【文章內(nèi)容簡介】 評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主應(yīng)該具備的素質(zhì)決策高層必須重視廣告企業(yè)及其產(chǎn)品具有市場潛力健全的財(cái)務(wù)制度和良好信用健全合理的審查制度尊重廣告公司及廣告人的勞動(dòng)有明確的產(chǎn)品營銷策略有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間溝通的橋梁的角色。是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。有綜合性的、專業(yè)性的和廣告主自設(shè)的多種類型的公司。組織形式有資源集中式和小組作業(yè)中心制。廣告公司的收于一般有代理費(fèi)、制作費(fèi)、傭金三種形式。綜合性廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算等的建議；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；提供市場調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利缺點(diǎn)：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告媒體 中國最大的資料庫下載負(fù)責(zé)廣告的刊播，指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。主要廣告媒介特性報(bào)紙：以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；受眾廣泛、覆蓋面大；比雜志、書籍傳播迅速，但畫面相對(duì)粗糙，藝術(shù)感染力差，制作簡便；比電視、廣播廣告便于保存；有效時(shí)間長于電視、廣播，短于雜志、書籍；多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇；報(bào)紙有較好的信譽(yù)；報(bào)紙廣告居于次要版面，但可以利用閱讀新聞的機(jī)會(huì)使受眾有意無意接觸廣告；閱讀不受地點(diǎn)設(shè)備限制；是一種主動(dòng)閱讀且傳閱率較高的媒體雜志：以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；印刷精美、藝術(shù)感染力較強(qiáng)，制作比較復(fù)雜；傳播速度最慢；有效宣傳時(shí)間最長；有較強(qiáng)專業(yè)性，讀者群分解明確，便于廣告主選擇；攜帶最方便，最便于保存；閱讀不受場地限制；屬于間歇性媒體廣播：以有聲語言和音樂、音響為傳達(dá)信息的手段；傳播迅速；聽眾廣泛；傳真性強(qiáng)；傳情性強(qiáng)；制作簡便；價(jià)格低廉；不便保存，缺乏視覺形象，容易出現(xiàn)誤聽電視：以有聲語言、畫面、音樂音響、字幕為傳達(dá)信息手段；容廣告、藝術(shù)、娛樂為一體，感染力最強(qiáng)，受眾最廣泛；不變保存，不能詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息；價(jià)格昂貴；不分受眾層次，最具影響力；廣告主對(duì)電視廣告有偏愛；選擇媒體的考慮因素媒體傳播特點(diǎn)；媒體社會(huì)地位；受眾人數(shù)（覆蓋面、覆蓋率、觸及率）與接觸次數(shù)（毛感點(diǎn)）；覆蓋面，指媒體所能達(dá)到的傳播范圍；覆蓋率，指在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比；觸及率，又稱凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?；毛感點(diǎn)=觸及率平均接觸次數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場因素和品質(zhì)因素；媒體費(fèi)用廣告媒體策劃流程媒體策劃指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇，媒體的刊播時(shí)間，廣告量在各媒體的分布等所作的通盤性計(jì)劃。第一階段，研究分析階段，搜集足夠的情報(bào)，加以分析、整理供擬定媒體目標(biāo)時(shí)參考；第二階段，擬定媒體目標(biāo)，必須配合營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)。擬定媒體目標(biāo)時(shí)，通常以廣告訊息接觸目標(biāo)市場的情形，作為決策依據(jù)；第三階段，擬定媒體策略，主要內(nèi)容包括目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)定，廣告?zhèn)鞑r(shí)間與范圍的選擇，媒體的組合；第四階段，執(zhí)行媒體計(jì)劃；第五階段，評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告對(duì)于傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要作用廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮重要作用；廣告收入充裕的媒介，可以籍以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地服務(wù)受眾；對(duì)于報(bào)紙雜志等印刷媒介，廣告收入有培育發(fā)行的作用；廣告促進(jìn)了大眾傳媒表現(xiàn)形式的發(fā)展廣告代理制代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，起主導(dǎo)作用。最大特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)行業(yè)合理分工和相互合作。廣告代理制的起源和發(fā)展媒介直接販賣報(bào)紙版面階段單純媒介代理階段廣告的技術(shù)服務(wù)階段近代廣告代理時(shí)代廣告代理行銷階段第九章 廣告客體廣告客體的構(gòu)成廣告客體就是廣告作用的對(duì)象。廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者（某產(chǎn)品或服務(wù)的特定銷售對(duì)象）進(jìn)行訴求，因此廣告客體可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。實(shí)際客體是所有通過某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，稱為“廣告受眾”；目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，稱為“廣告訴求對(duì)象”。理論上，某一特定廣告作品和廣告活動(dòng)的訴求對(duì)象并不一定完全等于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，而產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者也不一定等于目標(biāo)消費(fèi)群體?？腕w角色作為社會(huì)中的人是基本角色；作為消費(fèi)者是核心角色；作為傳播受眾是延伸角色。 