【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)的手段，有助于管理人員監(jiān)督行動(dòng)方案的執(zhí)行，以確信它們沒(méi)有偏離營(yíng)銷目標(biāo)且處于適當(dāng)?shù)某杀痉葍?nèi)。保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃中的預(yù)算通常包括銷售預(yù)測(cè)、詳細(xì)的營(yíng)銷及其他成本清單、盈虧平行分析、現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)以及估測(cè)該計(jì)劃預(yù)定盈利能力的手段。評(píng)估與控制。一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃通常規(guī)定用于評(píng)估進(jìn)度和成功的控制。目標(biāo)和預(yù)算是評(píng)估的主要手段。例如，一項(xiàng)計(jì)劃可能在有效期內(nèi)按月列出將要從事的活動(dòng)、預(yù)定銷售量和預(yù)定現(xiàn)金流量。這樣，管理人員就可每月對(duì)這些預(yù)定值進(jìn)行考核，判斷是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)和預(yù)算。如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和預(yù)算，就需要作出調(diào)整。三、保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)組織與控制（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)組織保險(xiǎn)公司可以多種方式組織其營(yíng)銷活動(dòng)，每一公司必須選擇其最適合的管理組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷理念、規(guī)模、產(chǎn)品、分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)等。小公司的營(yíng)銷可能僅僅是經(jīng)理工作的一部分，而大公司的營(yíng)銷則需由一個(gè)獨(dú)立的職能部門(mén)來(lái)實(shí)施。提供若干個(gè)系列產(chǎn)品的公司甚至可能設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品部門(mén)，每一部門(mén)都有自己的營(yíng)銷職能。而在有些公司，銷售職能組織是與公司其他營(yíng)銷職能分離的，有些公司甚至雇用外部的代理機(jī)構(gòu)，如保險(xiǎn)代理公司來(lái)行使部分或全部營(yíng)銷職能。一般而言，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷部門(mén)包括如下幾個(gè)主要的營(yíng)銷職能：營(yíng)銷調(diào)研和信息管理；險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)和費(fèi)率厘定；銷售和分銷；廣告、促銷和宣傳；客戶服務(wù)；培訓(xùn)和營(yíng)銷管理。常見(jiàn)的幾種營(yíng)銷部門(mén)組織結(jié)構(gòu)保險(xiǎn)公司組織營(yíng)銷運(yùn)作的方式對(duì)其實(shí)施和執(zhí)行營(yíng)銷策略的能力以及對(duì)外部環(huán)境變化作出反應(yīng)的能力有極大的影響。營(yíng)銷部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)決定了營(yíng)銷決策者以及具體營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施者。按職能設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)(圖31)。最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是按職能設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)公司營(yíng)銷運(yùn)作中主要職能是營(yíng)銷調(diào)研和信息管理，即險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)和費(fèi)率厘定，銷售和分銷，廣告、促銷和宣傳，客戶服務(wù)，培訓(xùn)和營(yíng)銷管理。分而設(shè)置還是相互結(jié)合，取決于公司的規(guī)模和特定需要。在職能性組織結(jié)構(gòu)中，管理這些主要職能領(lǐng)域的員工直接向負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)其活動(dòng)的公司營(yíng)銷總經(jīng)理報(bào)告。營(yíng)銷部營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 培訓(xùn)室 客戶服務(wù)室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室 廣告室 營(yíng)銷管理室圖31職能性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)主要是簡(jiǎn)便易行，而且注重開(kāi)發(fā)每一具體營(yíng)銷領(lǐng)域的管理和技術(shù)能力。職能性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般在集中營(yíng)銷運(yùn)作的小公司和僅向完全同質(zhì)的客戶群提供少數(shù)產(chǎn)品系列的大型集中經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)公司效果較好。