【文章內(nèi)容簡介】 計(jì)的手段，有助于管理人員監(jiān)督行動方案的執(zhí)行，以確信它們沒有偏離營銷目標(biāo)且處于適當(dāng)?shù)某杀痉葍?nèi)。保險(xiǎn)營銷計(jì)劃中的預(yù)算通常包括銷售預(yù)測、詳細(xì)的營銷及其他成本清單、盈虧平行分析、現(xiàn)金流量預(yù)測以及估測該計(jì)劃預(yù)定盈利能力的手段。評估與控制。一項(xiàng)營銷計(jì)劃通常規(guī)定用于評估進(jìn)度和成功的控制。目標(biāo)和預(yù)算是評估的主要手段。例如，一項(xiàng)計(jì)劃可能在有效期內(nèi)按月列出將要從事的活動、預(yù)定銷售量和預(yù)定現(xiàn)金流量。這樣，管理人員就可每月對這些預(yù)定值進(jìn)行考核，判斷是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)和預(yù)算。如果沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和預(yù)算，就需要作出調(diào)整。三、保險(xiǎn)營銷活動組織與控制（一）保險(xiǎn)營銷活動組織保險(xiǎn)公司可以多種方式組織其營銷活動，每一公司必須選擇其最適合的管理組織機(jī)構(gòu)和營銷理念、規(guī)模、產(chǎn)品、分銷渠道、目標(biāo)市場等。小公司的營銷可能僅僅是經(jīng)理工作的一部分，而大公司的營銷則需由一個(gè)獨(dú)立的職能部門來實(shí)施。提供若干個(gè)系列產(chǎn)品的公司甚至可能設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品部門，每一部門都有自己的營銷職能。而在有些公司，銷售職能組織是與公司其他營銷職能分離的，有些公司甚至雇用外部的代理機(jī)構(gòu)，如保險(xiǎn)代理公司來行使部分或全部營銷職能。一般而言，保險(xiǎn)公司的營銷部門包括如下幾個(gè)主要的營銷職能：營銷調(diào)研和信息管理；險(xiǎn)種開發(fā)和費(fèi)率厘定；銷售和分銷；廣告、促銷和宣傳；客戶服務(wù)；培訓(xùn)和營銷管理。常見的幾種營銷部門組織結(jié)構(gòu)保險(xiǎn)公司組織營銷運(yùn)作的方式對其實(shí)施和執(zhí)行營銷策略的能力以及對外部環(huán)境變化作出反應(yīng)的能力有極大的影響。營銷部門的組織結(jié)構(gòu)決定了營銷決策者以及具體營銷活動的實(shí)施者。按職能設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)(圖31)。最常見的營銷組織結(jié)構(gòu)是按職能設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)公司營銷運(yùn)作中主要職能是營銷調(diào)研和信息管理，即險(xiǎn)種開發(fā)和費(fèi)率厘定，銷售和分銷，廣告、促銷和宣傳，客戶服務(wù)，培訓(xùn)和營銷管理。分而設(shè)置還是相互結(jié)合，取決于公司的規(guī)模和特定需要。在職能性組織結(jié)構(gòu)中，管理這些主要職能領(lǐng)域的員工直接向負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)其活動的公司營銷總經(jīng)理報(bào)告。營銷部營銷調(diào)研室 分銷室 培訓(xùn)室 客戶服務(wù)室 險(xiǎn)種開發(fā)室 廣告室 營銷管理室圖31職能性營銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)主要是簡便易行，而且注重開發(fā)每一具體營銷領(lǐng)域的管理和技術(shù)能力。職能性營銷組織結(jié)構(gòu)一般在集中營銷運(yùn)作的小公司和僅向完全同質(zhì)的客戶群提供少數(shù)產(chǎn)品系列的大型集中經(jīng)營的保險(xiǎn)公司效果較好。