【正文】 .2. .3. 、4. 5. 本次課實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)：假設(shè)一家公司及其基本情況，為該公司制作一份營(yíng)銷計(jì)劃，按照所學(xué)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理程序進(jìn)行設(shè)計(jì)，分組相互檢查討論計(jì)劃的合理性，以此加深對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理程序的理解。簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷控制的主要內(nèi)容與方法。何謂保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃?它有哪些主要類型?簡(jiǎn)述保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容。附錄：保險(xiǎn)營(yíng)銷橫向?qū)徲?jì)涉及的問題計(jì)劃、組織與控制方面(1)有無特定的營(yíng)銷目標(biāo)?(2)營(yíng)銷目標(biāo)是否隨環(huán)境改變而改變?(3)是否對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行過研究?(4)營(yíng)銷組織是否具有系統(tǒng)性?(5)有無營(yíng)銷計(jì)劃的制定程序?(6)是否要進(jìn)行全面的銷售預(yù)測(cè)?(7)營(yíng)銷計(jì)劃是否是在對(duì)購買者行為調(diào)研的基礎(chǔ)上制定的?(8)營(yíng)銷計(jì)劃中是否明確包括了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略?(9)對(duì)環(huán)境變化如何控制?(10)進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)是否考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?(11)是否通過銷售分析、盈利性分析和營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷控制?市場(chǎng)調(diào)研方面(12)有無完整的市場(chǎng)信息系統(tǒng)?(13)企業(yè)是否對(duì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)給予足夠支持?(14)市場(chǎng)調(diào)研部門與管理部門之間有無良好的溝通?產(chǎn)品方面(15)是否有系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程?(16)是否根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論制定產(chǎn)品政策?(17)是否具有開發(fā)新產(chǎn)品的正規(guī)程序?(18)是否對(duì)所有產(chǎn)品作定期考察?(19)對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品是否已考慮其更新?(20)對(duì)衰退期的產(chǎn)品是否實(shí)行逐步淘汰的政策?分銷方面(21)市場(chǎng)覆蓋面是否很廣?(22)對(duì)各分銷渠道成員是否經(jīng)常評(píng)估并予以激勵(lì)?(23)是否對(duì)各種可選用方案進(jìn)行比較?(24)客觀條件發(fā)生變化時(shí)，分銷策略有無作相應(yīng)調(diào)整?促銷方面(25)是否制訂了總體促銷方案?(26)是否對(duì)各種促銷手段進(jìn)行權(quán)衡?(27)廣告效果如何?(28)是否努力尋求有利的公共關(guān)系?(29)對(duì)銷售隊(duì)伍的招募與培訓(xùn)工作怎樣?(30)是否定期分析銷售力量的組織狀況?(31)對(duì)直接推銷方式如何控制?(32)價(jià)格策略是否符合政府有關(guān)法規(guī)的要求?(33)價(jià)格策略是否令各分銷渠道的成員滿意?(34)確定價(jià)格時(shí)是否同時(shí)考慮了消費(fèi)者需求和成本補(bǔ)償兩個(gè)因素?(35)價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力?(36)價(jià)格能否保證企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?教學(xué)組織(含課堂教學(xué)方法、 輔助手段、師生互動(dòng)、時(shí)間分配、板書設(shè)計(jì)、重點(diǎn)如何突出，難點(diǎn)如何解決等)：提問并討論我國保險(xiǎn)公司如何選定目標(biāo)市場(chǎng)，如何安排營(yíng)銷計(jì)劃，如何進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃控制，對(duì)以上問題透過保險(xiǎn)公司的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來進(jìn)行分析。確定保戶對(duì)公司的看法以及公司和推銷人員如何較好地滿足保戶的需求，他們對(duì)公司的聯(lián)絡(luò)方式看法如何?他們的代理人是否與他們保持聯(lián)系?營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。通過推銷人員的眼睛來評(píng)價(jià)公司所提供的銷售支持的質(zhì)量和重要性，如計(jì)算機(jī)和軟件、各種說明書、核保指南、簽發(fā)保單、先進(jìn)的銷售支持以及客戶服務(wù)等。評(píng)估提供給各層分銷渠道的培訓(xùn)，包括基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)、推銷技能培訓(xùn)、外勤管理培訓(xùn)，同時(shí)還要評(píng)估營(yíng)銷人員對(duì)其所受培訓(xùn)的實(shí)施效果。