廣告組織、運營與運作理論-全文預(yù)覽
【正文】 0世紀(jì)80年代后期:(1)在與消費者的溝通中,從標(biāo)志到形象再到個性,個性是最高層次。2. 決定如何認(rèn)識和評價競爭對手。 廣告應(yīng)突出的是品牌的與眾不同之處,而不完全是商品的利益信息。(2)任何一個廣告都是對品牌的長程投資.(3)隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化,消費者選擇產(chǎn)品時的理性越來越少,因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多.(4)廣告應(yīng)重視運用形象來滿足消費者的心理需求.n 突出廣告的品牌塑造功效,提高了廣告策劃的高度.n 局限于品牌知名度(Positioning)(一)理論內(nèi)涵:20世紀(jì)70年代,”生活導(dǎo)向”時代:里斯, 屈特:216。 動機（Motives）：消費者為什么購買或為什么不購買？其原因何在？252。(3)壟斷競爭市場模式。u 在大多數(shù)廣告活動中,以銷售作為廣告的直接目標(biāo)不可行,甚至是有誤導(dǎo)作用的.。l 半封閉半開放式。n 先封閉后開放(3)科學(xué)地表述問題A. 單一性。u 便于評價,分析和綜合說明(1)慎重選擇問題l 貼近主題。V. 出于禮貌的考慮四問卷設(shè)計應(yīng)具備的條件和問題u 問題全面,簡單扼要。u 屬性歸類投射技術(shù)可以有效的解決直接提問和定量研究中所無法測度的以下問題:I. 被試者對自己的需要和動機并不十分清楚,因而無法正確回答調(diào)研人員的問題。漫畫反應(yīng)測試。u 電話調(diào)查。(二)廣告媒體調(diào)查(三)廣告主對廣告公司的調(diào)查(四)廣告信息與廣告效果調(diào)查三 廣告調(diào)查的基本方法（特別是定性研究）(一) 第二手資料。② 適用于廣告主的廣告預(yù)算少,要求控制人力成本的時侯。 AP (Account Planning)業(yè)務(wù)策劃制度,強調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在以消費者為中心的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)廣告主與消費者之間相互促進的良性關(guān)系,并以此為依據(jù)提出創(chuàng)意和計劃,進行推廣和實施.三 企業(yè)自行設(shè)立廣告公司的利弊四 廣告主與廣告公司之間的關(guān)系共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤的合作伙伴關(guān)系五 廣告代理制的含義和意義（重點）特別是在中國的具體實施情況(一) 含義:廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司為廣告主和媒體提供雙向服務(wù),獲取一定的報酬.(二)意義,爭取理想的經(jīng)營效益。要進一步拓寬服務(wù)渠(三)進一步加強廣告行業(yè)自律，建立和完善自律性管理約束機制。（4）對比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實為基礎(chǔ),使用的數(shù)據(jù)有科學(xué)的依據(jù)和證明。n 貶低同類產(chǎn)品的。n 損害我國民族尊嚴(yán)的。③ 未成年人的形象。u 未成年人形象。⑦ 擅自改變食品,藥品或類藥品等的廣告審批宣傳內(nèi)容.。③ 擅自改變商品獲獎的時間,級別或范圍。(四)提高廣告發(fā)布的質(zhì)量。u 理解上的差異。－－重要因素；第三章 廣告管理一 廣告管理的含義廣告的宏觀管理P(1)狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關(guān)的法律，法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督，檢查，控制和指導(dǎo)。六 廣告的影響和作用（一）.廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用,促進商品銷售。 選擇媒體時追求更高的成本效益；216。u 信息特性。四 媒體的類型(newspaper)優(yōu)點:宣傳面廣,傳播迅速,地區(qū)選擇性強,費用低廉。u 能夠明確廣告責(zé)任.(Audience)具有選擇性二 成功廣告必須注意的問題：訴求對象取決于產(chǎn)品目標(biāo)消費者,市場定位和實際購買者\內(nèi)容(1)原則:單一訴求(2)制約因素u 廣告目標(biāo)u 產(chǎn)品定位u 訴求對象的需求u 理性訴求u 感性訴求三 廣告的類型（一）非商業(yè)廣告(二)商業(yè)廣告。u 媒體特性。u 競爭動態(tài)媒體策略的基本原則：216。 協(xié)調(diào)好各個階段的媒體組合選擇和企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系。－－重要因素。(4)廣告不能利用給消費者設(shè)圈套的辦法來達到銷售目的.(5)廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解,要堅持藝術(shù)性與真實性的統(tǒng)一.3我國關(guān)于真實性廣告的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)真實,合法,符合社會主義精神文明建設(shè)的要求.廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費者.廣告內(nèi)容必須真實,合法,健康,明白,不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾.美國聯(lián)邦法院對廣告的真實性所作的規(guī)定:作為廣告,它不僅每段敘述文字都應(yīng)該是真實的,而且作為一個整體,廣告也不應(yīng)給人以誤解的印象.廣告不得模糊或掩蓋事實真相.廣告不得巧妙地設(shè)法使讀者對詞藻的真
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1