng)民通過網(wǎng)絡媒體獲取08奧運信息的比例最高；高中及以下學歷網(wǎng)民通過網(wǎng)絡之外的其他媒體獲取08奧運信息的比例最高。 定位較為高端的品牌，更加適合選擇網(wǎng)絡媒體以奧運內(nèi)容為背景投放網(wǎng)絡廣告或者組織互動活動，推進品牌宣傳。在電視、網(wǎng)絡媒體宣傳力度控制方面，目標用戶男性比例大的品牌可以更加側(cè)重網(wǎng)絡媒體宣傳，電視媒體作為重要的互補；而目標用戶女性比例大的品牌，需要在電視、網(wǎng)絡媒體宣傳策略上采取不同側(cè)重點，投放力度大體相當。同時，需要配合傳統(tǒng)媒體聯(lián)合傳播，充分利用各自媒體特點建立整合傳播優(yōu)勢，增進目標用戶群體對品牌、產(chǎn)品的理解。圖3 12 網(wǎng)民獲取08奧運信息的最主要媒體當選擇不唯一時，網(wǎng)民選擇通過電視媒體獲取08奧運信息的比例高于網(wǎng)絡媒體，并且選擇電視媒體、網(wǎng)絡媒體、報紙獲取08奧運信息的比例差別不大。 網(wǎng)絡和電視是08奧運期間受眾群體廣泛的媒體，是廣告投放的良好媒體選擇。 iResearch Inc. 表3 1奧運相關內(nèi)容獲取媒體 網(wǎng)民獲取08奧運信息媒體選擇 網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢明顯電視和網(wǎng)絡是網(wǎng)民獲取奧運信息的最主流媒體，%，其中網(wǎng)絡媒體的首選率相比電視媒體高出近12個百分點。 此外，網(wǎng)民認為廣播媒體最適合了解奧運相關知識；報紙媒體最適合了解運動員介紹；雜志媒體最適合了解奧運相關知識；戶外媒體最適合了解賽事相關娛樂信息；手機媒體最適合了解即時獎牌榜。圖3 11 不同年齡網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡了解的08奧運賽事相關內(nèi)容 網(wǎng)民獲取08奧運賽事相關內(nèi)容的媒體選擇網(wǎng)民在了解不同奧運相關內(nèi)容時的媒體選擇差異明顯。圖3 10 不同學歷網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡了解的08奧運賽事相關內(nèi)容 不同年齡網(wǎng)民對08奧運賽事相關內(nèi)容需求隨著年齡的增長，網(wǎng)民對獲獎運動員介紹、奧運相關知識、專家評析內(nèi)容的需求大致呈上升趨勢，對生活花絮、奧運音樂或電影、運動員和教練員感言、網(wǎng)民賽事討論內(nèi)容的需求大致呈下降趨勢。高學歷網(wǎng)民對奧運賽事本身內(nèi)容的需求高，但對奧運外延內(nèi)容需求度低。女性用戶對奧運外延內(nèi)容較男性用戶更感興趣，因此奧運外延內(nèi)容更適合作為針對女性網(wǎng)民的廣告投放，或者作為互動主題，吸引女性網(wǎng)民參與。圖3 8 網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡了解的08奧運體育賽事相關內(nèi)容 女性網(wǎng)民對奧運賽事相關內(nèi)容需求多于男性網(wǎng)民總體而言，女性網(wǎng)民的奧運賽事相關內(nèi)容需求多于男性網(wǎng)民，特別是在奧運音樂或電影，以及運動員、志愿者、工作人員工作/生活花絮方面，女性網(wǎng)民的需求相比男性網(wǎng)民要高出近10個百分點。圖3 7 網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡了解的08奧運體育賽事類別 網(wǎng)民對08奧運賽事相關內(nèi)容需求網(wǎng)民最希望通過網(wǎng)絡了解的08奧運相關內(nèi)容是獲獎運動員介紹、即時獎牌榜，其次為精彩回顧、賽事預告、奧運相關知識。圖3 6 網(wǎng)民對奧運精神的理解 網(wǎng)民對08奧運賽事的期待網(wǎng)民最為關注的08奧運體育賽事主要為三類：第一類是田徑，繼04年雅典奧運會劉翔取得110米欄冠軍后，國人對田徑賽事的關注熱情空前高漲；第二類是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，如乒乓球、體操；第三類是普及率高的球類活動，如籃球、足球、羽毛球。