然而，隨著提供的保險(xiǎn)險(xiǎn)種類型的數(shù)量和公司市場規(guī)模及多樣性的增加，這種組織結(jié)構(gòu)的效果會下降。按險(xiǎn)種設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)(圖32)。職能性營銷組織結(jié)構(gòu)通常不適合提供較多而不是單一險(xiǎn)種系列的保險(xiǎn)公司，因?yàn)橐粋€(gè)險(xiǎn)種系列所需要的營銷方法與另一險(xiǎn)種系列所需要的營銷方法完全不同。因此，提供多險(xiǎn)種系列的保險(xiǎn)公司一般根據(jù)險(xiǎn)種來組織其營銷活動。在這種類型的組織結(jié)構(gòu)中，每一險(xiǎn)種系列由公司的主管部門來管理。保險(xiǎn)公司一般將其業(yè)務(wù)分為個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，每一部門負(fù)責(zé)大部分職能的發(fā)揮，包括調(diào)研、分銷、廣告、促銷、險(xiǎn)種開發(fā)等。然而，有些活動，像營銷調(diào)研、投資、會計(jì)和代理等工作，常通過集中管理部門協(xié)調(diào)。營銷部營銷調(diào)研室 代理室 廣告室 客戶服務(wù)室 營銷管理室 個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)室 團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)室營銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開發(fā)室 營銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開發(fā)室圖32險(xiǎn)種性營銷組織結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致決策分散，使那些與某種特定險(xiǎn)種密切相關(guān)的員工可以作出與該險(xiǎn)種有關(guān)的營銷決策。險(xiǎn)種性營銷組織結(jié)構(gòu)還可進(jìn)一步將個(gè)人和團(tuán)體業(yè)務(wù)室下設(shè)置個(gè)人人壽、健康和退休年金及團(tuán)體人壽、健康和退休年金等科室。按投保人類型設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)(圖33)。當(dāng)某公司或其險(xiǎn)種的投保人具有明顯的需求特營銷部營銷調(diào)研室 代理室 廣告室 客戶服務(wù)室 營銷管理室 個(gè)人投保人室 團(tuán)體投保人室老年投保人 中年投保人 男性投保人 女性投保人 大型團(tuán)體投保人 中小型團(tuán)體投保人營銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開發(fā)室 營銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開發(fā)室圖33征時(shí)，通常按特定的投保人類型或公司經(jīng)營的細(xì)分市場來組織營銷運(yùn)作。例如，設(shè)置專門關(guān)注個(gè)體投保人的營銷部門和關(guān)注團(tuán)體投保人的營銷部門，同時(shí)，再進(jìn)一步下設(shè)諸如關(guān)注老年投保人、中年投保人、男性投保人、女性投保人等的營銷部門。在每一類型的投保人營銷科室下再設(shè)相應(yīng)的營銷職能科室。在這種結(jié)構(gòu)類型下每一消費(fèi)群的營銷管理者為該組指導(dǎo)其營銷活動，并直接向公司營銷總經(jīng)理匯報(bào)，每一營銷組負(fù)責(zé)向特定投保人推銷險(xiǎn)種。組合型營銷組織結(jié)構(gòu)。以上幾種基本框架的每一種結(jié)構(gòu)都有可能發(fā)生很大的變化。最常見的變化就是將上述組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行組合。