補(bǔ)償包括對(duì)直銷人員的補(bǔ)償與營(yíng)銷人員的補(bǔ)償，以確定他們對(duì)補(bǔ)償計(jì)劃的態(tài)度，從而向調(diào)查者提供一個(gè)有價(jià)值的觀察問題的角度，以便能夠弄清楚公司的補(bǔ)償計(jì)劃在多大程度上能激勵(lì)推銷人員。總營(yíng)銷成本中多大比例是用于對(duì)推銷人員的補(bǔ)償、外勤管理者補(bǔ)償、外勤操作費(fèi)用和總部營(yíng)銷費(fèi)用引起的?⑥補(bǔ)償。由公司營(yíng)銷員推銷的險(xiǎn)種是什么?公司險(xiǎn)種組合的趨勢(shì)是什么?這些趨勢(shì)可能產(chǎn)生的影響是什么?公司每一類保單的平均保費(fèi)和保額是多少?④分銷渠道。②營(yíng)銷市場(chǎng)。一個(gè)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷審計(jì)至少應(yīng)該考慮如下領(lǐng)域：①總體營(yíng)銷方向。(3)保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。第五，進(jìn)行評(píng)審工作，提出審計(jì)報(bào)告，揭示實(shí)質(zhì)性問題并提出建設(shè)性意見。第四，設(shè)計(jì)審計(jì)表式，列出審計(jì)的范圍以及進(jìn)行評(píng)審需要了解的詳細(xì)內(nèi)容。第三，界定審計(jì)范圍，即是橫向?qū)徲?jì)還是縱向?qū)徲?jì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的程序可分為6個(gè)步驟：第一，選定審計(jì)主體，即確定是營(yíng)銷管理者自我審計(jì)，還是企業(yè)內(nèi)部的審計(jì)部門和審計(jì)人員審計(jì)，甚至是企業(yè)外界有資格的審計(jì)專家審計(jì)。最后，保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)通常是定期而經(jīng)常性地進(jìn)行的，通過營(yíng)銷審計(jì)，可以隨時(shí)把握問題的影響程度，并及早采取調(diào)整措施，而不致于一味地對(duì)陷于困難的營(yíng)銷活動(dòng)作被動(dòng)應(yīng)付。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的系統(tǒng)性和獨(dú)立性在于它主要是由外部商業(yè)顧問等有經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，也可能由一組公司人員和外部顧問共同進(jìn)行。全面審計(jì)有助于發(fā)現(xiàn)真正的營(yíng)銷問題所在。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的全面性，表現(xiàn)在它是涵蓋影響企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的所有因素的審計(jì)，而并不局限于保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些問題的審計(jì)。(1)保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)的特征。保險(xiǎn)營(yíng)銷審計(jì)。例如，一家壽險(xiǎn)公司可以利用盈利性分析來衡量某一地區(qū)、代理機(jī)構(gòu)、代理人、險(xiǎn)種、險(xiǎn)種系列、分銷渠道或某一客戶細(xì)分的盈利情況。盈利性分析是確定公司盈利或虧損狀況的過程，主要用于測(cè)定各類險(xiǎn)種在不同地區(qū)、不同營(yíng)銷市場(chǎng)，通過不同分銷渠道銷售的獲利能力，以確定實(shí)施的營(yíng)銷策略的有效性。營(yíng)銷費(fèi)用比率分析能使?fàn)I銷管理者確定各營(yíng)銷職能領(lǐng)域在促銷中發(fā)生的費(fèi)用情況，從而找出潛在的經(jīng)營(yíng)問題。營(yíng)銷費(fèi)用率是指營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率，如廣告支出與銷售額之比、營(yíng)銷調(diào)研與銷售額之比等。營(yíng)銷費(fèi)用率分析是營(yíng)銷管理者在進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用分析時(shí)最常用方法。保戶態(tài)度跟蹤分析是通過保戶的反應(yīng)態(tài)度來評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的，所以它較之企業(yè)內(nèi)部的各種自我分析更有意義。保戶態(tài)度跟蹤分析是一種定性的營(yíng)銷控制手段，是指通過建立專門機(jī)構(gòu)、用以追蹤保戶對(duì)本企業(yè)險(xiǎn)種及服務(wù)態(tài)度的一種分析方法。營(yíng)銷市場(chǎng)份額分析包括對(duì)潛在營(yíng)銷市場(chǎng)份額、有效營(yíng)銷市場(chǎng)份額、合格營(yíng)銷市場(chǎng)份額與已滲透營(yíng)銷市場(chǎng)份額的分析。衡量營(yíng)銷績(jī)效的好壞，不能僅著眼于企業(yè)自身銷售的增減方面，而須綜合分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境的變化后再作結(jié)論。(2)營(yíng)銷市場(chǎng)份額分析。保險(xiǎn)企業(yè)通常按保戶、地理位置與險(xiǎn)種系列進(jìn)行分類分析。(1)銷售分析。年度計(jì)劃執(zhí)行分析包括銷售分析和營(yíng)銷市場(chǎng)份額分析、保戶態(tài)度跟蹤分析和營(yíng)銷費(fèi)用率分析。對(duì)于人的因素而言，主要是指人們對(duì)新生事物的接受程度、舊有觀念對(duì)人的影響、人的情感因素以及人際關(guān)系等方面。