【正文】 面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，隨著社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料銷量也繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍保持較快的增長(zhǎng)速度，因此，中國(guó)的飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，而茶飲料作為眾多飲料中的一種，因其獨(dú)特的口感和功能性，將會(huì)是消費(fèi)者的首選飲料產(chǎn)品。（三）人口現(xiàn)狀分析現(xiàn)今，中國(guó)人口問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，主要方面有兩個(gè)：一是人口老齡化問(wèn)題（圖五）。據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)調(diào)查顯示:，%，%，60歲以上的人口是20多歲人口的2—3倍；二是人口結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)人口問(wèn)題不但影響并制約著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)社會(huì)總體水平的提高也有一定的阻礙，而且加重了新一代青年所肩負(fù)的責(zé)任。當(dāng)然，毋庸置疑的是對(duì)康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的銷售情況也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。圖五：中國(guó)人口結(jié)構(gòu)狀況分析康師傅茶飲料的主要消費(fèi)群體是15~34歲的青年，康師傅也以其獨(dú)特的口感、合理的價(jià)格、很好的口碑贏得了中國(guó)各個(gè)地區(qū)該群體消費(fèi)者的青睞！然而日益嚴(yán)重的人口老齡化的人口問(wèn)題使中老年人越來(lái)越多，而康師傅茶飲料卻不受中老年人歡迎，其銷售情況在目前已受到了部分創(chuàng)傷，若不改變其消費(fèi)群體模式已經(jīng)制造適合老年人的茶飲料，在未來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃中必將受到一定挫折，給予其他品牌上市的機(jī)會(huì)。此外，人口結(jié)構(gòu)（如年齡等）的不均衡對(duì)茶飲料的銷售也有一定的影響。不同年齡、不同層次的人對(duì)于茶飲料的需求水平有一定的不同之處，而康師傅茶飲料卻沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。在未來(lái)的幾年里，由于15至34歲的消費(fèi)群體有減少的趨勢(shì)，若是康師傅茶飲料不能投其所好，其銷售量肯定會(huì)受到影響，可能會(huì)促使其呈現(xiàn)出下坡路的趨勢(shì)。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在現(xiàn)代的市場(chǎng)上,茶飲料不斷涌現(xiàn)出來(lái),在消費(fèi)者心目中主要出現(xiàn)幾大品牌,如:康師傅,統(tǒng)一,娃哈哈，達(dá)利園等知名品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料及調(diào)查結(jié)果的分析，我們了解到康師傅茶飲料現(xiàn)在及未來(lái)在市場(chǎng)中可能遇到的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有統(tǒng)一、娃哈哈，還有近幾年發(fā)展比較迅速的達(dá)利園。因此，我們將這三個(gè)品牌及康師傅的競(jìng)爭(zhēng)策略等做出了以下的分析?！　】祹煾担褐铝τ谄放平?jīng)營(yíng)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每年都有新的突破：2000年抓住“綠色旅游年”在全國(guó)推出了大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)了“自然最健康，綠色好心情”的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。在2003~2012年間康師傅不斷的進(jìn)行研究探索，開(kāi)發(fā)符合自己品牌形象的新產(chǎn)品，推出不同口味種類的茶飲料，深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。 統(tǒng)一：“兩條腿”同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的“神經(jīng)末梢”售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系。統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時(shí)，相比其他品牌的茶飲料來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一茶飲料還具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛(ài)的原因：統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。同時(shí)，他所做的廣告清新、淡雅，他的包裝簡(jiǎn)單、大方、便于攜帶，使很多消費(fèi)者飲用一次，就深深喜歡上它。娃哈哈：將產(chǎn)品差異與情感差異相結(jié)合，既顯示了古典與時(shí)尚的融合，還給予人清靜、悠閑、舒適、放松的感覺(jué)，給予人一種唯美的享受。此外，娃哈哈在最大程度上開(kāi)發(fā)茶本身的各種特性與功效的同時(shí)，賦予其新的內(nèi)涵，引入各種花系列茶飲料。將茶的簡(jiǎn)約、清雅、自然與花的美麗、時(shí)尚、功效融為一體，與眾不同的悠閑定位。其次，娃哈哈的情感定位，不僅顯示出其品牌的獨(dú)特性，還顯現(xiàn)出了它的個(gè)性，更加對(duì)其內(nèi)涵的確定。達(dá)利園：消費(fèi)觀念的獨(dú)特——潤(rùn)口、潤(rùn)心，順其自然，好上加好。此外，達(dá)利園的茶飲料有明確的人群定位，雖是高檔產(chǎn)品，卻符合大眾化消費(fèi)。它的茶飲料品種雖少，但注重口味的發(fā)展而與眾不同?？傊?，康師傅茶飲料所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，與其他品牌相比，它擁有的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)幾乎沒(méi)有。這就要求其應(yīng)該開(kāi)拓創(chuàng)新，走出屬于自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)的路。六、SWOT的分析（一）優(yōu)勢(shì)Strength1．康師傅獨(dú)特的品牌含義。“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而「康師傅」叫起來(lái)，特別有一種親切的感覺(jué)。康師傅獨(dú)有的敦厚可親和藹，熱情展開(kāi)雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)，從而獲得不同消費(fèi)級(jí)年齡層次的廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。2．