【文章內(nèi)容簡介】 圖七：您現(xiàn)在的職業(yè)另外，我們除了問卷調(diào)查，還進行了走訪調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查（如利用、微信、MSN等）等，對康師傅茶飲料的優(yōu)、缺點等做出更全面的了解，更加方便我們做針對性的營銷策略。（二）調(diào)查結果分析1．我們通過問卷調(diào)查（見附錄1）、走訪調(diào)查等方法了解大學生茶飲料消費習慣等情況：（1）大學生在茶飲料方面每周的消費一般在15元以上（圖八），多數(shù)大學生每周至少會有一瓶茶飲料的購買習慣（表一），除了極少數(shù)人一周會不買或購買超過7瓶以上?！　　　　　　　　　　　　　　　　　D八：大學生的飲料消費情況表一：大學生平均每周喝幾瓶（罐）康師傅茶飲料瓶數(shù)01——34——67以上人數(shù)比例10%48%30%12%　　（2）絕大多數(shù)大學生購買康師傅茶飲料的地點會選擇就近原則，一般會在學校超市、小賣部等地，也會在學校附近的中小型超市。因此，康師傅在茶飲料促銷地點的選擇上應該有比較明確的方位選擇，盡量選擇在學生比較集中的時間段和地點，這樣有利于達到宣傳的作用。　?。?）康師傅茶飲料的促銷活動實在是令人失望，部分同學認為其茶飲料最先推出的中獎率普遍高，但過段時間久會比較低，提出應該多搞促銷活動并提高中獎率。　　2．我們通過問卷調(diào)查（見附錄2）、網(wǎng)上調(diào)查等方法了解了社會人群茶飲料消費情況?！　。?）16歲至35歲的人群階段中的工薪一族和學生相對而言喜歡喝茶飲料，其次是純凈水和運動型飲料。　?。?）調(diào)查數(shù)據(jù)表明大部分人是偶爾喝康師傅茶飲料，而且人們喝其是因追隨大流而不是習慣，忠誠度不高。（3）許多人覺得康師傅茶飲料種類少，包裝不夠獨特時尚，最重要的是口味不盡如人意，這三個方面都有待提高。圖九：康師傅茶飲料的不足之處　?。?）很多人認為康師傅茶飲料應該推陳出新，不斷創(chuàng)新，改善其口感，減少口味偏甜的不足，生產(chǎn)出更多的口味和種類的茶飲料。他們也希望康師傅茶飲料應該用新穎的包裝和物美價廉來吸引更多的顧客，最重要的是要講誠信，堅持“質(zhì)量第一，信譽第一”?！　?．總結：　?。?）質(zhì)量好才是最好、最長久的促銷方式，保證口味純正，質(zhì)量達標?？祹煾挡栾嬃蠎撝饕越】?、高品質(zhì)為主題，打造更健康、更純正的飲料。　　（2）適時通過降價來表示康師傅對新老顧客的支持，以此來吸引更多的消費者購買自己的產(chǎn)品。同時，在促銷地點的選擇上有比較明確的方位選擇?！　。?）加大促銷活動種類，推出更有創(chuàng)意的促銷活動，增加消費者親睞，例如加一些大獎激勵消費者購買欲望，分發(fā)積分卡，達到一定的購買次數(shù)送紀念品?！　。?）加大兌獎力度，以確保每一位中獎者都能順利的兌獎，并且適當增加兌獎禮品的種類，滿足不同的消費者的小小的需求。（5）康師傅應該適時改換下包裝，在視覺方面來給消費者不同的感覺，不同的包裝也許會帶來意想不到的好效果。（三）存在的問題在此次不同方式的調(diào)查結果中，我們整理并分析得出康師傅茶飲料在營銷方面存在以下幾個問題：1．康師傅茶飲料的信息推廣做得不全面，絕大多數(shù)人是從電視上看到其的宣傳廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，越來越多的人群喜歡上網(wǎng)看視頻、聊天，少部分人或者家庭成員你愿意花時間看電視。2．康師傅茶飲料的促銷活動較少，種類較單一。大部分大學生僅知道有開蓋有獎的促銷活動，本就為數(shù)不多的“再來一瓶”和抽獎活動時間也不長，甚至有相當一部分日期已經(jīng)過期，這對消費者來說是另外一種形式的欺騙事件。同時，康師傅茶飲料的中獎率也沒有像介紹上說得難么高，大多數(shù)消費者認為其中獎機率很低。此外，部分地區(qū)的兌獎地點不方便，更有兌不到獎的狀況發(fā)生或者兌的不是康師傅茶飲料的情況。3．雖然康師傅茶飲料在同行的茶飲料中種類不少，但很多人認為其口感大同小異，且其口味偏甜。另外，各款茶飲料雖說有不同功效，其口感卻讓人難以感覺出它們之間的不同之處。4．康師傅茶飲料的廣告語陳舊、突破點小、亮點少，難以吸引消費者的眼球。此外，更多的人希望能由虛擬明星（如卡通人物等）而不是當紅明星來代言茶飲料。5．康師傅觀念比較陳舊，它要求要絕對的忠誠。據(jù)相關商家說，康師傅要求比較嚴格，不向其它品牌的柜子里可以不同品牌的飲料，而且相對而言，它的成本也會高于其它一點。6．商家普遍反應康師傅銷售員的態(tài)度不如其它品牌的好以及真誠，不能做到將誠信等放在第一位，引起很多人的不滿。另外，因其的優(yōu)惠活動少以及帶給商家的利潤少等而使得有一段時間有少部分商店停止康師傅專柜的使用，嚴重的是極少數(shù)商店內(nèi)停止銷售康師傅飲料。八、建議針對以上存在的問題以及我們調(diào)查的情況，我們認為康師傅茶飲料的營銷策劃要從下面幾個方面進行相應的調(diào)整，以便擴大銷售量：（一）市場細分　　在當前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲 料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進行細分?！? （1）不同年齡的消費者　　目前，康師傅茶飲料的消費群體主要是15至35歲的青年，口味也是低糖清淡型。康師傅將其劃分為幾個不同年齡段并擴大其年齡段，然后生產(chǎn)出適合各個年齡段不同口味的產(chǎn)品?！　