【正文】 根據(jù)所反映意見的集中程度進(jìn)行原因分析，制訂相應(yīng)措施；保戶調(diào)查，是指定期向隨機(jī)抽取的保戶送調(diào)查表，請他們對公司員工及營銷員的服務(wù)態(tài)度、險種等作出評價，并將其反饋給管理者；保戶固定樣本調(diào)查小組，即選定某些保戶作為固定調(diào)查對象，讓他們定期通過電話或郵寄調(diào)查表的方式陳述自己對公司險種品質(zhì)和服務(wù)的看法。保戶態(tài)度跟蹤分析是通過保戶的反應(yīng)態(tài)度來評價企業(yè)營銷績效的，所以它較之企業(yè)內(nèi)部的各種自我分析更有意義。(4)營銷費用率分析。營銷費用率分析是營銷管理者在進(jìn)行營銷費用分析時最常用方法。營銷費用是從事營銷活動的各種職能所發(fā)生的費用支出，如廣告、營銷調(diào)研、推銷等支出。營銷費用率是指營銷費用與銷售額的比率，如廣告支出與銷售額之比、營銷調(diào)研與銷售額之比等。可用于營銷費用率分析的指標(biāo)有：每售出1000元保險金額的營銷費用比率，每1000元新保費收入的營銷費用比率，每1000元續(xù)保保費收入的營銷費用比率，收到每份投保申請的營銷費用比率，以及簽發(fā)每份保單的營銷費用比率等。營銷費用比率分析能使?fàn)I銷管理者確定各營銷職能領(lǐng)域在促銷中發(fā)生的費用情況，從而找出潛在的經(jīng)營問題。盈利性分析。盈利性分析是確定公司盈利或虧損狀況的過程，主要用于測定各類險種在不同地區(qū)、不同營銷市場，通過不同分銷渠道銷售的獲利能力，以確定實施的營銷策略的有效性。幫助市場營銷管理者決定哪些險種、哪些細(xì)分市場應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減以至放棄。例如，一家壽險公司可以利用盈利性分析來衡量某一地區(qū)、代理機(jī)構(gòu)、代理人、險種、險種系列、分銷渠道或某一客戶細(xì)分的盈利情況。如果需要修正、維持、擴(kuò)張、減少或放棄任何營銷活動或經(jīng)營，管理者就可以運用這些信息作出決策。保險營銷審計。保險營銷審計是從更廣泛的角度檢查保險企業(yè)的營銷活動，是對企業(yè)的營銷環(huán)境、目標(biāo)、策略、方法、行動步驟、組織結(jié)構(gòu)及人員進(jìn)行系統(tǒng)性考核及評價，以便確定營銷活動的難點所在，尋求新的營銷機(jī)會，并提出行動計劃與建議。(1)保險營銷審計的特征。相對于其他兩種營銷控制的方法，保險營銷審計具有全面性、系統(tǒng)性、獨立性與定期性的特征。保險營銷審計的全面性，表現(xiàn)在它是涵蓋影響企業(yè)營銷業(yè)績的所有因素的審計，而并不局限于保險營銷活動中出現(xiàn)的某些問題的審計。例如，保險企業(yè)的營銷隊伍不穩(wěn)定，營銷員脫落率比較高，其原因可能并不僅僅是待遇過低或培訓(xùn)不力，還可能包括公司險種老化、管理混亂、促銷手段有誤等因素。全面審計有助于發(fā)現(xiàn)真正的營銷問題所在。保險營銷審計的系統(tǒng)性，在于它是按設(shè)計好的、有序的、連續(xù)的步驟來審查分析一個機(jī)構(gòu)的營銷活動，包括營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷制度和各種具體的營銷活動，以及在此基礎(chǔ)上制訂的調(diào)整行動方案。保險營銷審計的系統(tǒng)性和獨立性在于它主要是由外部商業(yè)顧問等有經(jīng)驗的獨立的權(quán)威機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，也可能由一組公司人員和外部顧問共同進(jìn)行。