【正文】 主來說，創(chuàng)意優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告投放將有利于吸引網(wǎng)民關注。對于18歲以上網(wǎng)民，隨著年齡的增長，對聯(lián)想型、夸張型廣告創(chuàng)意喜好度大致呈上升趨勢；對故事型、懸念型、抽象型廣告創(chuàng)意喜好度大致呈下降趨勢。 幽默型和故事型網(wǎng)絡廣告可能更能引起網(wǎng)民的興趣，從而有利于品牌、產(chǎn)品信息傳播，而抽象型、夸張型廣告創(chuàng)意的使用需要更加謹慎，更適用于迎合特殊人群喜好、針對性推廣。 圖2 7 網(wǎng)民認為最影響08年廣告效果的因素 依據(jù)目標用戶年齡選擇廣告創(chuàng)意類型幽默型是網(wǎng)民最喜歡的廣告創(chuàng)意類型，同時故事型、聯(lián)想型、懸念型也都有50%以上的網(wǎng)民喜好度。圖2 6 年齡網(wǎng)民對大型企業(yè)網(wǎng)絡廣告關注度 創(chuàng)意是影響網(wǎng)絡廣告效果關鍵因素廣告創(chuàng)意和視覺效果對網(wǎng)絡廣告效果影響大，六成網(wǎng)民認為，廣告創(chuàng)意是最影響廣告效果的因素；其次視覺效果對廣告效果也有較大的決定作用。圖2 5 網(wǎng)民對08奧運宣傳方式關注度 非奧運贊助商的網(wǎng)絡營銷 大型企業(yè)網(wǎng)絡廣告受關注 大品牌廣告主的網(wǎng)絡廣告相對于中小型企業(yè)的網(wǎng)絡廣告更受關注，但隨年齡增長，網(wǎng)民對大型企業(yè)網(wǎng)絡廣告的關注度略有下降。 廣告主在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中可以加入奧運、公益、明星元素，以爭取最大化吸引網(wǎng)民關注。 產(chǎn)品和服務是企業(yè)立足的根本，在為消費者提供良好產(chǎn)品和服務的基礎上，積極回報社會的企業(yè)將在消費者中獲得廣泛的尊敬，而鮮明的企業(yè)文化將有利于進一步豐富、美化品牌形象。不同年齡網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度　品牌18歲以下18～24歲25～30歲31～35歲36～40歲40歲以上 名稱可口可樂%%%%%%伊利%%%%%%麥當勞%%%%%%中國銀行%%%%%%搜狐%%%%%%中國移動%%%%%%阿迪達斯%%%%%%UPS%%%%%%樣本描述：N=3111；2008年3月通過iClick社區(qū)調(diào)查獲得169。對贊助商身份認知度高的用戶群體而言，贊助奧運帶給的品牌附加價值的提升展現(xiàn)的也是最為充分的。食品、飲料企業(yè)廣告主可以在08奧運期間，選擇女性受眾比例大的網(wǎng)站或頻道作為投放媒體，針對女性用戶進行品牌或產(chǎn)品的推廣、促銷、互動活動。伊利在未來網(wǎng)絡廣告設計中可以加強企業(yè)文化內(nèi)涵的傳播，贏得高端消費者對品牌的認同；同時，在廣告創(chuàng)意方面應該多做努力，增強網(wǎng)民對廣告的接受度，從而加強品牌認知。中國銀行和中國移動的高端用戶認知度較低端用戶高，未來可以針對低端用戶加強品牌廣告推廣，尤其是中國銀行，高端用戶和低端用戶認知度差距懸殊。不同收入的網(wǎng)民對08 奧運贊助商認知度　2500＜3000元3000＜4000元4000＜5000元5000＜6000元6000＜10000元10000元以上合計可口可樂%%%%%%%阿迪達斯%%%%%%%中國銀行%%%%%%%搜狐%%%%%%%UPS%%%%%%%伊利%%%%%%%中國移動%%%%%%%麥當勞%%%%%%%樣本描述：N=3111；2008年3月通過iClick社區(qū)調(diào)查獲得169。圖2 1 08奧運贊助商與非奧運贊助商網(wǎng)民認知度對比 月收入40006000元的網(wǎng)民對08奧運贊助商認知度高月收入40006000元的網(wǎng)民對奧運贊助商的整體認知程度最好，月收入600010000元以上網(wǎng)民次之。 