從本質(zhì)上講，廣告對(duì)于客體的作用主要在于改變客體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，即主要作用于客體角色的“消費(fèi)者”層面消費(fèi)者概念狹義消費(fèi)者指消耗商品或服務(wù)的實(shí)用價(jià)值的人；廣義指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。分類按對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者按消費(fèi)目的分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性影響消費(fèi)者行為的因素文化因素（文化、次文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、身份地位）、個(gè)人因素和心理因素。家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響單身階段：無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，觀念潮流，注重娛樂和基本生活消費(fèi)；新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，需求和購買力強(qiáng)大，注重耐用消費(fèi)品。滿巢期（1）最小孩子6歲以下，購買住房和大量生活必需品，傾向新產(chǎn)品和有廣告產(chǎn)品；滿巢期（2）最小孩子6歲以上，消費(fèi)慎重，習(xí)慣穩(wěn)定，受廣告影響少，購買大規(guī)格產(chǎn)品；滿巢期（3）仍有未成年子女需要撫養(yǎng)，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品；空巢期（1）子女獨(dú)立，父母在崗，經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，很少受廣告影響，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣；空巢期（2）子女獨(dú)立，父母退休，收入減少，消費(fèi)謹(jǐn)慎，傾向有益健康商品；鰥寡就業(yè)期：消費(fèi)減少，集中生活必需品消費(fèi)；鰥寡退休期：消費(fèi)很小，主要是醫(yī)療用品消費(fèi)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無意識(shí)的心理需求關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題：（7Os）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？——購買者occupants；他們購買什么產(chǎn)品？——購買對(duì)象objects；他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的objectives；誰參與購買？——購買組織organizations；如何購買？——購買行為operations；在什么時(shí)間？——購買時(shí)間occasions；在什么地點(diǎn)？——購買地點(diǎn)outlets消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)問題：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有某種需求并且決定購買某種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足該需求；信息搜集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購買決策，他人態(tài)度和非預(yù)期因素會(huì)影響消費(fèi)者的決策；購買后行為消費(fèi)者行為與廣告的互動(dòng)關(guān)系消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在——消費(fèi)者自身的特性，為廣告策劃的目標(biāo)市場和訴求對(duì)象策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的需求購買動(dòng)機(jī)，為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的具體購買行為，為廣告策劃者抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)總之，消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的根本依據(jù)。廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購買行為而言，是一個(gè)相當(dāng)重要的影響因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用——廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求；廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為；廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至品牌忠誠消費(fèi)者第十章 廣告本體廣告本體相對(duì)廣告客體而言。是作用于廣告客體，并實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者溝通的一切預(yù)期目標(biāo)的物質(zhì)實(shí)體和他們?cè)陬A(yù)先安排下，受到各種內(nèi)在和外在因素影響而形成的全部的運(yùn)動(dòng)過程。由廣告實(shí)體、廣告策略、廣告計(jì)劃構(gòu)成。廣告本體三個(gè)層面廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略開展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。廣告作品是指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別表現(xiàn)在：持續(xù)時(shí)間；指導(dǎo)思想；追求目標(biāo)；影響力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對(duì)象；廣告費(fèi)用；變化因素廣告具體分類根據(jù)受眾可將廣告分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，廣告可分為銷售現(xiàn)場廣告和非現(xiàn)場廣告根據(jù)廣告的功能，可將廣告劃分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告，基本需求廣告和選擇性廣告，直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告，通常協(xié)作網(wǎng)絡(luò)選用基本需求廣告，企業(yè)個(gè)體選用選擇性廣告根據(jù)商業(yè)生命周期的不同階段的屬性和特點(diǎn)，廣告可分為告知性廣告（導(dǎo)入期）、競爭性廣告（成長期）、提示性廣告（成熟期）、鋪墊性廣告（衰退期），其中競爭性廣告也可用于成熟期與衰退早期，提示性廣告也可用于衰退期根據(jù)廣告訴求方式可將廣告分為感性訴求廣告和理性訴求廣告第五編 