【正文】 著學(xué)歷的升高，網(wǎng)民對(duì)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員介紹、即時(shí)獎(jiǎng)牌榜、精彩回顧、賽事預(yù)告、奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)、專家評(píng)析內(nèi)容的需求大致呈上升趨勢(shì)，對(duì)生活花絮、奧運(yùn)音樂或電影、運(yùn)動(dòng)員和教練員感言、網(wǎng)民賽事討論內(nèi)容的需求大致呈下降趨勢(shì)。高學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)賽事本身內(nèi)容的需求高，但對(duì)奧運(yùn)外延內(nèi)容需求度低。因此，針對(duì)高學(xué)歷用戶群體的網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該選擇奧運(yùn)賽事直接相關(guān)的內(nèi)容作為廣告投放背景內(nèi)容或互動(dòng)主題，增進(jìn)對(duì)高學(xué)歷用戶的品牌推廣效果。圖3 10 不同學(xué)歷網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 不同年齡網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容需求隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)民對(duì)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員介紹、奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)、專家評(píng)析內(nèi)容的需求大致呈上升趨勢(shì)，對(duì)生活花絮、奧運(yùn)音樂或電影、運(yùn)動(dòng)員和教練員感言、網(wǎng)民賽事討論內(nèi)容的需求大致呈下降趨勢(shì)。 低齡網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)外延內(nèi)容關(guān)注度較高，因此廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)可以以奧運(yùn)外延內(nèi)容作為背景內(nèi)容，同時(shí)還可以組織相關(guān)主題網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，甚至延伸至線下，形成線上、線下同主題互動(dòng)的態(tài)勢(shì)。圖3 11 不同年齡網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容的媒體選擇網(wǎng)民在了解不同奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容時(shí)的媒體選擇差異明顯。網(wǎng)民首選電視媒體了解的奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容為運(yùn)動(dòng)員介紹、專家評(píng)析、精彩回顧、運(yùn)動(dòng)員、教練感言；網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解的奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容為賽事討論、歷史奧運(yùn)數(shù)據(jù)分析、即時(shí)獎(jiǎng)牌榜、奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)、賽事預(yù)告、奧運(yùn)音樂或電影、賽事相關(guān)娛樂信息。 此外，網(wǎng)民認(rèn)為廣播媒體最適合了解奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)；報(bào)紙媒體最適合了解運(yùn)動(dòng)員介紹；雜志媒體最適合了解奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)；戶外媒體最適合了解賽事相關(guān)娛樂信息；手機(jī)媒體最適合了解即時(shí)獎(jiǎng)牌榜。奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容獲取媒體內(nèi)容電視網(wǎng)絡(luò)廣播報(bào)紙雜志戶外媒體手機(jī)運(yùn)動(dòng)員介紹%%%%%%%賽事討論%%%%%%%專家評(píng)析%%%%%%%歷史奧運(yùn)數(shù)據(jù)分析%%%%%%%即時(shí)獎(jiǎng)牌榜%%%%%%%奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)%%%%%%%精彩回顧%%%%%%%賽事預(yù)告%%%%%%%運(yùn)動(dòng)員、教練感言%%%%%%%奧運(yùn)音樂或電影%%%%%%%賽事相關(guān)娛樂信息%%%%%%%樣本描述：N=3111；2008年3月通過iClick社區(qū)調(diào)查獲得169。 iResearch Inc. 表3 1奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容獲取媒體 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息媒體選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)明顯電視和網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最主流媒體，%，其中網(wǎng)絡(luò)媒體的首選率相比電視媒體高出近12個(gè)百分點(diǎn)。此外，%的網(wǎng)民首選報(bào)紙，其余媒體的首選率只有2%3%。 網(wǎng)絡(luò)和電視是08奧運(yùn)期間受眾群體廣泛的媒體，是廣告投放的良好媒體選擇。對(duì)于目標(biāo)用戶群體中網(wǎng)民比例大的品牌，可以在奧運(yùn)期間加強(qiáng)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度，有利于精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶。圖3 12 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要媒體當(dāng)選擇不唯一時(shí)，網(wǎng)民選擇通過電視媒體獲取08奧運(yùn)信息的比例高于網(wǎng)絡(luò)媒體，并且選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙獲取08奧運(yùn)信息的比例差別不大。