然而，隨著提供的保險(xiǎn)險(xiǎn)種類型的數(shù)量和公司市場(chǎng)規(guī)模及多樣性的增加，這種組織結(jié)構(gòu)的效果會(huì)下降。按險(xiǎn)種設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)(圖32)。職能性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)通常不適合提供較多而不是單一險(xiǎn)種系列的保險(xiǎn)公司，因?yàn)橐粋€(gè)險(xiǎn)種系列所需要的營(yíng)銷方法與另一險(xiǎn)種系列所需要的營(yíng)銷方法完全不同。因此，提供多險(xiǎn)種系列的保險(xiǎn)公司一般根據(jù)險(xiǎn)種來(lái)組織其營(yíng)銷活動(dòng)。在這種類型的組織結(jié)構(gòu)中，每一險(xiǎn)種系列由公司的主管部門(mén)來(lái)管理。保險(xiǎn)公司一般將其業(yè)務(wù)分為個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，每一部門(mén)負(fù)責(zé)大部分職能的發(fā)揮，包括調(diào)研、分銷、廣告、促銷、險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)等。然而，有些活動(dòng)，像營(yíng)銷調(diào)研、投資、會(huì)計(jì)和代理等工作，常通過(guò)集中管理部門(mén)協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部營(yíng)銷調(diào)研室 代理室 廣告室 客戶服務(wù)室 營(yíng)銷管理室 個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)室 團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)室營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室 營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室圖32險(xiǎn)種性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致決策分散，使那些與某種特定險(xiǎn)種密切相關(guān)的員工可以作出與該險(xiǎn)種有關(guān)的營(yíng)銷決策。險(xiǎn)種性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還可進(jìn)一步將個(gè)人和團(tuán)體業(yè)務(wù)室下設(shè)置個(gè)人人壽、健康和退休年金及團(tuán)體人壽、健康和退休年金等科室。按投保人類型設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)(圖33)。當(dāng)某公司或其險(xiǎn)種的投保人具有明顯的需求特營(yíng)銷部營(yíng)銷調(diào)研室 代理室 廣告室 客戶服務(wù)室 營(yíng)銷管理室 個(gè)人投保人室 團(tuán)體投保人室老年投保人 中年投保人 男性投保人 女性投保人 大型團(tuán)體投保人 中小型團(tuán)體投保人營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室 營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室圖33征時(shí)，通常按特定的投保人類型或公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)組織營(yíng)銷運(yùn)作。例如，設(shè)置專門(mén)關(guān)注個(gè)體投保人的營(yíng)銷部門(mén)和關(guān)注團(tuán)體投保人的營(yíng)銷部門(mén)，同時(shí)，再進(jìn)一步下設(shè)諸如關(guān)注老年投保人、中年投保人、男性投保人、女性投保人等的營(yíng)銷部門(mén)。在每一類型的投保人營(yíng)銷科室下再設(shè)相應(yīng)的營(yíng)銷職能科室。在這種結(jié)構(gòu)類型下每一消費(fèi)群的營(yíng)銷管理者為該組指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)，并直接向公司營(yíng)銷總經(jīng)理匯報(bào)，每一營(yíng)銷組負(fù)責(zé)向特定投保人推銷險(xiǎn)種。組合型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。以上幾種基本框架的每一種結(jié)構(gòu)都有可能發(fā)生很大的變化。最常見(jiàn)的變化就是將上述組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行組合。例如，某公司可能按險(xiǎn)種和投保人類型設(shè)置其營(yíng)銷部門(mén)，然后按營(yíng)銷的具體職能設(shè)置每一具體險(xiǎn)種的部門(mén)。也可以按營(yíng)銷的具體職能組織某些營(yíng)銷活動(dòng)，按險(xiǎn)種系列或投保人類型組織其他營(yíng)銷活動(dòng)。采用組合型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，公司可以開(kāi)發(fā)一個(gè)靈活的營(yíng)銷組織，既滿足公司執(zhí)行營(yíng)銷策略的需要又滿足投保人的需要。