康師傅擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，同時(shí)擅于把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)和將營(yíng)銷的觸角深入到最低端的銷售行為鑄造了康師傅今天的成功。3．康師傅公司決策者具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和遠(yuǎn)見(jiàn)性的戰(zhàn)略眼光，作為引領(lǐng)中國(guó)茶飲料的佼佼者。它不但擁有雄厚的資金，而且技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中也處于領(lǐng)先地位。4．康師傅茶飲料在電視廣告上的投放度極高，特別是茉莉清茶上市時(shí)，廣告覆蓋率及其廣泛。5．國(guó)內(nèi)知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率高，營(yíng)銷和組織能力強(qiáng)。（二）劣勢(shì)Weakness1．康師傅之前的“水源門”和“排擠門”事件以及現(xiàn)在的水事件讓眾多消費(fèi)者對(duì)康師傅的飲料產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，使得康師傅的形象、信譽(yù)及銷售量大大受損。直接導(dǎo)致康師傅飲料的銷量大幅度下降，在許多城市康師傅的飲料出現(xiàn)了下架的情況。2．員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯?？祹煾档膶I(yè)經(jīng)理人很少甚至說(shuō)幾乎沒(méi)有可以在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在中國(guó)大陸的頂新集體，四個(gè)老板有三個(gè)駐守內(nèi)地。康師傅底下有來(lái)自四面八方的專業(yè)經(jīng)理人，人才濟(jì)濟(jì)。然而，殘酷的是他們?nèi)魶](méi)績(jī)效，隨時(shí)會(huì)面臨著卷鋪蓋下臺(tái)的危險(xiǎn)，因康師傅用人用盡，換人換得很快。3．產(chǎn)品同質(zhì)化。由于是茶飲料行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)產(chǎn)品趨向一致，大同小異，康師傅在茶飲料的口味及宣傳上有一定的不足和缺陷。（三）機(jī)會(huì)Opportunity1．在健康、環(huán)保生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的所需的維生素、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。此外，茶飲料的價(jià)格是在廣大消費(fèi)者的承受能力之內(nèi)。公正的價(jià)格、高檔的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是現(xiàn)代人的第一選擇。2．隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們可支配收入有更多的用于飲食方面，而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變，對(duì)知名品牌的信任度也越來(lái)越高。3．政府對(duì)康師傅公司的大力支持?？祹煾底鳛樽钤鐏?lái)大陸投資的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)其一直采取了很大的政策支持和幫助，讓其在大陸不斷的壯大和發(fā)展。4．據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，各種品牌的茶飲料在農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋率還是很低?？祹煾颠M(jìn)入農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)的潛力大并可以快速占領(lǐng)其市場(chǎng)，擴(kuò)大茶飲料的市場(chǎng)覆蓋率。5．茶飲料的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)每年都以近15%的速度速增，龐大的消費(fèi)人口基數(shù)和綠色健康觀念漸漸深入人心是中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的最大潛力。6．技術(shù)的變革?？祹煾祵?shí)行規(guī)?；a(chǎn)達(dá)到36000瓶/小時(shí)，預(yù)計(jì)未來(lái)還可達(dá)到54000瓶/小時(shí)。國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備不斷變革，生產(chǎn)效率不斷提高，致使瓶裝水的成本不斷下降。（四）威脅Threat1．康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代替品很多。茶飲料行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者有統(tǒng)一、娃哈哈等強(qiáng)勁的對(duì)手，一不小心就可能被打敗。2．來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，其中包括新進(jìn)者的威脅、替代品的威脅和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這三者中的新進(jìn)者對(duì)康師傅的威脅最小，但其它兩個(gè)對(duì)于康師傅無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這不得不要求康師傅茶飲料必須采取更具有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略，而且還要制定適合不同市場(chǎng)的方針和策略。3．茶飲料市場(chǎng)前景雖一片大好，但它還有來(lái)自純凈水、碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等的威脅，而且運(yùn)動(dòng)型的飲料也越來(lái)越受很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。，我們將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整合及分析綜合得出了四種原因，從圖六可以清晰的看出人們選擇康師傅茶飲料更多的原因是合理的價(jià)格以及習(xí)慣和隨大流，這表示其茶飲料還未深入人心，如何從口感等除價(jià)格外的其它方面來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這對(duì)康師傅茶飲料來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。圖六：選擇康師傅的原因七、調(diào)查情況分析（一）調(diào)查情況簡(jiǎn)介　　本次針對(duì)學(xué)生和社會(huì)人士的調(diào)查我們共使用100份問(wèn)卷，其中學(xué)生問(wèn)卷中50份，有效問(wèn)卷是40份，針對(duì)社會(huì)人士的問(wèn)卷50份全部有效。首先，問(wèn)卷調(diào)查有一定的局限性，學(xué)生問(wèn)卷中我們是以蘇工院為主，雖是隨機(jī)抽取的但填寫的男生居多；針對(duì)社會(huì)人士的調(diào)查，從餅圖（圖七）可以看出，雖是針對(duì)社會(huì)人士調(diào)查，但其中學(xué)生群體也不在少數(shù)，且職業(yè)群體不均勻，以上均是是我們調(diào)查的缺陷，在一定程度上會(huì)不利于我們對(duì)本次調(diào)查結(jié)果的綜合分析，也會(huì)影響營(yíng)銷策劃方案的撰寫。