因此，廣告主應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)媒體作為加強(qiáng)與目標(biāo)用戶接觸的突破口，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體信息分類清晰、用戶可操控性強(qiáng)，以及分享、交流、互動(dòng)的媒體優(yōu)勢(shì)，加大品牌及產(chǎn)品推廣力度。同時(shí)，需要配合傳統(tǒng)媒體聯(lián)合傳播，充分利用各自媒體特點(diǎn)建立整合傳播優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)目標(biāo)用戶群體對(duì)品牌、產(chǎn)品的理解。圖3 13 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的媒體 女性網(wǎng)民較男性偏愛戶外媒體、電視媒體男性網(wǎng)民較女性網(wǎng)民更加偏愛通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息；對(duì)于女性網(wǎng)民而言，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體是最主要的獲取08奧運(yùn)信息渠道，二者差距不大。在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度控制方面，目標(biāo)用戶男性比例大的品牌可以更加側(cè)重網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，電視媒體作為重要的互補(bǔ)；而目標(biāo)用戶女性比例大的品牌，需要在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳策略上采取不同側(cè)重點(diǎn)，投放力度大體相當(dāng)。圖3 14不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的媒體 高收入網(wǎng)民偏愛通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息 月收入1500元以下的網(wǎng)民通過傳統(tǒng)媒體和戶外媒體獲取08奧運(yùn)信息的比例較高；隨月收入的增長(zhǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息的網(wǎng)民比例大致呈上升趨勢(shì)；月收入600010000元的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)、買票去現(xiàn)場(chǎng)方式獲取08奧運(yùn)信息的比例較高。 定位較為高端的品牌，更加適合選擇網(wǎng)絡(luò)媒體以奧運(yùn)內(nèi)容為背景投放網(wǎng)絡(luò)廣告或者組織互動(dòng)活動(dòng)，推進(jìn)品牌宣傳。不同收入網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息媒體選擇列表　500元以下500＜1000元1000＜1500元1500＜2000元4000＜5000元5000＜6000元6000＜10000元10000元以上報(bào)紙%%%%%%%%雜志%%%%%%%%戶外媒體%%%%%%%%廣播%%%%%%%%電視%%%%%%%%手機(jī)%%%%%%%%買票去現(xiàn)場(chǎng)%%%%%%%%網(wǎng)絡(luò)媒體%%%%%%%%樣本描述：N=3111；2008年3月通過iClick社區(qū)調(diào)查獲得169。 iResearch Inc. 表3 2 不同收入網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)信息獲取方式 高學(xué)歷網(wǎng)民偏愛通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息 隨著學(xué)歷的增長(zhǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息的網(wǎng)民比例隨之升高，碩士、博士學(xué)歷網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息的比例最高；高中及以下學(xué)歷網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)之外的其他媒體獲取08奧運(yùn)信息的比例最高。 高學(xué)歷網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的渠道相對(duì)單一，網(wǎng)絡(luò)媒體是最主要渠道，另外電視媒體也有一定的使用比例。因此，以奧運(yùn)為內(nèi)容的宣傳推廣要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，加強(qiáng)品牌對(duì)高學(xué)歷用戶的滲透，同時(shí)輔助電視媒體宣傳。圖3 15 不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要媒體 2535歲網(wǎng)民偏愛通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取08奧運(yùn)信息18歲以上網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)媒體獲取奧運(yùn)信息的比例均超過選擇電視媒體比例，其中1835歲網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)媒體獲取奧運(yùn)信息的比例最高，均超過50%。18歲以下網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的選擇比率差距最小，%，而且選擇電視媒體比例超過選擇網(wǎng)絡(luò)媒體比例。各年齡層用戶對(duì)其余媒體的選擇比例差距不大。 目標(biāo)用戶集中在1835歲的品牌廣告主，應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)媒體為核心開展奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的推廣活動(dòng)。圖3 16 各年齡層網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的媒體選擇  08奧運(yùn)期間網(wǎng)民媒體接觸軌跡分析預(yù)測(cè) 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民使用網(wǎng)站類別 綜合門戶將成為08奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)流量最主要去向08奧運(yùn)期間，網(wǎng)民將最主要使用的網(wǎng)站類型是綜合門戶類，其次是搜素引擎類。