同樣地，某一時(shí)期服務(wù)質(zhì)量下降也不一定同時(shí)體現(xiàn)為當(dāng)期保費(fèi)收入的減少，其影響作用可能體現(xiàn)在以后的某個(gè)時(shí)期。例如，企業(yè)為贏得保戶信任，增加保費(fèi)收入，提高市場(chǎng)占有率，采取了開發(fā)新險(xiǎn)種和提高售后服務(wù)質(zhì)量及增加廣告力度的措施。只有把握了真正的原因之后，管理者才能對(duì)癥下藥，制訂實(shí)質(zhì)性的調(diào)整方案。對(duì)于前者，營(yíng)銷管理者首先應(yīng)對(duì)實(shí)際脫離標(biāo)準(zhǔn)的原因進(jìn)行客觀而全面的分析，為進(jìn)一步制訂調(diào)整措施提供指導(dǎo)。實(shí)際營(yíng)銷績(jī)效與營(yíng)銷計(jì)劃出現(xiàn)偏差時(shí)，營(yíng)銷管理者需要盡快制訂調(diào)整措施，以保證營(yíng)銷計(jì)劃和企業(yè)整體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。一般來說，衡量企業(yè)效益的標(biāo)準(zhǔn)最明確，但保戶的滿意程度就不易準(zhǔn)確計(jì)量，企業(yè)社會(huì)形象則更是一個(gè)模糊的概念。在進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，以上3方面的內(nèi)容應(yīng)同時(shí)兼顧。衡量保險(xiǎn)營(yíng)銷績(jī)效就是將營(yíng)銷的投入與營(yíng)銷的產(chǎn)出進(jìn)行比較。將預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)作為營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)最具可行性。作為保險(xiǎn)營(yíng)銷控制的標(biāo)準(zhǔn)有3種：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、本企業(yè)歷史最好水平和本企業(yè)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。這是營(yíng)銷控制應(yīng)首先解決的問題，也是最為關(guān)鍵的一步。保險(xiǎn)營(yíng)銷控制的內(nèi)容保險(xiǎn)營(yíng)銷控制活動(dòng)包括順序相互銜接的3方面內(nèi)容，即營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂、營(yíng)銷績(jī)效的衡量和調(diào)整保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。如：改變執(zhí)行策略的行動(dòng)計(jì)劃；以不同方式實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃；制定新策略；修改計(jì)劃目標(biāo)；改變目標(biāo)中既定的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)等。這些原因可能是確定目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，或者是營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了不可預(yù)料的變化，從而妨礙了公司實(shí)施營(yíng)銷策略。另一方面，保險(xiǎn)營(yíng)銷控制又可為以后保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整與修訂提供依據(jù)。保險(xiǎn)營(yíng)銷控制就是指營(yíng)銷部門以營(yíng)銷計(jì)劃為依據(jù)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)通過績(jī)效評(píng)審與信息反饋，對(duì)營(yíng)銷策略加以調(diào)整的過程。不管營(yíng)銷計(jì)劃如何謹(jǐn)慎地執(zhí)行，環(huán)境的變化或公司本身的變化會(huì)破壞營(yíng)銷執(zhí)行過程。建設(shè)保險(xiǎn)公司企業(yè)文化要回答的問題是：?jiǎn)T工是否具有共同價(jià)值觀?共同價(jià)值觀是什么?它們是如何傳播的?為了有效地執(zhí)行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，保險(xiǎn)營(yíng)銷行動(dòng)方案、營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷決策和報(bào)酬度、人力資源、保險(xiǎn)公司企業(yè)文化這五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，甚至關(guān)系到員工人生觀和他們所追求的最高目標(biāo)，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”作用。這一階段要回答的問題是：本企業(yè)尤其是營(yíng)銷部門員工的技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)各如何?他們的期望是什么?他們對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷工作是何態(tài)度?建設(shè)保險(xiǎn)公司企業(yè)文化和管理風(fēng)格保險(xiǎn)公司企業(yè)文化是指保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部全體員工所共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。這涉及到管理人員與推銷人員的考核、選拔、培訓(xùn)和激勵(lì)等問