女性網(wǎng)民對奧運內(nèi)涵的感受程度整體高于男性網(wǎng)民，特別是在合作、夢想方面，男性網(wǎng)民對創(chuàng)新的感受程度高于女性網(wǎng)民。目標用戶群體相對高端的品牌，可以在目標用戶群體日常網(wǎng)絡生活的不環(huán)節(jié)中插入奧運品牌廣告或活動廣告，促進奧運相關品牌及活動信息的有效傳達。 廣告主以36歲以上網(wǎng)民為目標對象，以此部分用戶關注度高的奧運相關內(nèi)容作為背景投放品牌廣告或贊助，有利于提高品牌曝光率。圖3 3不同月收入網(wǎng)民對08奧運關注度 36歲以上網(wǎng)民最關注08奧運隨著年齡的增長，18歲以上網(wǎng)民對08奧運的關注度呈上升趨勢，%，明顯高于其他年齡層網(wǎng)民比例。圖3 2 不同性別網(wǎng)民對08奧運關注度 月收入40006000元網(wǎng)民對08奧運關注程度高月收入40006000的網(wǎng)民對08奧運關注程度最高，月收入15002500的網(wǎng)民對08奧運關注程度較高，月收入5001000以及600010000的網(wǎng)民對08奧運關注程度最低。 因此，女性網(wǎng)民獲取奧運相關信息的主動性可能低于男性網(wǎng)民。以奧運為主題開展品牌、產(chǎn)品推廣及互動活動可以較好的調(diào)動起網(wǎng)民的參與熱情。 3．08奧運前網(wǎng)民行為分析及預測 網(wǎng)民與奧運 網(wǎng)民關注奧運 網(wǎng)民整體對2008年奧運會關注程度較高，近六成網(wǎng)民表示會非常關注，超過三成網(wǎng)民比較關注，不太關注的網(wǎng)民比例不足5%。 跨越媒體空間的宣傳方式更具有影響力，線下線上需要整合傳播，網(wǎng)絡互動活動同時配合網(wǎng)絡廣告與線下推廣。 高端用戶對贊助商認知度較好，對于產(chǎn)品目標用戶群體大眾化的品牌，需要加強對中、低端目標用戶群體的的宣傳力度。 艾瑞建議品牌推廣目的明確，品牌價值、內(nèi)涵與奧運集合自然，借力奧運實現(xiàn)品牌推廣目的，提升品牌形象。 互動主題緊貼品牌主張——雪花的品牌推廣活動一般選擇有挑戰(zhàn)性的地點，切合” 積極、進取、挑戰(zhàn)”的品牌主張，在互動中真實體會品牌內(nèi)涵，有助于增進消費者對雪花品牌的忠實度?！坝玛J天涯”品牌推廣活動主題也充分體現(xiàn)雪花的品牌主張，今年活動地點從某一個充滿挑戰(zhàn)的地點，擴大到幅員遼闊的中國邊境，不僅大大增加了消費者廣泛參與的機會，還在臨近2008年北京奧運會前夕，把握國人民族自豪感空前的契機，通過消費者對祖國邊境的探索，體現(xiàn)了華潤雪花啤酒對啤酒愛好者的大力支持。圖2 25 網(wǎng)民對雪花奧運贊助商身份聯(lián)想度男性網(wǎng)民對雪花廣告語反饋好于女性網(wǎng)民%的網(wǎng)民認為雪花廣告語能夠增強他們對雪花品牌好感。在奧運巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費者→消費者支持奧運→品牌也支持奧運”的巧妙關聯(lián)。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持。于是，雪花啤酒另辟蹊徑，采取差異化競爭的策略——以消費者為中心，即直接與消費者交流，與消費者一起面對奧運，分享奧運帶來的快樂。 建議——針對高端用戶采取針對性強的宣傳手段，增加對高端用戶的品牌傳播效果。圖2 24 網(wǎng)民對蒙牛08年奧運贊助商身份聯(lián)想度 蒙牛奧運營銷特色 體育角度實現(xiàn)品牌與奧運關聯(lián)——體育角度是關聯(lián)奧運最自然的方式之一，以此來關聯(lián)奧運容易獲得消費者的認同。高中至碩士學歷的網(wǎng)民看過蒙牛奶人廣告后，對蒙牛奧運贊助商身份的聯(lián)想度較高，%，高中以及、博士及以上學歷的網(wǎng)民的聯(lián)想度略低。此廣告雖然并非為奧運量身打造，但在奧運氣息日益濃郁，廣大民眾的體育熱情被充分調(diào)動起來的情況下，這則廣告達到了非常好的效果。