【文章內(nèi)容簡介】 享受真實(shí)每一度 產(chǎn)品之二：春蘭靜博士 廣告語：寧靜天地 我創(chuàng)造 產(chǎn)品之三。LG清新空調(diào) 廣告語：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間 產(chǎn)品之四：海爾空調(diào) 廣告語：海爾空調(diào) 真誠到永遠(yuǎn) 1. 請(qǐng)分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念 2. 請(qǐng)分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位第四章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） ，都要把這些手段和要素凝聚成一個(gè)中心思想或一個(gè)中心任務(wù)，分出輕重主次，這個(gè)中心思想或任務(wù)就是（ ）。 A 戰(zhàn)略目標(biāo) B 廣告目標(biāo) C 廣告主題 D 廣告創(chuàng)意 2.（ ）是指由客戶人員或策劃人員將創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確又簡潔的語言通報(bào)給創(chuàng)意人員的簡要報(bào)表。 A 調(diào)研報(bào)告 B 廣告提案 C廣告預(yù)算 D 創(chuàng)意簡報(bào) ，一是理性訴求策略，二是（ ）。 A 廣告創(chuàng)意訴求策略 B 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 C 廣告代言人策略 D 情感訴求策略 ，（ ）是影響廣告訴求策略選擇的重要影響因素。 A廣告效果 B 廣告創(chuàng)意 C 品牌概念 D 產(chǎn)品生命周期 、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品事實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的一類廣告訴求方式是（ ）。 A感性訴求 B 理性訴求 C 廣告創(chuàng)意訴求 D 訴求表現(xiàn) 、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）. A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對(duì)象的共鳴，使其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）. A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 ，借以加深廣告對(duì)象的印象的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）。 A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 ，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對(duì)象的注意并認(rèn)牌選購的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）。 A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D比較型手法 10.（ ）是以已有形象或已經(jīng)存在的模型為基礎(chǔ)進(jìn)行再造，憑借一般的、現(xiàn)成的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，按照習(xí)以為常的方式、方法解決思維任務(wù)的思維。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C 正向思維 D 逆向思維 11.（ ）是不依賴過去的已有的形象基礎(chǔ)，不重復(fù)他人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，創(chuàng)造全新的思維內(nèi)容和思維結(jié)果。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C發(fā)散性思維 D 聚合性思維 12.（ ），又稱求異思維、輻射思維，是思維從多個(gè)方向來尋求解決問題的方法，不受各種條件的限制，以一種事物的特征為基礎(chǔ)向前向后等各個(gè)方向開展思維的形式。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C 發(fā)散性思維 D 聚合性思維 （ ），是根據(jù)已知的條件，思維指向同一方向，尋求同一種問題的結(jié)果。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C 發(fā)散性思維 D 聚合性思維 14.（ ）通過無限制的自由聯(lián)想和討論，達(dá)到不斷產(chǎn)生新觀念、激發(fā)新設(shè)想的目的。 A創(chuàng)造性思維 B 頭腦風(fēng)暴法 C 發(fā)散性思維 D 再造性思維 二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分；少選，） ，在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的（ ）。 A 創(chuàng)造性思維過程 B 創(chuàng)作結(jié)果 C廣告訴求 D廣告表現(xiàn) E 廣告活動(dòng) ，一下屬于廣告創(chuàng)意特性的是（ ）。 A 以廣告主題為核心，以廣告對(duì)象為出發(fā)點(diǎn) B 以真實(shí)性為生命，以新穎獨(dú)特為宗旨 C 以情趣生動(dòng)為手段 D 是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體 E 以廣告預(yù)算為核心 ，此外，還包括（ ）。 A廣告代言人 B 廣告懸念 C 流行時(shí)尚 D 公共關(guān)系 E 市場(chǎng)營銷 、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供（ ）的一類廣告訴求方式 A產(chǎn)品的事實(shí) B 消費(fèi)理由 C消費(fèi)根據(jù) D 消費(fèi)成本 E消費(fèi)動(dòng)機(jī) （ ）說服消費(fèi)者改變態(tài)度，最后達(dá)成購買行為的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。 A 增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知及其對(duì)產(chǎn)品或副的依賴程度 B強(qiáng)化訴求方式和訴求內(nèi)容 C訴之以情感手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度 D 強(qiáng)化廣告信息的可信度 E 借助流行文化改變消費(fèi)者態(tài)度 ，可以分為（ ）。 