【正文】 根據(jù)所反映意見(jiàn)的集中程度進(jìn)行原因分析，制訂相應(yīng)措施；保戶調(diào)查，是指定期向隨機(jī)抽取的保戶送調(diào)查表，請(qǐng)他們對(duì)公司員工及營(yíng)銷員的服務(wù)態(tài)度、險(xiǎn)種等作出評(píng)價(jià)，并將其反饋給管理者；保戶固定樣本調(diào)查小組，即選定某些保戶作為固定調(diào)查對(duì)象，讓他們定期通過(guò)電話或郵寄調(diào)查表的方式陳述自己對(duì)公司險(xiǎn)種品質(zhì)和服務(wù)的看法。保戶態(tài)度跟蹤分析是通過(guò)保戶的反應(yīng)態(tài)度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的，所以它較之企業(yè)內(nèi)部的各種自我分析更有意義。(4)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。營(yíng)銷費(fèi)用率分析是營(yíng)銷管理者在進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用分析時(shí)最常用方法。營(yíng)銷費(fèi)用是從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的各種職能所發(fā)生的費(fèi)用支出，如廣告、營(yíng)銷調(diào)研、推銷等支出。營(yíng)銷費(fèi)用率是指營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率，如廣告支出與銷售額之比、營(yíng)銷調(diào)研與銷售額之比等?？捎糜跔I(yíng)銷費(fèi)用率分析的指標(biāo)有：每售出1000元保險(xiǎn)金額的營(yíng)銷費(fèi)用比率，每1000元新保費(fèi)收入的營(yíng)銷費(fèi)用比率，每1000元續(xù)保保費(fèi)收入的營(yíng)銷費(fèi)用比率，收到每份投保申請(qǐng)的營(yíng)銷費(fèi)用比率，以及簽發(fā)每份保單的營(yíng)銷費(fèi)用比率等。營(yíng)銷費(fèi)用比率分析能使?fàn)I銷管理者確定各營(yíng)銷職能領(lǐng)域在促銷中發(fā)生的費(fèi)用情況，從而找出潛在的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。盈利性分析。盈利性分析是確定公司盈利或虧損狀況的過(guò)程，主要用于測(cè)定各類險(xiǎn)種在不同地區(qū)、不同營(yíng)銷市場(chǎng)，通過(guò)不同分銷渠道銷售的獲利能力，以確定實(shí)施的營(yíng)銷策略的有效性。幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定哪些險(xiǎn)種、哪些細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減以至放棄。例如，一家壽險(xiǎn)公司可以利用盈利性分析來(lái)衡量某一地區(qū)、代理機(jī)構(gòu)、代理人、險(xiǎn)種、險(xiǎn)種系列、分銷渠道或某一客戶細(xì)分的盈利情況。如果需要修正、維持、擴(kuò)張、減少或放棄任何營(yíng)銷活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)，管理者就可以運(yùn)用這些信息作出決策。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)是從更廣泛的角度檢查保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、策略、方法、行動(dòng)步驟、組織結(jié)構(gòu)及人員進(jìn)行系統(tǒng)性考核及評(píng)價(jià)，以便確定營(yíng)銷活動(dòng)的難點(diǎn)所在，尋求新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃與建議。(1)保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的特征。相對(duì)于其他兩種營(yíng)銷控制的方法，保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性與定期性的特征。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的全面性，表現(xiàn)在它是涵蓋影響企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的所有因素的審計(jì)，而并不局限于保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些問(wèn)題的審計(jì)。例如，保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定，營(yíng)銷員脫落率比較高，其原因可能并不僅僅是待遇過(guò)低或培訓(xùn)不力，還可能包括公司險(xiǎn)種老化、管理混亂、促銷手段有誤等因素。全面審計(jì)有助于發(fā)現(xiàn)真正的營(yíng)銷問(wèn)題所在。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的系統(tǒng)性，在于它是按設(shè)計(jì)好的、有序的、連續(xù)的步驟來(lái)審查分析一個(gè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷制度和各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)，以及在此基礎(chǔ)上制訂的調(diào)整行動(dòng)方案。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的系統(tǒng)性和獨(dú)立性在于它主要是由外部商業(yè)顧問(wèn)等有經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行，也可能由一組公司人員和外部顧問(wèn)共同進(jìn)行。