【文章內(nèi)容簡介】 個公司都必須要做到的事，是保證自己的產(chǎn)品長盛不衰的必要手段。 康師傅作為國內(nèi)茶飲料市場占有率第一的品牌，更要注重提高自己的品牌價值，維護自己的龍頭地位。2. 價格 (Price)：無論是從前一表格體現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果中，還是從任何經(jīng)濟學作品中，我們都可以得到一個答案——價格對消費者的購買決策起著非常大的影響。所以制定合理的價格是任何產(chǎn)品營銷無法回避的。而影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。a) 需求：我國擁有13億人口，15至35歲年齡段人口約占四分之一，全國共有普通高等本、?？圃盒Ｔ谛４髮W生2150余萬人，如加上高等職業(yè)學校、成人高等學校、民辦的其他高等院校，這個數(shù)字將達到4207萬人。僅以杭州市高校市場為例，高校學生總數(shù)大約為25萬人左右。在接受調(diào)查者中，%在購買飲料時會選擇購買茶飲料。由這些數(shù)據(jù)可以得出該目標市場是非常龐大。而據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，2009年中國茶飲料的實際產(chǎn)量已經(jīng)超過700萬噸，而未來中國茶飲料的市場容量（需求量）至少為1300萬噸，尚有600萬噸的市場成長空間。飲料是我們生活中不可缺少的部分，其年輕消費市場的飲用情況如下：百分比 選項一般每天都要買隔幾天買基本不喝視季節(jié)而定其他百分比（%） 百分比 選項碳酸類飲料功能飲料果蔬汁飲料茶類飲料咖啡飲料其他百分比（%） 綜合研究可知，茶飲料市場需求是巨大的，富有潛力的，我們有理由為茶飲料市場加入更多投資。b) 成本：康師傅公司是在大陸改革開放后率先對大陸投資的臺灣企業(yè)，1996年率先涉足茶飲料，茶飲行業(yè)已有多年基礎(chǔ)。作為飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有龐大生產(chǎn)規(guī)模，擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，同時，企業(yè)依托國內(nèi)廉價勞動力市場，生產(chǎn)成本極低。在高科技操作下企業(yè)能將飲料成本做到最低，這也是相對于其他一些茶類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢。而在原料上，康師傅烏龍茗茶原料大單訂購，自身也建有種植基地，成本低廉。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。c) 競爭：雖然康師傅在茶飲料市場的份額占據(jù)第一位，但是在品牌分析中我們還是可以清楚地看到康師傅烏龍茗茶面臨的其他企業(yè)及其他茶飲料的威脅。如統(tǒng)一，娃哈哈，原葉等飲料在廣大消費者心目中都有一定地位，而且近期市場表現(xiàn)也相當強勢。我們認為應該更加大力地宣康師傅烏龍茗茶與其他同類產(chǎn)品之間不同以及優(yōu)勢。通過各種營銷手段，搶占產(chǎn)品市場，維護自身利益。 3. 分銷 (Place)：銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。作為廠家在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時為了適應競爭的需要，應采取幾種不同模式并用的方法。網(wǎng)絡(luò)式：劃分銷售區(qū)域，如在各個學區(qū)建立經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式，包含完備的供貨銷貨信息以及廠家政策，既做足產(chǎn)品應有的市場，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。 