廣告運(yùn)作論第十一章 廣告運(yùn)作的規(guī)律廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動(dòng)態(tài)過程；是按一定順序接續(xù)的行為；由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容現(xiàn)代廣告運(yùn)作基本模式的拓展第一次拓展是由于隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展在廣告業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了逐漸細(xì)致的專業(yè)分工，隨著運(yùn)作的科學(xué)化和規(guī)范化，出現(xiàn)了新的運(yùn)作環(huán)節(jié)，因此現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本模式出現(xiàn)了第一次拓展，出現(xiàn)了專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的松散合作模式；由于整合傳播要求廣告主所傳播的所有信息在統(tǒng)一策略指導(dǎo)下以同一個(gè)聲音傳達(dá)給廣告客體，因此要求廣告代理商與其并立公司之間加強(qiáng)溝通合作，于是這些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合。廣告運(yùn)作程序歷史演進(jìn)的本質(zhì)特點(diǎn)是廣告運(yùn)作行為的程序化、復(fù)雜化和專業(yè)化現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容廣告主依據(jù)營銷策略和計(jì)劃制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃市場調(diào)查與分析廣告策劃廣告創(chuàng)意，將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念廣告設(shè)計(jì)制作，將概念轉(zhuǎn)化為具體作品廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布廣告效果測定和反饋廣告公司提供服務(wù)的四個(gè)階段版面銷售階段——版面掮客階段——技術(shù)性廣告服務(wù)階段——策略性廣告服務(wù)階段廣告運(yùn)作的基本規(guī)律廣告運(yùn)作的根本目的是銷售，是服務(wù)于廣告主的營銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。本質(zhì)是一種傳播活動(dòng)，傳播關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而廣告運(yùn)作在本質(zhì)上就是信息采集、加工、傳遞的過程，由廣告主、廣告公司和廣告媒介共同完成。廣告運(yùn)作基本特性（所要解決的問題）對(duì)誰說——廣告訴求對(duì)象是誰；說什么——以什么信息為訴求重點(diǎn)；怎么說——什么方式進(jìn)行訴求；什么時(shí)間說——時(shí)機(jī)策略；通過什么渠道——媒介策略實(shí)際上是對(duì)廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的多重未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從中尋找到大廣告效果的最佳途徑，并且付諸實(shí)施的過程。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性第十二章 調(diào)查——廣告運(yùn)作的實(shí)證基礎(chǔ)廣告調(diào)查廣告運(yùn)作中“調(diào)查”的主要任務(wù)：了解市場和消費(fèi)者的實(shí)際情況——市場調(diào)查；了解媒介傳播效果和媒介受眾的實(shí)際情況——受眾調(diào)查；預(yù)測廣告效果和測定廣告的實(shí)際效果——廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的基本特征科學(xué)性；客觀性；定量分析和定性研究相結(jié)合；多樣性定性分析與定量分析調(diào)查中運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和描述統(tǒng)計(jì)，可以反映調(diào)查對(duì)象的分布特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；運(yùn)用相關(guān)分析，可以顯示對(duì)象內(nèi)在屬性和外在因素的關(guān)系程度；運(yùn)用推論統(tǒng)計(jì)，可以依據(jù)樣本情況推論總體情況。同時(shí)調(diào)查中還有大量信息無法量化，要進(jìn)行定性分析。定性分析可以提高定量分析的水平。純粹額量是不能說明問題的，只有被賦予定性的含義才有意義。調(diào)查指標(biāo)就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對(duì)象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平、速度等特征的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的可以觀察到的事物。調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)是調(diào)查動(dòng)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按照其數(shù)字特性的不同，可以分為四類：定類指標(biāo)，定序指標(biāo)，定距指標(biāo)，定比指標(biāo)市場調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料市場調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者研究、動(dòng)機(jī)研究、產(chǎn)品研究、市場分析、銷售分析與控制、廣告研究、預(yù)測研究市場調(diào)查的基本方法實(shí)驗(yàn)法也叫做市場實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法，如雙盲隨機(jī)化試驗(yàn)等方法，應(yīng)用于市場調(diào)研中。基本思想是為了始終保持試驗(yàn)公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。方法是將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組不變。對(duì)兩個(gè)組試驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量對(duì)市場的影響度。觀察法針對(duì)一定的營銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接觀察，記錄下來用作原始資