圖2 21 蒙牛“城市之間”網(wǎng)絡廣告iAdtracker數(shù)據(jù)顯示，2007年蒙牛“城市之間”系列廣告投放天數(shù)累計達到528，%，預估費用占全年網(wǎng)絡廣告預估費用的18%。  蒙?！蝽憡W運營銷伏擊戰(zhàn)品牌與奧運、體育關聯(lián)自2006年6月8日起，蒙牛攜手央視體育頻道，雙方達成戰(zhàn)略合作關系，并獨家冠名策動了全民運動節(jié)目——《城市之間》在全國80個城市展開了轟轟烈烈的全民健身運動，并將口號定為“激情08，現(xiàn)在出發(fā)”，具有一定隱性奧運營銷色彩；此外，蒙牛還推出一檔體育“選秀”節(jié)目，其中更有觀賞性極強的挑戰(zhàn)項目“勇攀高峰”。對品牌價值的清晰傳遞有利于增進消費者對品牌的忠誠度。說明伊利借奧運傳播品牌價值的策略獲得了消費者的認同。其中，女性網(wǎng)民通過網(wǎng)絡廣告得知的比例略高于男性網(wǎng)民。Aditracker數(shù)據(jù)顯示，2007年“伊利奧運健康大使”系列廣告投放天次為633，%，% 宣傳健康理念，清晰傳播品牌價值當奧運的氣息漸行漸近，作為北京2008年唯一一家為奧運會提供乳制品的企業(yè)，伊利推出“舒化奶”，成功解決中國人無法充分吸收牛奶中營養(yǎng)的問題，不僅為奧運軍團提供了健康保障，更是對廣大消費者健康的深切關愛。 攜手網(wǎng)絡媒體公關營銷伊利集團與空中網(wǎng)合作，“有我中國強 尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡公益簽名活動正式上線，包括“我的奧運坐標簽名活動”和“我的坐標故事征文活動”以及“奧運美圖我來做拍照活動”。海量廣告強化品牌形象——移動投放了大量關于內(nèi)容服務的網(wǎng)絡廣告，向網(wǎng)民強化內(nèi)容服務提供商的新形象，效果顯著。明確的營銷目的使得移動的奧運網(wǎng)絡廣告訴求更具有針對性，事實上也達到了很好的廣告效果。圖2 15 中國移動08奧運相關的內(nèi)容服務網(wǎng)絡廣告關注度 品牌轉(zhuǎn)型廣告策略受網(wǎng)民認可有92%的網(wǎng)民表示，關于奧運內(nèi)容服務的廣告有助于使中國移動通信作為內(nèi)容提供商的身份更加鮮明，說明移動借助奧運相關網(wǎng)絡廣告改變品牌形象策略取得了良好的效果。圖2 12 中國移動音樂內(nèi)容服務網(wǎng)絡廣告圖2 13 移動彩鈴內(nèi)容服務網(wǎng)絡廣告 大力投放網(wǎng)絡廣告，凸顯內(nèi)容服務商身份iAdTracker數(shù)據(jù)顯示，2007年中國移動在內(nèi)容服務類網(wǎng)絡廣告的投放天次達到898天次，%，%。2007年，中國移動進行重大品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由“移動通信專家”積極向“移動信息專家”跨越。因此，中小企業(yè)廣告主可以在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務的基礎上，加強線下產(chǎn)品推廣以及促銷等活動，在現(xiàn)實生活中加強產(chǎn)品與網(wǎng)民的接觸度，以便鞏固網(wǎng)絡廣告對用戶形成的購買欲促進作用，以及帶動產(chǎn)品銷售量提升。中小企業(yè)需要以產(chǎn)品、服務來打動用戶，進而建立起品牌附加值，進而以品牌推廣帶動品牌價值的進一步提升。圖2 10 08年網(wǎng)絡廣告引起的網(wǎng)民對中小企業(yè)態(tài)度 中小企業(yè)網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民購買行為的促進程度較好在中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告能夠引起興趣的前提下，六成網(wǎng)民表示考慮今后購買此中小企業(yè)的產(chǎn)品，近三成網(wǎng)民表示會立即購買其產(chǎn)品，六成網(wǎng)民表示會考慮今后購買其產(chǎn)品。 對于品牌知名度不高的廣告