由于局外人與企業(yè)無任何利害關(guān)系，故獨立性和客觀性較強(qiáng)。最后，保險營銷審計通常是定期而經(jīng)常性地進(jìn)行的，通過營銷審計，可以隨時把握問題的影響程度，并及早采取調(diào)整措施，而不致于一味地對陷于困難的營銷活動作被動應(yīng)付。(2)保險營銷審計的程序。保險營銷審計的程序可分為6個步驟：第一，選定審計主體，即確定是營銷管理者自我審計，還是企業(yè)內(nèi)部的審計部門和審計人員審計，甚至是企業(yè)外界有資格的審計專家審計。第二，確定審計時間，即審計的次數(shù)，每次審計的具體時間及各次審計的間隔時間。第三，界定審計范圍，即是橫向?qū)徲嬤€是縱向?qū)徲?。橫向?qū)徲嬍侵笇I銷活動的全部內(nèi)容(包括險種、費率、促銷、分銷等的組合)進(jìn)行審計，從中發(fā)現(xiàn)影響營銷績效各因素的相互關(guān)系與重要程度；縱向?qū)徲媱t是就營銷活動的某一方面進(jìn)行的深層分析，如對分銷渠道的審計。第四，設(shè)計審計表式，列出審計的范圍以及進(jìn)行評審需要了解的詳細(xì)內(nèi)容。審計表式通?？刹捎脝柧淼男问?見本節(jié)附錄)。第五，進(jìn)行評審工作，提出審計報告，揭示實質(zhì)性問題并提出建設(shè)性意見。第六，提交終審報告，即將審計報告交給有關(guān)管理部門，以便對營銷審計結(jié)果作出合理反應(yīng)。(3)保險營銷審計的內(nèi)容。保險營銷審計應(yīng)盡可能全面，以便公司能找出最有效的行動計劃。一個保險公司的營銷審計至少應(yīng)該考慮如下領(lǐng)域：①總體營銷方向。包括過去、現(xiàn)在與將來財務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)，如新保費和續(xù)保保費、市場份額、失效率和凈利潤。②營銷市場。公司要辨別主要市場，并判定其對市場進(jìn)行滲透的有效性，誰是公司的營銷對象?尤其是大宗業(yè)務(wù)份額是否來自一些特殊的人口統(tǒng)計群體?平均保單的規(guī)?；蚴劢o各種人口統(tǒng)計群體的每份保單的平均保費是多少?③險種。由公司營銷員推銷的險種是什么?公司險種組合的趨勢是什么?這些趨勢可能產(chǎn)生的影響是什么?公司每一類保單的平均保費和保額是多少?④分銷渠道。在各種分銷渠道中，公司的效果如何?公司代理人的忠實程度如何?公司未來的營銷模式如何?⑤保戶招攬的費用?？偁I銷成本中多大比例是用于對推銷人員的補(bǔ)償、外勤管理者補(bǔ)償、外勤操作費用和總部營銷費用引起的?⑥補(bǔ)償。補(bǔ)償是成本的關(guān)鍵因素，但更重要的是，它是公司激勵推銷人員的最重要工具之一。補(bǔ)償包括對直銷人員的補(bǔ)償與營銷人員的補(bǔ)償，以確定他們對補(bǔ)償計劃的態(tài)度，從而向調(diào)查者提供一個有價值的觀察問題的角度，以便能夠弄清楚公司的補(bǔ)償計劃在多大程度上能激勵推銷人員。⑦培訓(xùn)。評估提供給各層分銷渠道的培訓(xùn)，包括基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、推銷技能培訓(xùn)、外勤管理培訓(xùn)，同時還要評估營銷人員對其所受培訓(xùn)的實施效果。⑧銷售支持。通過推銷人員的眼睛來評價公司所提供的銷售支持的質(zhì)量和重要性，如計算機(jī)和軟件、各種說明書、核保指南、簽發(fā)保單、先進(jìn)的銷售支持以及客戶服務(wù)等。⑨保戶關(guān)系。確定保戶對公司的看法以及公司和推銷人員如何較好地滿足保戶的需求，他們對公司的聯(lián)絡(luò)方式看法如何?他們的代理人是否與他們保持聯(lián)系?營銷組織結(jié)構(gòu)。