iResearch Inc. 表2 1 2008年奧運會贊助商及供應商列表  2008奧運贊助商認知率差距懸殊奧運贊助商身份認知率差距懸殊，其中贊助商身份認知率較高的品牌有中國移動、可口可樂、中國銀行、以及伊利，%，%，%。 Johnson 北京2008奧運會贊助商UPS、海爾、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、BHP BILLITON、恒源祥、百盛、統(tǒng)一北京2008獨家供應商長城葡萄酒、夢娜；貝發(fā)文具、華帝；亞都、士力架、千鶴、思念食品、金龍魚、SCHENKER北京2008供應商水晶石數(shù)字科技、元培翻譯、盟多、奧康皮具、立白注：奧林匹克贊助商分為三個級別：奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商，不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。 2．奧運營銷與廣告主 網(wǎng)民對奧運贊助商的認知度2008年奧運會贊助商及供應商列表合作等級企業(yè)名稱奧運會全球合作伙伴（TOP贊助商）Atos Origin、Coca Cola、GE、 OMEGA、 Lenovo、VISA、Manulife、Mcdonald39。圖1 5 百度貼吧08奧運討論 百度奧運傳播特色 主題新銳，引發(fā)網(wǎng)友討論——百度在互動活動策劃中，多選擇以爭論性強的話題作為主題，吸引網(wǎng)民參與討論。在“我唱奧運”板塊，網(wǎng)民可以通過貼吧對奧運相關歌曲及歌手發(fā)表評論。 憑借優(yōu)勢產(chǎn)品，打造全民奧運討論圈 百度依托重點產(chǎn)品——貼吧、空間、知道平臺，以網(wǎng)民樂于參與的奧運相關內(nèi)容為題，組織網(wǎng)民展開討論。  搜索引擎百度： 了解網(wǎng)民需求動向搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，依據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析可以對網(wǎng)民奧運相關內(nèi)容需求有清晰的了解，有利于合理設定互動主題及組織方式，以最大程度激發(fā)網(wǎng)民的參與熱情。產(chǎn)品優(yōu)勢滲透奧運互動——在網(wǎng)易大多互動活動中，都可以發(fā)現(xiàn)“相冊”產(chǎn)品的支持，網(wǎng)易充分利用“相冊”產(chǎn)品服務于網(wǎng)絡互動。圖1 4網(wǎng)易“高校2008觀方站”互動活動 網(wǎng)易奧運傳播特色任務導向，彌補主題單薄不足——網(wǎng)易的“不可能完成的任務”系列活動是以“祝?！睘橹鲗枷?，引導網(wǎng)民通過圖片上傳行為表達對08年北京奧運的良好祝愿?；顒映浞掷昧烁咝W生對于學校具有天然的強大認同感和凝聚力的特點，以學校為單位展開比賽能夠極大的調(diào)動起大學生的參與積極性。任務導向的組織方式不僅能夠激發(fā)網(wǎng)民的參與熱情，更加能夠激勵網(wǎng)友保持對活動的關注度。 .網(wǎng)易 任務導向提升關注度 網(wǎng)易組織了“不可能完成的任務”系列活動，包括“一個都不能少”、“42459”、“不拿獎牌的巨星”，活動范圍涉及全國各省，乃至世界各國。 互動主題迎合用戶心理——搜狐的用戶構(gòu)成偏高端，此次奧運互動活動主題文化色彩濃重，有利于調(diào)動用戶參與熱情。 獨家網(wǎng)絡傳播奧運主題活動——奧運主題的互動活動在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的唯一渠道就是搜狐，奧運主題互動活動方面的排他權(quán)成為搜狐吸引網(wǎng)民參與互動的重要資源之一。圖1 12 搜狐社區(qū)倡議——全球華人為奧運生火傳遞護跑圖1 1 搜狐全球華人反對藏獨護奧運圣火大簽名搜狐奧運傳播特色 贊助商特權(quán)，奧運內(nèi)容資源占優(yōu)——搜狐作為奧運贊助商，具有一定的內(nèi)容資源優(yōu)勢。 