直銷式：由廠家直接組織車隊和人員，對超市連鎖店、周邊特殊通路和中大型熱點、旺鋪進行直銷，將有利于：新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。落實方案：a建立學生代理網(wǎng)絡(luò)我們提議，康師傅在個大學區(qū)或者各個高校建立學生代理，形成學生代理網(wǎng)絡(luò)，學生往往比公司更了解大學的實際情況，有利于公司落實針對不同區(qū)域的銷售計劃。b 聯(lián)合連鎖餐飲機構(gòu)世界知名飲料巨頭可口可樂，百事可樂分別與KFC，麥當勞合作，到達了良好的銷售效果。我們提議康師傅聯(lián)合國內(nèi)知名連鎖快餐企業(yè)，如真功夫等等，當然可以是當前正在起步運營的康師傅連鎖面館。這樣可以借助餐飲機構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò)，間接建立自己產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。C 在全國推行大篷車活動將大蓬車開進各大高校，在送去活動的同時，也是自己的產(chǎn)品得到銷售。免去中間商的銷售費用，將直營帶到校園。4. 促銷(Promotion)：公司以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。公司以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷渠道包括廣告，公共關(guān)系，人員推銷，營業(yè)推廣等。a) 廣告在當前社會，電視依舊是影響力最大的廣告平臺。而隨著現(xiàn)代傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)，報刊雜志，手機短信等等也漸漸成為了廣告的熱寵平臺，我們有理由相信，廣告平臺的多元化，將使廣告獲得更大的影響力。在通過各種媒體平臺宣傳的同時，我們也提議在城市標志性建筑及主要街區(qū)等人流量大的地方設(shè)大型宣傳牌，例如車站與廣場等地。針對高校，應該在超市等售貨處張貼醒目海報或者標志，也可充分利用自動售貨機的外壁及校區(qū)主線路的公車外殼。b) 公共關(guān)系 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳：這一宣傳方式十分切合年輕人尤其是當今大學生的現(xiàn)狀。 通過各種產(chǎn)品包及其他各種廣告附帶宣傳產(chǎn)品網(wǎng)站，在網(wǎng)站中加入各種娛樂元素，吸引消費者和網(wǎng)友，將消費者和網(wǎng)友兩種角色一體化。是產(chǎn)品實物與網(wǎng)站中的虛擬物品聯(lián)系起來，或是通過網(wǎng)站與其他實物聯(lián)系（通過網(wǎng)站兌換實物獎品），通過虛擬世界做到現(xiàn)實世界的宣傳。a當前，人人等互動平臺十分火熱。大部分在校師生都有注冊。所以，可以在這些網(wǎng)站設(shè)康師傅烏龍茗茶的公共主頁，可以不定期推出一些活動，并隨時公布公司最新動態(tài)，發(fā)布最新產(chǎn)品相關(guān)信息。b當前“偷菜”流行，可以與，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等等網(wǎng)站合作，將烏龍茗茶作為游戲中的虛擬道具或是其他虛擬物品引入到各種網(wǎng)頁游戲中。使得各種年齡群體（年輕群體為主）的玩家能在游戲中認識烏龍茗茶，加深對烏龍茗茶的認識。c使關(guān)鍵字在各大搜索網(wǎng)站中變成熱門詞，使用競價排名優(yōu)先的推廣方式。在百度、搜狗、狗狗、google、yahoo、搜搜等關(guān)鍵字競價排名優(yōu)先推廣,多展示自己公司產(chǎn)品的關(guān)鍵字，看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額。使網(wǎng)游率先看到關(guān)于自己產(chǎn)品的信息。