包括營銷結(jié)構(gòu)、通訊聯(lián)絡(luò)及各職能部門之間的合作。附錄：保險營銷橫向?qū)徲嬌婕暗膯栴}計劃、組織與控制方面(1)有無特定的營銷目標(biāo)?(2)營銷目標(biāo)是否隨環(huán)境改變而改變?(3)是否對消費者行為、消費者需求和消費者態(tài)度進(jìn)行過研究?(4)營銷組織是否具有系統(tǒng)性?(5)有無營銷計劃的制定程序?(6)是否要進(jìn)行全面的銷售預(yù)測?(7)營銷計劃是否是在對購買者行為調(diào)研的基礎(chǔ)上制定的?(8)營銷計劃中是否明確包括了營銷戰(zhàn)略和營銷策略?(9)對環(huán)境變化如何控制?(10)進(jìn)行營銷決策時是否考慮企業(yè)的社會責(zé)任?(11)是否通過銷售分析、盈利性分析和營銷審計進(jìn)行營銷控制?市場調(diào)研方面(12)有無完整的市場信息系統(tǒng)?(13)企業(yè)是否對市場調(diào)研活動給予足夠支持?(14)市場調(diào)研部門與管理部門之間有無良好的溝通?產(chǎn)品方面(15)是否有系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計過程?(16)是否根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論制定產(chǎn)品政策?(17)是否具有開發(fā)新產(chǎn)品的正規(guī)程序?(18)是否對所有產(chǎn)品作定期考察?(19)對進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品是否已考慮其更新?(20)對衰退期的產(chǎn)品是否實行逐步淘汰的政策?分銷方面(21)市場覆蓋面是否很廣?(22)對各分銷渠道成員是否經(jīng)常評估并予以激勵?(23)是否對各種可選用方案進(jìn)行比較?(24)客觀條件發(fā)生變化時，分銷策略有無作相應(yīng)調(diào)整?促銷方面(25)是否制訂了總體促銷方案?(26)是否對各種促銷手段進(jìn)行權(quán)衡?(27)廣告效果如何?(28)是否努力尋求有利的公共關(guān)系?(29)對銷售隊伍的招募與培訓(xùn)工作怎樣?(30)是否定期分析銷售力量的組織狀況?(31)對直接推銷方式如何控制?(32)價格策略是否符合政府有關(guān)法規(guī)的要求?(33)價格策略是否令各分銷渠道的成員滿意?(34)確定價格時是否同時考慮了消費者需求和成本補(bǔ)償兩個因素?(35)價格是否具有競爭力?(36)價格能否保證企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)?教學(xué)組織(含課堂教學(xué)方法、 輔助手段、師生互動、時間分配、板書設(shè)計、重點如何突出，難點如何解決等)：提問并討論我國保險公司如何選定目標(biāo)市場，如何安排營銷計劃，如何進(jìn)行營銷計劃控制，對以上問題透過保險公司的實際市場表現(xiàn)來進(jìn)行分析。作業(yè)布置： 何謂保險營銷管理?它包括哪些主要程序?簡述保險營銷管理的主要類型。何謂保險營銷計劃?它有哪些主要類型?簡述保險營銷計劃的主要內(nèi)容。保險公司營銷部門的組織結(jié)構(gòu)有哪些主要類型?簡述保險營銷策略的主要類型。簡述保險營銷控制的主要內(nèi)容與方法。本次課推薦和參考文獻(xiàn) 1. 菲利普.2. .3. 、4. 5. 本次課實踐教學(xué)設(shè)計：假設(shè)一家公司及其基本情況，為該公司制作一份營銷計劃，按照所學(xué)保險營銷管理程序進(jìn)行設(shè)計，分組相互檢查討論計劃的合理性，以此加深對保險營銷管理程序的理解。37 / 3