此外，中國體育代表團走向2008(官方)博客圈、大量國人最為關注的運動員的博客、官網(wǎng)落戶搜狐，使搜狐博客成為網(wǎng)民了解、交流、分享體育明星動態(tài)的重要媒介。擁有國家體育總局方面的資源意味著，搜狐在奧運會期間，在體育報道方面將占有很大優(yōu)勢。 明星資源豐富，能獲得良好的用戶黏性 作為2005至2008中國體育代表團獨家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容合作伙伴，承建中國體育代表團官方網(wǎng)站，獨家覆蓋2008年奧運會期間的國內(nèi)最受關注的運動員權(quán)益。圖1 9 搜狐“2008奧運冠軍論壇”互動活動奧運主題鮮明，產(chǎn)品整合互動搜狐利用奧運活動開展權(quán)益，組織了大量調(diào)動全民參與的線上線下互動活動，如“奧運啦啦隊”、“奧運日記——我們記錄2008”等，這些活動包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有網(wǎng)民互動形式。其中，每一個主題活動都充分體現(xiàn)了“參與性”。 奧運真正參與者，可協(xié)辦奧運主題活動搜狐是唯一可以發(fā)起或協(xié)辦奧運相關活動的網(wǎng)絡媒體，協(xié)辦了大量奧運主題活動，如奧運家庭游北京、微笑北京、奧運進校園、奧運歌曲網(wǎng)絡征集、2008名榮譽網(wǎng)友征集、2007年奧運十大新聞評選。此外，搜狐還加強合作，進一步豐富自身的奧運內(nèi)容資源。同時，搜狐也是所有奧運會比賽項目中單項運動協(xié)會官網(wǎng)、所有奧運會比賽項目中國國家隊官網(wǎng)等11個官網(wǎng)的承建者。 全民奧運理念，迎合用戶心理——針對網(wǎng)民感受、參與奧運的需求，以“全民奧運”為理念，為用戶建設感受奧運、參與奧運的平臺，最大限度調(diào)動網(wǎng)民積極性。圖1 7 新浪體育博客新浪奧運傳播特色 創(chuàng)意巧妙，放大固有產(chǎn)品優(yōu)勢——將明星、體育元素與新浪的優(yōu)勢產(chǎn)品博客相結(jié)合，并融入優(yōu)秀的互動創(chuàng)意，鞏固并加強了原有的產(chǎn)品優(yōu)勢。對新浪博客固有優(yōu)勢起到了鞏固、加強的作用。圖1 4 新浪“我的2008 世界睜大眼睛看”互動活動 產(chǎn)品互通打造多維互動為配合“我的2008，世界睜大眼睛看”活動，新浪整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品，實現(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)互通，便于新浪互動社區(qū)用戶之間的多維互動，有助于提升用戶黏性。盡管并非奧運贊助商，新浪通過戰(zhàn)略合作方式，豐富了自身奧運內(nèi)容資源，為奧運信息傳播競爭優(yōu)勢的建立奠定了良好基礎。新浪還與北京奧組委唯一指定的官方數(shù)據(jù)提供商INFOSTRADA建立戰(zhàn)略合作，為新浪提供全套奧運實時比賽數(shù)據(jù)產(chǎn)品。 新浪 積極合作拓展奧運內(nèi)容資源2006年9月，國際奧委會、北京奧運會組委會和世界三大通訊社（法新社、美聯(lián)社、路透社）共同簽署了北京奧運會國際攝影隊（IOPP）協(xié)議，協(xié)議規(guī)定：北京奧組委將為三大通訊社的攝影記者、即國際攝影隊的成員提供比賽場館內(nèi)的最佳攝影位置、必要的車輛和場館停車位以及主新聞中心內(nèi)的辦公條件等設施和服務。 廣告、互動、冠名多方式宣傳 在與廣告主合作方式方面，多以冠名頻道、板塊，并投放表現(xiàn)力強的banner等形式的廣告展開。 產(chǎn)品整合，支持互動 在互動方面，門戶類網(wǎng)絡媒體多整合自身產(chǎn)品線，實現(xiàn)貫通互動，為廣告主提供整合營銷可能，同時配合使用新聞頻道、體育頻道廣告投放加大宣傳力度。