例如，某公司可能按險(xiǎn)種和投保人類型設(shè)置其營銷部門，然后按營銷的具體職能設(shè)置每一具體險(xiǎn)種的部門。也可以按營銷的具體職能組織某些營銷活動，按險(xiǎn)種系列或投保人類型組織其他營銷活動。采用組合型營銷組織結(jié)構(gòu)，公司可以開發(fā)一個(gè)靈活的營銷組織，既滿足公司執(zhí)行營銷策略的需要又滿足投保人的需要。公司為更好地服務(wù)于目標(biāo)市場，要經(jīng)常調(diào)整其營銷組織結(jié)構(gòu)。一般來講，最好的組織結(jié)構(gòu)是能夠最有效地開展?fàn)I銷活動的最簡單的結(jié)構(gòu)。我國的營銷部門組織結(jié)構(gòu)我國的保險(xiǎn)營銷多見于各家壽險(xiǎn)公司，其營銷組織結(jié)構(gòu)都是呈金字塔型，處在塔尖的壽險(xiǎn)管理部門，屬公司正式編制，其員工同公司是雇傭關(guān)系，而不是代理關(guān)系。各家壽險(xiǎn)公司對其命名也大體一致，如中國太平洋保險(xiǎn)公司、中國人壽保險(xiǎn)公司和泰康人壽保險(xiǎn)公司都將其命名為營銷部，中國平安保險(xiǎn)公司為營銷業(yè)務(wù)部。在營銷部下面的具體設(shè)置有一些區(qū)別，但主要工作都是協(xié)助營業(yè)部經(jīng)理做一些管理工作，包括業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定，組織調(diào)研、為營銷人員和客戶服務(wù)等。中國人壽在營銷部下設(shè)管理崗、組訓(xùn)崗和客戶服務(wù)崗，它們屬于公司內(nèi)勤編制，但不是正式員工；中國平安保險(xiǎn)公司在營銷業(yè)務(wù)部下設(shè)了督導(dǎo)室、人員管理室、業(yè)務(wù)管理室和企劃室，它們屬于公司正式內(nèi)勤編制；中國太平洋保險(xiǎn)公司在營銷部下設(shè)了督導(dǎo)、公關(guān)、人事、教育培訓(xùn)等科室，他們屬于公司正式內(nèi)勤編制；泰康人壽保險(xiǎn)公司在營銷部下只設(shè)了營銷員管理處。在營銷部以下的機(jī)構(gòu)不是公司的正式編制，與公司是一種特殊的代理關(guān)系，雖然各公司在名稱上有差異，但組織框架基本都一樣，每個(gè)營業(yè)經(jīng)理下面有若干個(gè)業(yè)務(wù)主任，每個(gè)業(yè)務(wù)主任又帶幾名營銷員，營銷員處在金字塔的最底層。圖34是中國人壽、太平洋、平安、泰康4家壽險(xiǎn)公司的營銷部門的組織結(jié)構(gòu)圖。中國人壽保險(xiǎn)公司 中國太平洋保險(xiǎn)公司 營銷部 營銷部管理崗 組訓(xùn)崗 客戶服務(wù)崗 督導(dǎo)室 公關(guān)部 人事室 教育培訓(xùn)科營銷區(qū) 業(yè)務(wù)部營銷經(jīng)理營銷組 營銷組營銷員 營銷主任見習(xí)營銷主任營銷員中國平安保險(xiǎn)公司 營銷業(yè)務(wù)部督導(dǎo)室 人員管理室 業(yè)務(wù)管理室 企劃室 中國泰康人壽保險(xiǎn)公司營銷部營業(yè)區(qū)營銷員管理處總監(jiān) 營業(yè)部營業(yè)部營業(yè)組營銷員營銷員見習(xí)營銷員圖34(二)保險(xiǎn)營銷策略的執(zhí)行保險(xiǎn)營銷策略的執(zhí)行是將營銷計(jì)劃和策略轉(zhuǎn)化為行動任務(wù)并付諸實(shí)施的過程，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行過程中“誰去執(zhí)行”、“在什么時(shí)間”、“什么地方”、“怎樣進(jìn)行”的問題。營銷策略的執(zhí)行是通過營銷經(jīng)理、分銷人員、客戶服務(wù)人員、險(xiǎn)種開發(fā)人員、廣告和其他營銷人員，甚至一般與營銷關(guān)系不大的公司其他員工的日常經(jīng)營活動來實(shí)施的。在實(shí)施過程中，特定的個(gè)人負(fù)責(zé)執(zhí)行完成營銷目標(biāo)所需的工作，營銷管理者負(fù)責(zé)制定行動計(jì)劃，規(guī)定將要做什么、由誰去做、何時(shí)去做及如何去做，并允許管理者