A流行醞釀期 B 流行發(fā)展期 C 流行高潮期 D流行衰退期 E流行引入期 ，但在實(shí)踐中也要注意以下幾點(diǎn)（ ）。 A實(shí)施成本低 B 實(shí)施成本高 C 參與者要有較好的素質(zhì) D產(chǎn)生巨量的創(chuàng)意想法 E 具有可操作價(jià)值的方案不多 四、主觀案例分析題 聯(lián)想X300型筆記本電腦的推廣，適逢蘋果公司AIR型筆記本進(jìn)入市場(chǎng)，都是輕薄型的筆記本，兩強(qiáng)相遇，各顯神通。AIR型筆記本的接口不多，聯(lián)想X300接口豐富，無需再增加轉(zhuǎn)接設(shè)備。蘋果AIR型筆記本的建議零售價(jià)為16988元，聯(lián)想X300型筆記本低配售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999元，而國外對(duì)應(yīng)機(jī)型價(jià)格分別為2476美元和300美元(分別折合人民幣17500元和21200元)，如此巨大的反差給聯(lián)想筆記本的推廣帶來了巨大的阻力。 客戶要求：請(qǐng)根據(jù)聯(lián)想X300的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告策略策劃。 1. 給出聯(lián)想X300產(chǎn)品的廣告主題（至少三個(gè)） 2. 確定聯(lián)想X300的廣告訴求策略 3. 根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略第五章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） 1．質(zhì)化指標(biāo)是在量化基礎(chǔ)之上，綜合考慮媒體的影響力、廣告對(duì)象的因素而形成的( )的指標(biāo)，如媒介威信、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、頻道政策、節(jié)目政策等。 A 傳播過程 B 傳播模式 C 傳播效果 D 傳播要素 、收視率、占有率、發(fā)行量、總到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)屬于（ ）。 A量化指標(biāo) B 質(zhì)化指標(biāo) C 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) D 銷售指標(biāo) 4.（ ）是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)，是反映平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率 5.（ ）是指媒介在地理范圍上的覆蓋比率，大眾媒介普遍使用這個(gè)指標(biāo)來解釋其影響率。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率 6.（ ）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總體推及人口的比率，是反應(yīng)平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率 8.（ ）是將不同媒介的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效達(dá)到廣告對(duì)象。 A 營銷組合 B媒介組合 C 媒介計(jì)劃 D 廣告戰(zhàn)略 9將全部內(nèi)接發(fā)布費(fèi)用集中投入一種媒介的方法叫做（ ）媒介組合。 A 集中式 B 分散式 C 長期性 D 短期性 （通常為期兩周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告，這種投放形式叫（ ）。 A 欄柵式排期 B脈動(dòng)式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期 ，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)投放廣告，但在其中的某些階段加大廣告投放量，這種排期方式叫（ ）。 A 欄柵式排期 B脈動(dòng)式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期 ，制定出翔實(shí)可行的媒介計(jì)劃，運(yùn)用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗(yàn)與媒體單位談判，并購買（ ）。 A 商品 B 生產(chǎn)資料 C 媒介資源 D 媒介計(jì)劃 、閱讀日記卡留置在廣告對(duì)象家中，由廣告對(duì)象定期填寫他們節(jié)目的收看或其他廣告閱讀情況，研究人員定期收集已經(jīng)完成的日記卡以研究廣告?zhèn)鞑バЧ?。這種方法稱之為（ ）。 A人員測(cè)量法 B 日記法 C 問卷調(diào)查法 D 焦點(diǎn)小組訪談法 ，只要廣告對(duì)象打開了電視機(jī)并在一定范圍內(nèi)觀看電視節(jié)目，這種儀器就會(huì)自動(dòng)記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結(jié)果取回，經(jīng)過累計(jì)分析并與電視臺(tái)的節(jié)目清單對(duì)照，就可以清楚地發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)象收視廣告的效果。這種方法稱之為（ ）。 A人員測(cè)量法 B 日記法 C 問卷調(diào)查法 D 焦點(diǎn)小組訪談法 二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分；少選，） ，當(dāng)前的媒介評(píng)估指標(biāo)主要分為兩大類，即（ ）。 A 量化指標(biāo) B 質(zhì)化指標(biāo) C 發(fā)行量 D 收視率 E 媒介威信 （ ）。 A 具體的 B 詳細(xì)的 C 可測(cè)量的 D 有可能完成的 E 單一的 4．設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素有（ ）。 A 目標(biāo)消費(fèi)者和媒介發(fā)布地理因素 B 目標(biāo)市場(chǎng)的特殊要求 C 媒介發(fā)布時(shí)間要求 D 創(chuàng)意要求和媒介預(yù)算 E 廣告主要求 ，運(yùn)用科學(xué)的方法，將各種不同的廣告媒介進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，是（ ）的過程。 A掌握廣告發(fā)布時(shí)機(jī) B 安排廣告發(fā)布日期 C 進(jìn)行有效監(jiān)測(cè) D 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查 E 評(píng)估媒體價(jià)值 （ ）。 