d可以在，迅雷，暴風影音等使用率很高的軟件的資訊頁面刊登各類型廣告。e豐富個大網(wǎng)站延伸區(qū)域，如百度的百度百科，百度知道，百度貼吧等。 f充分利用電子商務平臺：購買阿里巴巴誠信通會員。阿里巴巴是全國最知名的商務平臺，而且已經(jīng)走進大學生的日常生活，若成為其誠信通會員，可提高公司的知名度，尋找更多的商機。在淘寶，易趣，拍拍網(wǎng)等網(wǎng)購網(wǎng)站申請官方旗艦店。也可尋找代理商通過建立普通淘寶店鋪推廣。在淘寶網(wǎng)申請支付寶賬戶，免費開店。與各大商貿(mào)網(wǎng)站合作，充分利用各種網(wǎng)站的中介優(yōu)勢。g通過各大郵箱網(wǎng)站使用電子郵件推廣。注意郵件觀賞性與實效性，以免成為垃圾郵件，破壞公司形象。 h在各大視頻網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品廣告，與各種在線視頻網(wǎng)站合作，在視頻播放前（緩沖階段）插播烏龍茗茶的廣告。2）校園活動贊助：此外，在校大學生會參與各種大學活動。高校活動贊助是大型企業(yè)都會去做的一塊，而選擇什么樣的高校，贊助什么組織或部門，贊助什么活動就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校，或者通過已經(jīng)建立的高校代理網(wǎng)絡(luò)了解該高校最具影響力的社團或者部門并贊助其品牌活動。如本次康師傅烏龍茗茶的營銷策劃大賽就是一個很不錯的選擇。在活動進行階段，各個校園超市都出現(xiàn)烏龍茗茶買斷貨的現(xiàn)象。這類活動本身就是一個成功的營銷案例。派專業(yè)的營銷團隊去各大高校的食堂，各大校區(qū)的一些餐飲店鋪，如各種快餐店，奶茶店等，這是一大塊潛在市場，在學校里展開大力宣傳后，要讓各餐飲店均銷售此產(chǎn)品。初期使用試點制，可以給這些店家較大的利潤讓步讓其試售，如果取得較好效果后可以加大推廣力度。c) 營業(yè)推廣：通過中間商的營業(yè)或是廠家直營促進自己的銷售。所以我們提議采取各種手段激勵中間商幫助促銷烏龍茗茶。在自身廣告宣傳的同時幫助中間商達到宣傳目的。企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。2．銷售津貼 銷售津貼也稱銷售回扣，這是最具代表性的銷售促進方式。這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，如廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳津貼等。3．贈品 贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標志。4．銷售競賽 這是為了推動中間商努力完成推銷任務的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。這一方式可以極大地提高中間商的推銷熱情。對中間商的其他無競爭性活動進行贊助，如對中間商未來進行投資。包括對商家進行資金注入，持有股份，對學生代理進行就業(yè)簽約或就業(yè)推薦。中間商推廣：1）超市推廣：超市是大部分消費者購買飲料的第一選擇，尤其是在校大學生，學校超市基本是其飲料買入的唯一來源，若要了解某一新產(chǎn)品，超市的宣傳起到了舉足輕重的作用?？梢栽谙嚓P(guān)區(qū)域的超市展開一系列優(yōu)惠型或是回報型的促銷活動，讓利或變相讓利推廣新產(chǎn)品，在讓消費者了解到這款新產(chǎn)品的同時，也能享受到讓利帶來的滿足：a在超市門口或腹地搭建促銷柜臺，舉辦諸如買二送一，買滿十元贈送禮品，買就抽獎等活動。吸引過往消費者。b在超市宣傳窗或懸掛式宣傳廣告上登出活動消息，引起顧客注意，選擇烏龍茗茶。2）餐飲店推廣 在銷售烏龍茗茶的餐飲店推行上述推銷策略。借助餐飲店推廣促銷烏龍茗茶。3）學生代理推廣 學生代理會在產(chǎn)品高校銷售中起到巨大作用。