大廣告主可以在08奧運(yùn)期間選擇綜合門戶類網(wǎng)站進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣，并購買搜索關(guān)鍵字，利用搜索廣告配合品牌廣告，在加強(qiáng)品牌對(duì)網(wǎng)民滲透的同時(shí)，能夠提高廣告對(duì)品牌主頁的導(dǎo)入作用，增進(jìn)用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的理解。 圖3 17 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別  女性網(wǎng)民通過搜索引擎獲取08奧運(yùn)信息比例高男性網(wǎng)民使用各類網(wǎng)站獲取08奧運(yùn)信息的比例普遍略高于女性用戶，尤其是門戶網(wǎng)站；而女性網(wǎng)民使用搜索引擎類網(wǎng)站獲取08奧運(yùn)信息的比例高于男性用戶。綜合門戶中的財(cái)經(jīng)、新聞等高訪問率頻道的男性用戶比例較高，因此，這些頻道是廣告主接觸男性網(wǎng)民的良好渠道。針對(duì)女性用戶使用搜索引擎比例較高的特點(diǎn)，廣告主可以加大針對(duì)女性用戶的搜索廣告投放力度，采用適合的關(guān)鍵字及對(duì)女性用戶具有吸引力的文字描述吸引女性網(wǎng)民點(diǎn)擊搜索廣告，提高搜索廣告對(duì)品牌主頁的導(dǎo)入成功率。圖3 18不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別  不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的最主要網(wǎng)站類別隨著學(xué)歷的升高，網(wǎng)民通過綜合門戶獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的比例大致呈上升趨勢(shì)，通過搜索引擎獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的比例大致呈下降趨勢(shì)。不同學(xué)歷網(wǎng)民使用專業(yè)體育類網(wǎng)站、博客社區(qū)類網(wǎng)站、在線視頻類網(wǎng)站獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的比例大致相同。 高學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息獲取媒體有比較明確的使用習(xí)慣，因此在用戶覆蓋率高，且高學(xué)歷用戶比例大的網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道投放網(wǎng)絡(luò)廣告，會(huì)提高定位相對(duì)高端的品牌的推廣效果。搜素廣告對(duì)低學(xué)歷網(wǎng)民可能效果更好。圖3 19不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別  不同年齡網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的最主要網(wǎng)站類別隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)民通過綜合門戶獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的比例大致呈上升趨勢(shì)，通過搜索引擎獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的比例大致呈下降趨勢(shì)。不同年齡網(wǎng)民使用專業(yè)體育類網(wǎng)站、博客社區(qū)類網(wǎng)站、在線視頻類網(wǎng)站獲取08奧運(yùn)相關(guān)信息的比例差距小。中小企業(yè)廣告主可以購買低齡網(wǎng)民較為感興趣的內(nèi)容相關(guān)的搜索關(guān)鍵字，通過搜索廣告加大產(chǎn)品、品牌與網(wǎng)民的接觸度。門戶品牌廣告更加適合于品牌知名度高，目標(biāo)用戶為中青年及以上的品牌。圖3 20 不同年齡網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別  08奧運(yùn)期間網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 新聞、在線視頻、論壇服務(wù)08奧運(yùn)期間受關(guān)注 08奧運(yùn)期間，新聞、在線視頻以及論壇將是網(wǎng)民最主要使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，共有81%的網(wǎng)民首選這三項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 因此，以新聞、在線視頻、論壇方式展示的奧運(yùn)相關(guān)信息將會(huì)得到較高的關(guān)注度。進(jìn)而，新聞、在線視頻、論壇類垂直媒體，以及門戶新聞?lì)l道、論壇都將是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體選擇。圖3 21 08奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)民將最主要使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 不同年齡網(wǎng)民08奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求 08奧運(yùn)期間，各年齡層的網(wǎng)民對(duì)在線視頻、汽車服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求較為均衡，18歲以下網(wǎng)民需求略高；網(wǎng)民對(duì)新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求高，25歲以下用戶需求略低；1840歲網(wǎng)民較為關(guān)心房產(chǎn)類服務(wù)；各年齡層的網(wǎng)民對(duì)It數(shù)碼服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求較為均衡，18歲以下用戶需求低，3640歲用戶需求略低；對(duì)論壇類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求最大的為18歲以下網(wǎng)民，較其他年齡層用戶需求有明顯。 