由于局外人與企業(yè)無(wú)任何利害關(guān)系，故獨(dú)立性和客觀性較強(qiáng)。最后，保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)通常是定期而經(jīng)常性地進(jìn)行的，通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)，可以隨時(shí)把握問(wèn)題的影響程度，并及早采取調(diào)整措施，而不致于一味地對(duì)陷于困難的營(yíng)銷活動(dòng)作被動(dòng)應(yīng)付。(2)保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的程序。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的程序可分為6個(gè)步驟：第一，選定審計(jì)主體，即確定是營(yíng)銷管理者自我審計(jì)，還是企業(yè)內(nèi)部的審計(jì)部門和審計(jì)人員審計(jì)，甚至是企業(yè)外界有資格的審計(jì)專家審計(jì)。第二，確定審計(jì)時(shí)間，即審計(jì)的次數(shù)，每次審計(jì)的具體時(shí)間及各次審計(jì)的間隔時(shí)間。第三，界定審計(jì)范圍，即是橫向?qū)徲?jì)還是縱向?qū)徲?jì)。橫向?qū)徲?jì)是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容(包括險(xiǎn)種、費(fèi)率、促銷、分銷等的組合)進(jìn)行審計(jì)，從中發(fā)現(xiàn)影響營(yíng)銷績(jī)效各因素的相互關(guān)系與重要程度；縱向?qū)徲?jì)則是就營(yíng)銷活動(dòng)的某一方面進(jìn)行的深層分析，如對(duì)分銷渠道的審計(jì)。第四，設(shè)計(jì)審計(jì)表式，列出審計(jì)的范圍以及進(jìn)行評(píng)審需要了解的詳細(xì)內(nèi)容。審計(jì)表式通?？刹捎脝?wèn)卷的形式(見(jiàn)本節(jié)附錄)。第五，進(jìn)行評(píng)審工作，提出審計(jì)報(bào)告，揭示實(shí)質(zhì)性問(wèn)題并提出建設(shè)性意見(jiàn)。第六，提交終審報(bào)告，即將審計(jì)報(bào)告交給有關(guān)管理部門，以便對(duì)營(yíng)銷審計(jì)結(jié)果作出合理反應(yīng)。(3)保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)盡可能全面，以便公司能找出最有效的行動(dòng)計(jì)劃。一個(gè)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷審計(jì)至少應(yīng)該考慮如下領(lǐng)域：①總體營(yíng)銷方向。包括過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，如新保費(fèi)和續(xù)保保費(fèi)、市場(chǎng)份額、失效率和凈利潤(rùn)。②營(yíng)銷市場(chǎng)。公司要辨別主要市場(chǎng)，并判定其對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的有效性，誰(shuí)是公司的營(yíng)銷對(duì)象?尤其是大宗業(yè)務(wù)份額是否來(lái)自一些特殊的人口統(tǒng)計(jì)群體?平均保單的規(guī)?；蚴劢o各種人口統(tǒng)計(jì)群體的每份保單的平均保費(fèi)是多少?③險(xiǎn)種。由公司營(yíng)銷員推銷的險(xiǎn)種是什么?公司險(xiǎn)種組合的趨勢(shì)是什么?這些趨勢(shì)可能產(chǎn)生的影響是什么?公司每一類保單的平均保費(fèi)和保額是多少?④分銷渠道。在各種分銷渠道中，公司的效果如何?公司代理人的忠實(shí)程度如何?公司未來(lái)的營(yíng)銷模式如何?⑤保戶招攬的費(fèi)用?？偁I(yíng)銷成本中多大比例是用于對(duì)推銷人員的補(bǔ)償、外勤管理者補(bǔ)償、外勤操作費(fèi)用和總部營(yíng)銷費(fèi)用引起的?⑥補(bǔ)償。補(bǔ)償是成本的關(guān)鍵因素，但更重要的是，它是公司激勵(lì)推銷人員的最重要工具之一。補(bǔ)償包括對(duì)直銷人員的補(bǔ)償與營(yíng)銷人員的補(bǔ)償，以確定他們對(duì)補(bǔ)償計(jì)劃的態(tài)度，從而向調(diào)查者提供一個(gè)有價(jià)值的觀察問(wèn)題的角度，以便能夠弄清楚公司的補(bǔ)償計(jì)劃在多大程度上能激勵(lì)推銷人員。⑦培訓(xùn)。評(píng)估提供給各層分銷渠道的培訓(xùn)，包括基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)、推銷技能培訓(xùn)、外勤管理培訓(xùn)，同時(shí)還要評(píng)估營(yíng)銷人員對(duì)其所受培訓(xùn)的實(shí)施效果。⑧銷售支持。通過(guò)推銷人員的眼睛來(lái)評(píng)價(jià)公司所提供的銷售支持的質(zhì)量和重要性，如計(jì)算機(jī)和軟件、各種說(shuō)明書(shū)、核保指南、簽發(fā)保單、先進(jìn)的銷售支持以及客戶服務(wù)等。⑨保戶關(guān)系。確定保戶對(duì)公司的看法以及公司和推銷人員如何較好地滿足保戶的需求，他們對(duì)公司的聯(lián)絡(luò)方式看法如何?他們的代理人是否與他們保持聯(lián)系?營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。包括營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、通訊聯(lián)絡(luò)及各職能部門之間的合作。