廣告組織、運(yùn)營(yíng)與運(yùn)作理論(編輯修改稿)
2025-07-23 11:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 :多重代理,媒體代理與客戶代理同時(shí)并存:媒體直接委托,向廣告主推銷其時(shí)間和版面.優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn)六廣告交易費(fèi)用與方式(一)代理費(fèi)制度u 固定比率:15% 媒體 廣告公司u 協(xié)商制u 實(shí)費(fèi)制加成系數(shù)為85%(二)服務(wù)費(fèi)制度:直接費(fèi)用。間接費(fèi)用。利潤(rùn)① 適用于廣告主的核心要求不是媒體購(gòu)買,而是創(chuàng)意,促銷等工作的時(shí)侯。② 適用于廣告主的廣告預(yù)算少,要求控制人力成本的時(shí)侯。③ 適用于廣告主的工作內(nèi)容是單一的,工作計(jì)劃是短期的情況下.(三)成果回報(bào)制度廣告公司可獲取的報(bào)酬與廣告主的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤.(四)三種方式混合的制度第五章 廣告調(diào)查一 廣告調(diào)查的作用(1)為廣告決策提供充分有力的信息。(2)能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)。(3)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用.二廣告調(diào)查的具體內(nèi)容(一)廣告的市場(chǎng)調(diào)查。(二)廣告媒體調(diào)查(三)廣告主對(duì)廣告公司的調(diào)查(四)廣告信息與廣告效果調(diào)查三 廣告調(diào)查的基本方法（特別是定性研究）(一) 第二手資料。(二)實(shí)際調(diào)查(1)調(diào)查法\訪問法u 人員訪問調(diào)查。u 通訊調(diào)查。u 電話調(diào)查。u 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查.(2)觀察法優(yōu)點(diǎn):所得資料較為客觀和準(zhǔn)確。缺點(diǎn):只能觀察到某種現(xiàn)象,不能說明原因.(3)實(shí)驗(yàn)法缺點(diǎn):時(shí)間長(zhǎng),費(fèi)用大。選擇的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)不一定具有典型性.:通過非結(jié)構(gòu)化的方式請(qǐng)消費(fèi)者回答一系列問題,從而獲得更多的關(guān)于消費(fèi)者基本動(dòng)機(jī)的信息.(1)焦點(diǎn)組采訪(focus group interview):一種由受過專門訓(xùn)練的主持人主持的非正式的,不受限制的小組討論.(2)投射技術(shù)(Projective Technique)向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料,通過這些材料激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度.u 圖片法。漫畫反應(yīng)測(cè)試。畫人測(cè)試。u 詞匯聯(lián)想測(cè)試。文句完成測(cè)驗(yàn)。u 屬性歸類投射技術(shù)可以有效的解決直接提問和定量研究中所無法測(cè)度的以下問題:I. 被試者對(duì)自己的需要和動(dòng)機(jī)并不十分清楚,因而無法正確回答調(diào)研人員的問題。II. 非理性行為的影響。III. 社會(huì)不認(rèn)可行為的影響。IV. 有些情感不能直接用語言表達(dá)。V. 出于禮貌的考慮四問卷設(shè)計(jì)應(yīng)具備的條件和問題u 問題全面,簡(jiǎn)單扼要。u 不涉及與調(diào)查問題無關(guān)的事項(xiàng)。u 便于回答。u 有適當(dāng)?shù)摹边^濾性”問題。u 便于評(píng)價(jià),分析和綜合說明(1)慎重選擇問題l 貼近主題。l 題量適當(dāng)。l 便于回答避免遺忘性問題、困窘性問題、斷定性問題及假設(shè)性問題(2)合理地排列問題n 同類組合。n 先易后難。n 先封閉后開放(3)科學(xué)地表述問題A. 單一性。B. 中立性。C. 明確性。(4)合理設(shè)計(jì)問卷回答的方式l 全封閉式。l 半封閉半開放式。l 全開放式. 第六章 廣告目標(biāo)分析一 廣告目標(biāo)的功能。.二廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)的關(guān)系不宜將銷售目標(biāo)等同于廣告目標(biāo).u 在某些情況下,銷售量或市場(chǎng)份額的大小確實(shí)是一個(gè)較好的可操作性廣告目標(biāo)。u 在大多數(shù)廣告活動(dòng)中,以銷售作為廣告的直接目標(biāo)不可行,甚至是有誤導(dǎo)作用的.。,效果滯后。.三 影響廣告目標(biāo)制定的因素(1)完全壟斷市場(chǎng)模式。(2)寡頭壟斷市場(chǎng)模式。(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式。(4)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式．四 廣告目標(biāo)確定方法－－DAGMAR原理－－為可度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）:認(rèn)為廣告目標(biāo)根本不同于銷售目標(biāo)，廣告目標(biāo)是特指一個(gè)給定時(shí)期內(nèi)針對(duì)受眾所確定的一項(xiàng)“宣傳任務(wù)”．這種任務(wù)應(yīng)是具體的，應(yīng)該是可度量的，有起始點(diǎn)，確定的受眾和期限．252。 商品（Merchandise）：所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點(diǎn)何在？252。 市場(chǎng)（Market）：廣告所要影響的是哪些人？252。 動(dòng)機(jī)（Motives）：消費(fèi)者為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁床毁?gòu)買？其原因何在？252。 信息（Messages）：廣告所要傳播的主要信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？252。 媒體（Media）：怎樣傳播廣告信息？252。 測(cè)定（Measurement）：以什么準(zhǔn)則和方法測(cè)定廣告效果？p 促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率為目的；p 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；保
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