2008年奧運傳播特點圖1 3 2008年奧運傳播特點 各類網(wǎng)絡媒體在奧運傳播上的特點 綜合門戶關注奧運內(nèi)容資源建設綜合門戶通過豐富奧運相關內(nèi)容吸引網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁，在此基礎上組織各種網(wǎng)絡活動增加用戶對門戶網(wǎng)站的使用黏性，從而建立起良好的營銷環(huán)境。深入生活——選擇可以在脫離網(wǎng)絡的實際生活中切實展開，并且網(wǎng)民具有極高參與熱情的生活化主題開展互動，如奧運相關收藏品的展示比賽等等。以此次08奧運會為背景的網(wǎng)絡活動中，許多都是以地區(qū)劃分團隊，以任務方式完成某種形式的競賽。從而更容易吸引網(wǎng)民的參與。創(chuàng)意大眾加強互動創(chuàng)意大眾化、生活化的互動活動的適用范圍較廣。公益——圍繞大眾關注度高的公益事件展開活動，在吸引注意力的同時，還可以獲得網(wǎng)民的認同感。在此次奧運事件傳播中，網(wǎng)絡媒體紛紛進行產(chǎn)品整合、頻道整合，力求在網(wǎng)民網(wǎng)絡生活的各個環(huán)節(jié)中增加與其接觸度的趨勢非常明顯，如博客、論壇、相冊與新聞、體育頻道的整合。 2008年奧運傳播特點 互動是核心策略在此次奧運事件傳播中，網(wǎng)絡媒體在豐富內(nèi)容資源的同時，為迎合網(wǎng)民感受奧運的心理，采取多種策略加強網(wǎng)民互動，增強網(wǎng)民的使用黏性。特別是在北京奧運背景下，網(wǎng)民的參與熱情空前，但能夠直接參與奧運的人畢竟少數(shù)，因此互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、交流性使其成為網(wǎng)民直接感受奧運、體會奧運的重要入口，因此在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出一派全民奧運的景象，這是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。表現(xiàn)形式多樣——現(xiàn)代網(wǎng)絡應用技術日新月異，網(wǎng)絡不僅可以實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、移動通訊等多種表現(xiàn)形式，更可提供郵箱、搜索引擎、即時通訊、電子商務、娛樂游戲、論壇、博客（Blog）、播客、維客、聚合新聞等各種網(wǎng)絡應用服務，能夠最大限度地滿足不同受眾對奧運相關信息的多樣化需求。精神歸屬互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式成就了草根文化的形成，網(wǎng)絡用戶可以在網(wǎng)絡生活中實現(xiàn)越來越多精神層面的需求。 網(wǎng)絡媒體在奧運傳播上的優(yōu)勢網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢內(nèi)容可選擇性強網(wǎng)絡用戶可以通過網(wǎng)絡方便、快捷、系統(tǒng)地獲得自己感興趣的相關內(nèi)容信息。 廣播媒體流動性與兼做性俱備——人們可以在各種狀態(tài)下接受廣播信息，特別是在流動公共空間勢。 紙質(zhì)媒體信息傳遞有效——紙質(zhì)媒體發(fā)行量大，覆蓋面寬，傳播不受時間的限制，版面也在一定程度上較為靈活，因此便有機會清楚而且有效地向讀者傳達信息。權(quán)威——電視媒體的權(quán)威性相較于其他媒體也是一大優(yōu)勢，是新媒體所無法取代的。特別是隨著高清技術的日益普及，電視節(jié)目的整體感官效果更是得到了質(zhì)的提升。四大媒體傳播特點電視紙質(zhì)媒體廣播網(wǎng)絡時間限制性強弱強弱空間限制性較強強弱弱信息量較大較小較小大針對性弱較弱較弱較強表現(xiàn)形式較為單一單一單一多樣受眾多較少較少較多169。品牌推廣形式多樣網(wǎng)絡廣告、互動活動以及贊助都是08年奧運營銷策劃中常見的推廣形式。整合傳播，全民奧運為迎合網(wǎng)民感受奧運的心理，采取多種策略加強網(wǎng)民互動，增強網(wǎng)民的