附錄：保險(xiǎn)營(yíng)銷橫向?qū)徲?jì)涉及的問(wèn)題計(jì)劃、組織與控制方面(1)有無(wú)特定的營(yíng)銷目標(biāo)?(2)營(yíng)銷目標(biāo)是否隨環(huán)境改變而改變?(3)是否對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行過(guò)研究?(4)營(yíng)銷組織是否具有系統(tǒng)性?(5)有無(wú)營(yíng)銷計(jì)劃的制定程序?(6)是否要進(jìn)行全面的銷售預(yù)測(cè)?(7)營(yíng)銷計(jì)劃是否是在對(duì)購(gòu)買者行為調(diào)研的基礎(chǔ)上制定的?(8)營(yíng)銷計(jì)劃中是否明確包括了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略?(9)對(duì)環(huán)境變化如何控制?(10)進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)是否考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?(11)是否通過(guò)銷售分析、盈利性分析和營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷控制?市場(chǎng)調(diào)研方面(12)有無(wú)完整的市場(chǎng)信息系統(tǒng)?(13)企業(yè)是否對(duì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)給予足夠支持?(14)市場(chǎng)調(diào)研部門與管理部門之間有無(wú)良好的溝通?產(chǎn)品方面(15)是否有系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程?(16)是否根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論制定產(chǎn)品政策?(17)是否具有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的正規(guī)程序?(18)是否對(duì)所有產(chǎn)品作定期考察?(19)對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品是否已考慮其更新?(20)對(duì)衰退期的產(chǎn)品是否實(shí)行逐步淘汰的政策?分銷方面(21)市場(chǎng)覆蓋面是否很廣?(22)對(duì)各分銷渠道成員是否經(jīng)常評(píng)估并予以激勵(lì)?(23)是否對(duì)各種可選用方案進(jìn)行比較?(24)客觀條件發(fā)生變化時(shí)，分銷策略有無(wú)作相應(yīng)調(diào)整?促銷方面(25)是否制訂了總體促銷方案?(26)是否對(duì)各種促銷手段進(jìn)行權(quán)衡?(27)廣告效果如何?(28)是否努力尋求有利的公共關(guān)系?(29)對(duì)銷售隊(duì)伍的招募與培訓(xùn)工作怎樣?(30)是否定期分析銷售力量的組織狀況?(31)對(duì)直接推銷方式如何控制?(32)價(jià)格策略是否符合政府有關(guān)法規(guī)的要求?(33)價(jià)格策略是否令各分銷渠道的成員滿意?(34)確定價(jià)格時(shí)是否同時(shí)考慮了消費(fèi)者需求和成本補(bǔ)償兩個(gè)因素?(35)價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力?(36)價(jià)格能否保證企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?教學(xué)組織(含課堂教學(xué)方法、 輔助手段、師生互動(dòng)、時(shí)間分配、板書(shū)設(shè)計(jì)、重點(diǎn)如何突出，難點(diǎn)如何解決等)：提問(wèn)并討論我國(guó)保險(xiǎn)公司如何選定目標(biāo)市場(chǎng)，如何安排營(yíng)銷計(jì)劃，如何進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃控制，對(duì)以上問(wèn)題透過(guò)保險(xiǎn)公司的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行分析。作業(yè)布置： 何謂保險(xiǎn)營(yíng)銷管理?它包括哪些主要程序?簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的主要類型。何謂保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃?它有哪些主要類型?簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容。保險(xiǎn)公司營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)有哪些主要類型?簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的主要類型。簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷控制的主要內(nèi)容與方法。本次課推薦和參考文獻(xiàn) 1. 菲利普.2. .3. 、4. 5. 本次課實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)：假設(shè)一家公司及其基本情況，為該公司制作一份營(yíng)銷計(jì)劃，按照所學(xué)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理程序進(jìn)行設(shè)計(jì)，分組相互檢查討論計(jì)劃的合理性，以此加深對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理程序的理解。37 / 3