公司為更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，要經(jīng)常調(diào)整其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。一般來(lái)講，最好的組織結(jié)構(gòu)是能夠最有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的最簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)。我國(guó)的營(yíng)銷部門(mén)組織結(jié)構(gòu)我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷多見(jiàn)于各家壽險(xiǎn)公司，其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)都是呈金字塔型，處在塔尖的壽險(xiǎn)管理部門(mén)，屬公司正式編制，其員工同公司是雇傭關(guān)系，而不是代理關(guān)系。各家壽險(xiǎn)公司對(duì)其命名也大體一致，如中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司和泰康人壽保險(xiǎn)公司都將其命名為營(yíng)銷部，中國(guó)平安保險(xiǎn)公司為營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。在營(yíng)銷部下面的具體設(shè)置有一些區(qū)別，但主要工作都是協(xié)助營(yíng)業(yè)部經(jīng)理做一些管理工作，包括業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定，組織調(diào)研、為營(yíng)銷人員和客戶服務(wù)等。中國(guó)人壽在營(yíng)銷部下設(shè)管理崗、組訓(xùn)崗和客戶服務(wù)崗，它們屬于公司內(nèi)勤編制，但不是正式員工；中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷業(yè)務(wù)部下設(shè)了督導(dǎo)室、人員管理室、業(yè)務(wù)管理室和企劃室，它們屬于公司正式內(nèi)勤編制；中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷部下設(shè)了督導(dǎo)、公關(guān)、人事、教育培訓(xùn)等科室，他們屬于公司正式內(nèi)勤編制；泰康人壽保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷部下只設(shè)了營(yíng)銷員管理處。在營(yíng)銷部以下的機(jī)構(gòu)不是公司的正式編制，與公司是一種特殊的代理關(guān)系，雖然各公司在名稱上有差異，但組織框架基本都一樣，每個(gè)營(yíng)業(yè)經(jīng)理下面有若干個(gè)業(yè)務(wù)主任，每個(gè)業(yè)務(wù)主任又帶幾名營(yíng)銷員，營(yíng)銷員處在金字塔的最底層。圖34是中國(guó)人壽、太平洋、平安、泰康4家壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)圖。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司 中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部管理崗 組訓(xùn)崗 客戶服務(wù)崗 督導(dǎo)室 公關(guān)部 人事室 教育培訓(xùn)科營(yíng)銷區(qū) 業(yè)務(wù)部營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷組 營(yíng)銷組營(yíng)銷員 營(yíng)銷主任見(jiàn)習(xí)營(yíng)銷主任營(yíng)銷員中國(guó)平安保險(xiǎn)公司 營(yíng)銷業(yè)務(wù)部督導(dǎo)室 人員管理室 業(yè)務(wù)管理室 企劃室 中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷部營(yíng)業(yè)區(qū)營(yíng)銷員管理處總監(jiān) 營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)組營(yíng)銷員營(yíng)銷員見(jiàn)習(xí)營(yíng)銷員圖34(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃和策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)任務(wù)并付諸實(shí)施的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行過(guò)程中“誰(shuí)去執(zhí)行”、“在什么時(shí)間”、“什么地方”、“怎樣進(jìn)行”的問(wèn)題。營(yíng)銷策略的執(zhí)行是通過(guò)營(yíng)銷經(jīng)理、分銷人員、客戶服務(wù)人員、險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)人員、廣告和其他營(yíng)銷人員，甚至一般與營(yíng)銷關(guān)系不大的公司其他員工的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)實(shí)施的。在實(shí)施過(guò)程中，特定的個(gè)人負(fù)責(zé)執(zhí)行完成營(yíng)銷目標(biāo)所需的工作，營(yíng)銷管理者負(fù)責(zé)制定行動(dòng)計(jì)劃，規(guī)定將要做什么、由誰(shuí)去做、何時(shí)去做及如何去做，并允許管理者