。?）不同收入的消費者　　康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高三種，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，在無形之中也擴大了市場份額?！　。?）不同區(qū)域的消費者　　人們的消費習慣往往受地域、環(huán)境等的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人喜歡喝綠茶等。另外，有少數(shù)地方的人喜歡在不同的季節(jié)喝不同的茶。這時，康師傅可以根據(jù)人們的這種消費習慣生產(chǎn)出適合地域性、季節(jié)性的不同產(chǎn)品迎合消費者的偏好。（二）銷售模式1．康師傅茶飲料通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。2．康師傅銷售渠道分析：（1）在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達消費者的流轉環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷—大中型批市—小批發(fā)商—零售商的四級通道，變?yōu)榕l(fā)商—零售店的二級通路，提高流轉速度。（2）在縣級市場產(chǎn)品到達消費者的流轉環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷—地級大中型批市—縣級分銷代理—縣級批市—零售店的五級通路變?yōu)榭h級經(jīng)銷商（三階客戶）—批發(fā)商—零售店的三級通路，控制了縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以利于低價面在農(nóng)村市場的推廣和低價面的市場占有率的提升。（3）細分區(qū)域形成責任區(qū)，設立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長期的渠道合作伙伴，增強了渠道的競爭力。（4）通過以上動作，保證價格體系的有效實行，保證通路利潤。（5）率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培養(yǎng)了銷售管理團隊，以形成長久的競爭力。（6）全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展通路的寬帶和規(guī)模，有效的提升業(yè)績。（7）通路精耕后，新產(chǎn)品在全國精耕城區(qū)30萬個零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的鋪貨速度，比統(tǒng)一鋪貨的速度快三倍以上。因而，精耕后新產(chǎn)品的上市成功率達到100%，特別是低價面。3．通過以上銷售渠道分析可見康師傅茶飲料銷售渠道多，以至于導致成本降低，銷售額下降。（三）重視人才康師傅公司應該重視人才的培養(yǎng)以及知人善用。公司應該要特別重視內(nèi)部員工能力的培養(yǎng)，而不是從外界聘請專業(yè)經(jīng)理人來擔任公司的領導人，這樣有利于提高員工的忠誠度，提升他們的積極性，能夠非常好的融入康師傅溫馨的大家庭里。與此同時，公司應該提供給員工足夠的機會，而不能因為一次或偶爾的銷售量等無達標就有面臨下臺等的危險。同時，也應減少員工的壓力，重視他們各方面能力的培養(yǎng)。（四）營銷策略 通過對康師傅茶飲料的環(huán)境、競爭對手、SWOT等方面的分析，我們認為康師傅應從以下幾方面著手營銷方案：1．研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)一系列天然茶，從健康理念出發(fā)。2．推出適合中年人的茶飲料。根據(jù)人口結構分析，中老年人口趨勢在未來越來越強勢，所以康師傅應該抓住時機采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補目前茶飲料的空白，搶先一步占領該部分市場。3．產(chǎn)品差異化。對于像茶飲料這樣一個快速發(fā)展且已有大量品牌的市場，新產(chǎn)品、新品牌想要有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。根據(jù)茶飲料本身天然、健康、解渴的特性，以及我們上面所做的市場細分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以便吸引更多不同的消費者，形成差異化市場。同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。因此，我們認為康師傅以我們上面的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場，輔助深入其它中小市場。4．價格上采取差別定價的策略。由于我國地域發(fā)展的不平衡性，東西部在經(jīng)濟發(fā)展條件、個人收入水平和個人可支配收入等上面有一定的差距。在價格策略上，我們認為康師傅應該采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費群體不同產(chǎn)品的價位都應該有所不同。5．康師傅茶飲料口味的改善和種類的增加。目前，康師傅茶飲料在市場上的種類屈指可數(shù)且口味普遍偏甜及相似，難以與其它品牌的茶飲料的部分產(chǎn)品相競爭。有這樣一個笑