我們認為最有利與激勵學生代理推廣產(chǎn)品的是給予津貼和舉辦高校學生代理銷售大賽，以促使學生代理加大推廣力度，幫助促銷產(chǎn)品。E. 營銷目標短期：使烏龍茗茶的銷量得到爆發(fā)式增長，特別是在高校市場。做大市場規(guī)模，提高公司收益。本小組希望能通過實施本次營銷方案，使康師傅茗茶的知名度提高30%，并且使銷售額增加50%。一年：使烏龍茗茶在同類茶飲料市場中的占有率顯著提高，增加烏龍茗茶帶來的實際收益，使烏龍茗茶在康師傅茶飲料系列產(chǎn)品中的貢獻能力提升。推廣“烏龍茗茶”品牌，為烏龍茗茶長期熱銷做好鋪墊。兩年：幫助康師傅保持國內(nèi)茶飲料龍頭位置。不斷做大市場，提高收益。將烏龍茗茶推廣為茶飲料內(nèi)的不可或缺的品種。被大眾所廣泛接受和喜愛。五年：能夠改變消費者對茶飲料的認識，改變消費者對茶飲料的飲用習慣，拓寬茶飲料的銷售平臺與銷售渠道。能夠使烏龍茗茶成為宴飲選擇，進入連鎖餐飲機構(gòu)。能使烏龍茗茶得到深入推廣。使烏龍茗茶成為康師傅的標志性產(chǎn)品。七. 營銷方案A. 方案一：“茗茗之中就你最對味”故事征集活動本方案將康師傅烏龍茗茶與年輕人，大學生的普通生活聯(lián)系起來。挖掘每一個發(fā)生在我們身邊的小故事。讓烏龍茗茶成為一種附有文藝氣質(zhì)的飲料。而通過這樣一個故事征集活動，我們又可以為烏龍茗茶的廣告提供靈感，使部分美麗精彩的故事成為烏龍茗茶的廣告。比如說我們在本次營銷策劃中的廣告，就是一個來自于生活的小故事。讓年輕人參與到活動中，讓年輕人在分享自己的故事的同時得到來自烏龍茗茶的美味享受，也讓烏龍茗茶得到推廣。本方案主要分為前期準備、活動過程、后期宣傳三個部分。前期活動，我們將集中于在活動的宣傳方面；活動過程，主要為具體征集故事與評選；后期宣傳，將本次方案活動的成果通過網(wǎng)絡(luò)及雜質(zhì)等渠道向外宣傳，精彩的故事將被改編成廣告劇本，用于推廣烏龍茗茶廣告。我們有理由相信，這樣的廣告一定能打動觀眾的心，讓烏龍茗茶走到我們中間。整個活動中，我們都將連續(xù)宣傳康師傅烏龍茗茶這一產(chǎn)品。1. 方案目的及意義對參與活動的年輕人而言，一方面，可以讓他們分享自己的年輕，分享自己的故事，令一方面，也可以讓他們在參與比賽中得到來自康師傅的獎勵。自己的年輕自己做主，自己的精彩自己演繹。每個故事都值得珍藏，而現(xiàn)在，康師傅給所有消費者提供這樣一個平臺。對康師傅自身而言，康師傅也能讓烏龍茗茶進入年輕人的世界，成為一種情感寄托，一種文體象征……而通過本活動，康師傅將得到大量廣告故事題材，為自己的廣告宣傳打下基礎(chǔ)。通過本活動拍出的廣告必將成為一個流行。2. 方案內(nèi)容階段一：前期準備(1)活動時間 2010年6—2010年7月（2）活動內(nèi)容通過熱門網(wǎng)站（如校內(nèi)、騰訊等）小版塊進行宣傳內(nèi)容：由康師傅集團贊助“茗茗之中你最對味”故事征集活動正式啟動?；顒訉ο驗槿w消費者，但是由于產(chǎn)品及故事主題自身定位，我們已經(jīng)可以確認活動主要參加群體將會是年輕人?；顒有枰诳祹煾禐觚堒韫俜降鼐W(wǎng)站推廣。通過校園宣傳：在大學通過各種組織或社團宣傳和展開活動。通過各大媒體雜志宣傳活動階段二：投稿和選稿階段（1）活動時間 2010年6月1日——2010年9月30日（2）活動內(nèi)容 在官網(wǎng)建立征稿板塊，同時也與各種雜志合作征稿。 同時在各大校園流行雜志定期刊登優(yōu)秀故事，宣傳產(chǎn)品。階段三：后期宣傳活動時間 2010年10月1日——2010年12月30日活動內(nèi)容挑選突出作品，為廣告提供創(chuàng)意，成為廣告劇本的來源。康師傅將此拍成廣告作為宣傳?；顒臃制谶M行，可連續(xù)制作好幾期，成為康師傅的一個品牌活動。3. 方案可行性分析故事是每個人都可以敘述的，并且來源于我們生活，每個人都有故事，特別是年輕人。而本次故事的主題注重情感，附有懸念，適合年輕人分享自己的故事或是創(chuàng)意。將茶文化與浪漫或是感人故事聯(lián)系在一起，賦予烏龍茗茶文藝氣質(zhì)。可以讓烏龍茗茶年輕化，讓學生更容易接受娃哈哈金銀花茶這一品牌的新