陳培愛教材廣告知識與理論復(fù)習(xí)題(編輯修改稿)
2025-05-27 22:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生活發(fā)生緊密聯(lián)系；廣告運(yùn)作規(guī)模化、規(guī)范化并且日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性；杰出廣告人對廣告活動基本原則的總結(jié)。這三個方面因素促使廣告發(fā)生了蛻變，并逐步形成一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的學(xué)科體系。廣告學(xué)學(xué)科體系逐漸趨向完備的過程大致分為：廣告心理學(xué)成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要分支，廣告與營銷發(fā)生關(guān)系，廣告管理成為廣告運(yùn)作中的重要組成部分三個階段。廣告學(xué)逐步發(fā)展成為以心理學(xué)、市場營銷學(xué)和傳播學(xué)為幾大理論支柱，內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，多學(xué)科交叉融合，具有規(guī)律性的學(xué)科。廣告學(xué)在長期發(fā)展過程中，逐步構(gòu)建成為以理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)為結(jié)構(gòu)框架，研究領(lǐng)域不斷拓寬的具有獨(dú)立性、規(guī)范性和綜合性的邊緣學(xué)科。其中營銷學(xué)原理以USP原則、CI理論、定位理論以及4P原理為代表；傳播學(xué)原理中的信息傳播規(guī)律和整合營銷傳播理論對廣告學(xué)學(xué)科體系的發(fā)展具有重要的意義。6處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者，它的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般包括客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購買部、營銷服務(wù)部、行政部。廣告公司的基本運(yùn)作流程為客戶接洽與客戶委托，代理議案，廣告計劃，代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，廣告執(zhí)行，廣告活動的事后評價與總結(jié)。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實(shí)力的最有力武器。廣告策劃的一般程序分為六個階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計劃和形成文本階段、實(shí)施與總結(jié)階段。廣告組織是為了對廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好地完成各項廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進(jìn)行計劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體等。在廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司按照服務(wù)功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。廣告公司日益趨向于為廣告客戶提供全面的綜合型服務(wù)，以滿足其各方面的需要。企業(yè)廣告部門的設(shè)置大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。7廣告團(tuán)體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強(qiáng)行業(yè)自律和管理具有重要的作用。廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，也就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。目前我國廣告教育正從高速走向高質(zhì)，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需求和必然趨勢廣告信息一般包含直接信息和間接信息兩種。其中直接信息是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)，而間接信息既可以烘托、強(qiáng)化直接信息，也可能喧賓奪主甚至扭曲直接信息，因此不容忽視。直接信息是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。包括廣告中的文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等內(nèi)容。簡單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。廣告主題指廣告作品所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。廣告主題的構(gòu)成包括廣告目標(biāo)、商品信息個性、消費(fèi)者心理三個要素。8以上三種構(gòu)成要素的有關(guān)資料都是通過前期詳盡周密的市場調(diào)查取得的，千變?nèi)f化的市場動態(tài)始終是廣告主題確立的基礎(chǔ)與核心。廣告主題確定的方法一般有三種：商品、企業(yè)分析與廣告主題確定，消費(fèi)者分析與廣告主題，市場分析與廣告主題。廣告主題理論一般認(rèn)為有這樣幾種：獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition），品牌形象理論(BrandImage)，定位理論(Positioning)。三種確定廣告主題的理論體現(xiàn)了一種漸進(jìn)的發(fā)展趨勢，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理論的基礎(chǔ)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)和營銷理論的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。Creation。該詞由詞根”Create”衍生而來，是名詞，意指創(chuàng)造、產(chǎn)生等，是被最廣泛認(rèn)同的中文“創(chuàng)意”的來源。
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