【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高營(yíng)銷策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)該把握其編制的幾個(gè)主要原則： 第一，邏輯思維原則。營(yíng)銷策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制營(yíng)鑰策劃書。從策劃過(guò)程上要求按照思維邏輯進(jìn)行，首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃的中心目的全盤托出；對(duì)具體策劃內(nèi)容也必須根據(jù)邏輯思維推斷出解決問(wèn)題的對(duì)策。 第二，簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出的可行性對(duì)策須針對(duì)性強(qiáng)，具有指導(dǎo)實(shí)際操作的意義。 第三，可操作原則。編制的策劃書是耍用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，而且不易于操作也必然要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力，使管理復(fù)雜，效果較差。 第四，創(chuàng)意新穎原則。即要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新，表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。 昌、瞥gf策剃窄的結(jié)構(gòu) 策劃書沒(méi)右‘成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式亡也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。一般情況下，營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)可以和營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素（內(nèi)容）保持一致。保持一致的意義在于使?fàn)I銷策劃書的制作效率化。規(guī)范的營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容。 （一）封面 給一份營(yíng)銷策劃書配上一個(gè)美觀的封面是絕對(duì)不能忽略的。有很多人認(rèn)為．營(yíng)銷策劃書重在內(nèi)容，而封面無(wú)關(guān)緊要，其實(shí)這種看法忽略了封面的形象效用。閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的強(qiáng)烈視覺(jué)效果，從而有助于策劃內(nèi)容的形象定位?，F(xiàn)在，人們對(duì)一本雜志或書籍的封面設(shè)計(jì)的重要件已毫無(wú)疑問(wèn)；同樣道營(yíng)銷策劃書的封面也應(yīng)好好策劃一番。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果而定。封面制作的要點(diǎn)主要有： 1*標(biāo)出委托方。如果是受委托的營(yíng)銷策劃，那么，在策劃書的封面上要把委托方的名稱列出來(lái)．如x：公司M x策劃書。這里要注意的是，策劃書的封面不能出現(xiàn)錯(cuò)誤，否則給策劃者的不良影響將是致命的o 2．取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。策劃書標(biāo)題的確定要準(zhǔn)確而不累贅，使人一看就能明了。有時(shí)，為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，還可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。 3．標(biāo)明日期。巳期應(yīng)以正式提交日為難，不應(yīng)隨隨便便定一個(gè)日期，同時(shí)，要用完整的年、月、日表示，如：刪年12月8日o 4．標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部要標(biāo)明策劃者司全稱o （二）前畝前言的作用在于揭示為什么要做此策劃，引起閱讀者的注意和興趣。也就是說(shuō)，當(dāng)閱讀者翻過(guò)封面以后，看了前言能使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。 前言的文字不能過(guò)長(zhǎng)，一般不要超過(guò)一頁(yè)，字?jǐn)?shù)可以控制在1咖字以內(nèi)，其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面： 首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷策劃委托的情況，具體界定企業(yè)提出的策劃目標(biāo)。加x x x公司接受M：M：公司的委托，就M x年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 其次，要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步閱讀正文。如果這個(gè)日的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了。 最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的指導(dǎo)思想、策劃的過(guò)程以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。這樣，一個(gè)明了的前言也就基本完成了。 （子）日錄 目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目丁然，同時(shí)也位閱讀者能方便地查尋酋銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。 如果營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多，目錄可以和前言同列一頁(yè)。列目錄時(shí)要注意的是，目錄中所標(biāo)頁(yè)數(shù)不能和實(shí)際的貞數(shù)有出入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時(shí)也有損策劃書的形象。 因此，盡管日錄位產(chǎn)策劃幅的前面，但實(shí)際的操作往往是待策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁(yè)數(shù)來(lái)編寫。 （四）概要提示 策劃書的概要提示類似于一般論文的內(nèi)容提要。概要提示是為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃考的意圖與觀點(diǎn)予以理解而提出的總結(jié)性提示。換言之，閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。 概要提成的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，可以控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，概要提示的遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到“一滴水見(jiàn)大海”的效果。 概要提示的撰寫一般有兩種辦法，即在制作營(yíng)銷策劃書正文前事先確定，或在營(yíng)銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，采用哪一種方法可以由撰寫者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定。 前一種方法的優(yōu)點(diǎn)是：可以使策劃內(nèi)容正文的撰寫有條不親地進(jìn)行，從而有效地防止正文撰寫的離題或無(wú)中心化。 后一種方法的優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)單易行，只要把策劃內(nèi)容歸納提煉即可。 一般較大的策劃方案經(jīng)常是策劃的每一個(gè)部分都有獨(dú)立的概要提示，以便于閱讀者把握策劃書的內(nèi)容。 （五）環(huán)境分析 環(huán)境分析是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人情服的資料。 環(huán)境分析部分的書寫要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性，是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。在具體進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料．但所收集的資料并不一定都要放到策劃書中的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^(guò)于龐大、繁雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此，環(huán)境分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。所謂準(zhǔn)確性，是指分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論件的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)亡．這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。 （六）機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)分析和環(huán)境分析可以看做是一個(gè)整體。實(shí)際上，在很多場(chǎng)合，一些營(yíng)銷策劃書也確實(shí)足如此處理的，常見(jiàn)于一些篇幅較小或酋銷策劃內(nèi)容單—‘的策劃書。 在這一部分，要從上述環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題及潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)勺劣勢(shì)則一般通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握。在確定廠機(jī)會(huì)勺威脅、優(yōu)勢(shì)勺劣勢(shì)之后．根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在丁。 （七）營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)力案 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案是策劃書中最主要的部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、酋銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)力案。正如醫(yī)生給病人看病一樣，醫(yī)生在詢問(wèn)病情、查看面包、把脈以及各種常規(guī)檢查后（這可以看做是進(jìn)f?環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析），必須對(duì)病人給出治療的方案。醫(yī)生