廣告案例及傳媒知識(shí)匯總49(編輯修改稿)
2025-05-24 12:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 許用得不對(duì)，事實(shí)上按奧格威的說(shuō)法： “他是我的贊助人、鼓勵(lì)者、顧問(wèn)、批評(píng)者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我請(qǐng)他去當(dāng)奧美的董事長(zhǎng)”?！ W格威這樣評(píng)價(jià)他： “如果說(shuō)所有公司都是‘一個(gè)人的影子延伸’，那我們可以這樣說(shuō)：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙魯比堪影子的延伸”。 對(duì)他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說(shuō)：“除了我祖父，他是我見(jiàn)過(guò)最坦誠(chéng)的人，他心里有什么就脫口而出，從來(lái)不考慮會(huì)有任何后果，有時(shí)，他稱贊我的廣告使我臉紅，幾次之后，他很直率的批評(píng)我另外一個(gè)廣告活動(dòng)，使我非常沒(méi)自信”。 魯比堪出生于一破落的大戶人家，是八個(gè)孩子中最小的，15歲時(shí)就離開(kāi)學(xué)校，有9年時(shí)間在全國(guó)各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車(chē)銷售員和報(bào)社記者（每周美金12元）?！ ?4歲，他去費(fèi)城的瓦利斯阿姆斯壯廣告公司應(yīng)征一份撰文的工作，那家廣告公司現(xiàn)已不存在了，他后來(lái)回憶說(shuō)： “我坐的那個(gè)接待室，到現(xiàn)在還可感覺(jué)到那椅子是如何地堅(jiān)硬，可一直不被接見(jiàn)，到第九天，我爆發(fā)了，我寫(xiě)一封信給那個(gè)老板，要求立即接見(jiàn)我，否則就要揍青幾個(gè)人的眼眶?！ ∧莻€(gè)老板立即沖進(jìn)接待室，搖著那封信對(duì)我說(shuō)：‘你寫(xiě)的廣告并不太高明，但這封信里卻有些東西?！彼谀羌夜咀隽巳?，但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉(zhuǎn)職到愛(ài)雅廣告公司——當(dāng)時(shí)全美最大的廣告公司。在那里，他寫(xiě)了不少好的廣告作品（幾乎廣告作品集里都有）。其中包括“永恒的樂(lè)器”、“無(wú)價(jià)的配方”。四年之后，他與一位叫約翰楊的人合作成立楊魯比堪廣告公司?！ ∷麄兊馁Y本只有美金五千元，而他們的第一個(gè)客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業(yè)績(jī)已達(dá)30億美元?！ ⊥昝乐髁x者 他從西北大學(xué)請(qǐng)了洛普博士來(lái)負(fù)責(zé)廣告閱讀率的研究工作，他是第一個(gè)將研究引入創(chuàng)意過(guò)程的人，根據(jù)研究結(jié)果做廣告，楊魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說(shuō)：“要賣(mài)出東西的方法就是讓人先讀廣告?！薄 ∷吹酵蚩蛻舻男袖N能力不足影響了廣告效果，他請(qǐng)了一流的銷售經(jīng)理來(lái)教客戶怎么做生意?！ 铘敱瓤伴_(kāi)業(yè)的第一年，他們的廣告稿以優(yōu)異的文案著稱，但是他們的畫(huà)面——插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當(dāng)他一發(fā)現(xiàn)這問(wèn)題，就請(qǐng)了美國(guó)最好的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從此以后，楊魯比堪建立了廣告風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，這在美國(guó)廣告史是個(gè)里程碑?！ 〉牵敱瓤坝懈档抿湴恋某删?。在他晚年曾自豪地說(shuō)：“廣告有責(zé)任正確地表達(dá)，我可以證明，不用夸大欺騙美國(guó)一般大眾，你就可以賣(mài)出東西?！