A媒介選擇 B 媒介組合 C 媒介發(fā)布時(shí)機(jī) D 媒介計(jì)劃 D 媒介購買 （ ）。 A協(xié)調(diào)性原則 B 互補(bǔ)性原則 C 有效性原則 D 可行性原則 E目的性原則 （ ）。 A 按照廣告主喜好選擇媒介 B 按照目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒介 C 按照產(chǎn)品特性選擇媒介 D 按照產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒介 E 按照廣告預(yù)算選擇媒介 （ ）。 A視覺媒介與聽覺媒介的組合 B 瞬間媒介與長效媒介的組合 C 媒介覆蓋空間組合 D 跟隨環(huán)繞媒介組合 E 平面媒介和數(shù)字媒介的組合 10廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期主要是解決（ ）等問題。 A何時(shí)開始發(fā)布廣告 B 廣告持續(xù)多久 C 各媒介的廣告發(fā)布順序 D 廣告發(fā)布頻率 E 廣告發(fā)布費(fèi)用 （ ） A 連續(xù)式排期 B 欄柵式排期 C 脈動(dòng)式排期 D 單一性排期 E組合式排期 （ ）。 A 時(shí)效性高 B 費(fèi)用低廉 C 樣本代表性較好 D 反饋信息比較豐富 E 誤差小 （ ） 。 A 樣本代表性不高 B認(rèn)為誤差較大 C 時(shí)效性差 D 準(zhǔn)確性稍低 E 對(duì)廣告對(duì)象干擾大 （ ）. A 測(cè)量不精確 B 成本高 C 樣本存在偏差 D 反饋信息豐富性差 E按鍵的正確性難以保證 三、案例題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意） 在進(jìn)行廣告媒體效果監(jiān)測(cè)時(shí)，研究人員將一種小型的記錄設(shè)備直接連接在廣告對(duì)象的電視機(jī)上，只要廣告對(duì)象打開了電視機(jī)并在一定范圍內(nèi)收看電視節(jié)目，這種儀器就會(huì)自動(dòng)記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結(jié)果取回，經(jīng)過累計(jì)分析并與電視臺(tái)的節(jié)目清單對(duì)照，就可以清晰地發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)象收視廣告效果。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，記錄數(shù)據(jù)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)送回研究總部，大大加快數(shù)據(jù)回收的速度。 ，采用的方法是( ). A 問卷調(diào)查法 B 專家訪談法 C 日記法 D人員測(cè)量儀法 ，還有（ ）。 A 問卷調(diào)查法 B 專家訪談法 C 日記法 D 焦點(diǎn)小組訪談法 四、主觀案例分析題 某女性高端化妝品品牌2011年進(jìn)入中國市場(chǎng)。為了迅速提高該品牌在市場(chǎng)中的品牌知名度，在同類化妝品品牌中脫穎而出，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。 客戶要求：以25～45歲，收入高、學(xué)歷高、品位高的中國女性為目標(biāo)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)在全國迅速建立該品牌的知名度和美譽(yù)度，打造“世界級(jí)品牌”、“專為中國高端女性定制”的品牌形象。請(qǐng)為該品牌的上市與推廣進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告媒介策劃。（預(yù)算無上限） 1. 請(qǐng)分析品牌的品牌特性與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)； 2. 請(qǐng)根據(jù)客戶的要求進(jìn)行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略； 3. 編制媒體計(jì)劃書。第六章第六章 一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） ,品牌以特定的（ ）作為標(biāo)記。 A 品牌名稱 B品牌商標(biāo) C 品牌標(biāo)志 D 形象符號(hào) 2.（ ）是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合性反映以及主關(guān)評(píng)價(jià)。 A 品牌價(jià)值 B 品牌標(biāo)記 C 品牌形象 D 品牌名稱 3.（ ）是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，是品牌的綜合形象和象征，目的是便于消費(fèi)者識(shí)別。 A 品牌 B 商標(biāo) C 廣告 D 形象 4.（ ）是指人們對(duì)品牌名稱、企業(yè)名稱、商品標(biāo)志、品牌特定符號(hào)、專有產(chǎn)品名稱等方面的認(rèn)知狀態(tài)。 A 品牌認(rèn)知 B 產(chǎn)品認(rèn)知 C 品牌價(jià)值 D 品牌忠誠 5.（ ）又稱產(chǎn)品形象，是構(gòu)成品牌形象價(jià)值論的基石。 A 品牌認(rèn)知 B 產(chǎn)品認(rèn)知 C 品牌價(jià)值 D 品牌忠誠 （ ）的心理聯(lián)想，它反映了品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定性。 A 企業(yè) B 消費(fèi)者 C 廣告公司 D 營銷中介 ，代言人的品德、形象、氣質(zhì)必須與（ ）一致。 A 品牌的名稱 B 品牌的價(jià)值 C 品牌的渠道 D 品牌的格調(diào) 、迅馳、酷睿等，這是按照（ ）的命名。 A 技術(shù)指標(biāo) B 產(chǎn)品語言 C 市場(chǎng)語言 D消費(fèi)者語言 9．把產(chǎn)品價(jià)格定位在適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希蛊鋬r(jià)格比同類產(chǎn)品更具有競(jìng)爭力的定位方式是（ ）。 A 品名定位 B 品質(zhì)定位 C 價(jià)格定位 D 功效定位 ，使其與同類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)別的定位方式是（ ）。 A 品名定位 B 品質(zhì)定位 C 價(jià)格定位 D 功效定位 、獨(dú)有性特點(diǎn)的定位方式即（ ）。 A價(jià)格定位 B 功效定位 C 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位 D 空檔定位 12