目標(biāo)用戶群體年齡偏大的廣告主，可以選擇新聞、汽車服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)媒體；而目標(biāo)用戶群體年齡偏小的廣告主，可以選擇視頻、論壇類網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)合目標(biāo)用戶喜愛的內(nèi)容投放網(wǎng)絡(luò)廣告。圖3 22不同年齡網(wǎng)民08奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求 不同性別網(wǎng)民08奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求 08奧運(yùn)期間，女性網(wǎng)民對(duì)論壇類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求明顯高于男性網(wǎng)民；而男性網(wǎng)民在It數(shù)碼服務(wù)、在線視頻、汽車服務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求高于女性網(wǎng)民。 圖3 23 不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別  網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告接受度 奧運(yùn)題材網(wǎng)絡(luò)廣告接受度 男性網(wǎng)民更加關(guān)注奧運(yùn)題材網(wǎng)絡(luò)廣告相比較女性網(wǎng)民，男性網(wǎng)民更加關(guān)注奧運(yùn)題材相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的比例要高出7個(gè)百分點(diǎn)，%。 在針對(duì)女性用戶的推廣活動(dòng)中，可以加入女性用戶感興趣的內(nèi)容與奧運(yùn)元素相結(jié)合，提高女性網(wǎng)民的關(guān)注度與參與度，彌補(bǔ)奧運(yùn)單元素對(duì)女性網(wǎng)民吸引力的不足。圖3 24網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)題材廣告關(guān)注度 不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告接受度 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民關(guān)注的行業(yè)廣告08奧運(yùn)期間，男性網(wǎng)民和女性網(wǎng)民將會(huì)關(guān)注的廣告所屬行業(yè)差異顯著。女性網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注度明顯超過男性網(wǎng)民的行業(yè)有服飾、食品飲料；男性網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注度明顯超過女性網(wǎng)民的行業(yè)有IT產(chǎn)品、汽車、體育用品、手機(jī)通信；男性網(wǎng)民和女性網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注度較為接近的只有房產(chǎn)行業(yè)。服飾、食品飲料行業(yè)廣告主可以在08奧運(yùn)期間，針對(duì)女性用戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告；IT產(chǎn)品、汽車、體育用品、手機(jī)通信行業(yè)廣告主可以在08奧運(yùn)期間，針對(duì)男性用戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告。圖3 25 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民關(guān)注的行業(yè)廣告食品飲料、體育、電信行業(yè)奧運(yùn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告受認(rèn)可食品飲料、體育、電信是網(wǎng)民認(rèn)為更為適合投放奧運(yùn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)。相較男性網(wǎng)民，女性網(wǎng)民更加認(rèn)可食品飲料行業(yè)投放奧運(yùn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告；相較女性網(wǎng)民，男性網(wǎng)民更加認(rèn)可IT、家電、汽車、金融行業(yè)投放奧運(yùn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告。圖3 26網(wǎng)民認(rèn)為適合做08奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè) 不同類型廣告接受度 隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)民對(duì)廣告創(chuàng)意的敏感度在下降18歲以下網(wǎng)民對(duì)不同類型廣告創(chuàng)意的喜好程度與其他年齡層網(wǎng)民差別大。幽默型廣告是所有網(wǎng)民最喜歡的廣告創(chuàng)意形式；對(duì)于18歲以上的網(wǎng)民，隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)聯(lián)想型、夸張型廣告的喜愛度大致呈上升趨勢(shì)，對(duì)故事型、懸念型和抽象型大致呈下降趨勢(shì)。圖3 27各年齡層網(wǎng)民網(wǎng)民最關(guān)注的廣告創(chuàng)意類型視頻廣告是網(wǎng)民最愛網(wǎng)民最喜愛的廣告形式是視頻廣告，也有相當(dāng)比例的網(wǎng)民喜愛傳統(tǒng)旗幟廣告、大尺寸廣告、懸浮廣告。男性與女性網(wǎng)民對(duì)不同形式廣告的喜愛度基本差別不大，但男性網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)旗幟廣告的喜愛度要遠(yuǎn)高于女性網(wǎng)民。 圖3 28網(wǎng)民對(duì)不同類型廣告喜愛度 不同網(wǎng)絡(luò)媒體廣告接受度網(wǎng)民對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體上投放的奧運(yùn)相關(guān)廣告的接受度差別顯著，綜合門戶類網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)相關(guān)廣告的接受度最好，達(dá)到80%以上；其次為搜索引擎類和在線視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體，也都有50%成上的接受度。女性網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告的接受度高于男性