钡拇_雖然他不是唯一有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說(shuō)這話?！ ∷麑?duì)好廣告的定義是：“它不僅是具有強(qiáng)力銷售力，它必須讓一般大眾和廣告主可以長(zhǎng)久記得那是一件值得稱贊的作品?！薄 ≡趶V告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意制作人員的斗爭(zhēng)永不停息，魯比堪自己是個(gè)文案撰寫(xiě)員，他站在創(chuàng)意一邊，他用很舊式，現(xiàn)在有點(diǎn)蔑視意味的字眼“聯(lián)絡(luò)人”來(lái)形容業(yè)務(wù)人員，而且一直認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已?！ ∷麑?duì)奧格威說(shuō)：“要回絕那些會(huì)敗壞員工道德風(fēng)氣的客戶”。比如他就回絕了美國(guó)煙草這個(gè)大客戶，因?yàn)樗幌矚g被聲名狼藉的煙草老板喬沼布爾欺負(fù)。 他在一封信中自豪地說(shuō)： “在我們合作之前，楊魯比堪和美國(guó)煙草都已經(jīng)是非常成功的公司，我相信在我們停止合作關(guān)系之后，我們?nèi)匀粫?huì)是很成功的公司，因?yàn)樗F(xiàn)在就是?！薄 铘敱瓤霸缙诘某晒?，主要由于通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪告訴通用食品的老板，通用這個(gè)客戶成長(zhǎng)太快，對(duì)任何廣告公司來(lái)說(shuō)都太大了，他應(yīng)該繼續(xù)聘用第二或第三家廣告公司?！ “圊U廣告公司成為這個(gè)主要客戶的另一個(gè)代理，這種人品從此以后使通用食品公司對(duì)魯比堪任何建議都很信服?！ 〔还ぷ鲿r(shí)，他沒(méi)史丹利雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，表示對(duì)在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區(qū)示范性的原子彈演習(xí)就可促使日本投降，并可塑造美國(guó)是世界道德領(lǐng)袖的形象?！ ≡趧傆惺找魴C(jī)時(shí)，他建議廣播節(jié)目應(yīng)由政府付款，而且不接受廣告。1974年他在接受“廣告名人會(huì)堂”頒贈(zèng)會(huì)員時(shí)的演講中說(shuō)： “電視使全國(guó)兒童的語(yǔ)文能力降低，使得學(xué)校教育工作更加困難，而犯罪率的增加也困擾著全國(guó)。企業(yè)界和廣告可以引導(dǎo)電視減少?gòu)V告和降低犯罪，提供更多的大眾服務(wù)?！薄 《未髴?zhàn)時(shí)，他是華盛頓“戰(zhàn)時(shí)人力委員會(huì)”主席的特別助理，但那個(gè)環(huán)境并不適合他。 就像其他的巨人，魯比堪是一個(gè)完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報(bào)告時(shí)否決掉整個(gè)廣告稿。他經(jīng)常說(shuō)：“在客戶忘了這個(gè)作品遲交兩個(gè)月之后數(shù)年，他仍會(huì)記得它是一件杰出的廣告?！薄 ?2歲時(shí)，他退休去住在亞利桑納，從事房地產(chǎn)投資，兼康具爾肥皂公司的顧問(wèn)。他只在他的廣告公司服務(wù)21年，不像史丹利雷梭在湯普遜45年，亞爾伯特在羅德湯姆斯40年?！ 铘敱瓤澳壳暗目偛谜f(shuō)：“魯比堪對(duì)我們玩了這個(gè)把戲，他沒(méi)有留下任何規(guī)則給我們?！薄 ∈聦?shí)上是有的，這一條名言至今還影響著這一代的楊魯比堪，那就是：“不平凡”，或者，像他的文案主管羅懷特爾說(shuō)的：“廣告之偉大在于其不平凡，失敗則始于平凡?！彼?、李?yuàn)W貝納（Leo Burnett 1891—1971） 李?yuàn)W貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他： “他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低
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