【文章內(nèi)容簡介】 －－箭牌襯衫的一年廣告預(yù)算是200萬美元！雖然有夠不夠保本的憂慮，奧格威還是接下了這宗業(yè)務(wù)，理由只有一個：該廠承諾對廣告詞一字不改。 奧格威決定采用“故事訴求法”，即要采用能激起消費者好奇心的照片，使他們一看之下，會想知道“這是怎么回事”，然后細(xì)讀廣告詞。為了制作這一劑強烈吸引消費者的“魔藥”，奧格威想了18種方法，最后一種就是給模特帶上一只眼罩。最初他否定了這個方案，但就在為哈達威襯衫拍樣片的那天，奧格威決心要試試這個策劃。在去攝影棚的路上，他走進一家藥店，用一塊半錢買了一只眼罩，模特是一個窮困潦倒的舊俄男爵。連奧格威自己都驚奇的是，這則廣告竟然取得了輝煌的成功，似乎在一夜之間，哈達威襯衫的銷售量直線上升，走紅全國。隨著廣告活動的開展，奧格威把這個帶眼罩的模特用于不同的場景：他在卡內(nèi)基大廳指揮紐約愛樂樂團，他演奏雙簧管，他臨摹名畫、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。世界各地的報紙都刊登談?wù)撨@個廣告的文章，它成為抄襲的對象，幾十個廠家把這個創(chuàng)意用到他們的廣告上，僅在丹麥，奧格威就至少看到過5種。就連那個做模特的舊俄男爵也成為明星，奧格威不無幽默地在傳記中寫道：“其實我真希望我自己是這個模特”。 以極低的成本，建立一個全國知名的品牌，這個廣告策劃是世界廣告策劃史上絕無僅有的一例。1959年，當(dāng)哈達威公司易主時，它已經(jīng)身份身價百倍，僅一次轉(zhuǎn)手就獲利數(shù)百萬元，而奧格威的出色策劃的報酬只有6000元。他充滿職業(yè)自豪感地說：“要是我不是廣告代理而是一個金融家的話，我該多么富有，可是，又該多無聊啊。”A、 寶潔洗發(fā)水品牌提升十年如一日，寶潔下屬三大洗頭水品牌飄柔、潘 潘婷、海飛絲從進入中國市場以來，其廣告表現(xiàn)策略就堅持問題解決效果式訴求，數(shù)億計廣告費不但在消費者建立了無以倫比的信任度，甚至左右了全國同類產(chǎn)品的廣告風(fēng)格，可惜寶潔狼子野心遠非如此，他不甘心只做為消費者的護發(fā)工具，它更希望在情感上俘虜人們。于是它就開始變，飄柔從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，潘婷從“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”到了“愛上你的秀發(fā)”，海飛絲從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”。從馬斯諾金字塔的最底層提到了第三層，而且讓消費者在覺察不到的情況上接受了。 B、 貴州醇新形象上市“舉杯天地醉”的意境讓無數(shù)消費者向往，許多廣告人曾點頭講貴州醇已經(jīng)做到最好了?！白儎t通，通則久”，平成一手拉大的孩子現(xiàn)在以要一手重新包裝他。從“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒復(fù)興工程”，全年目不暇接，轟轟烈烈，廣告投放的密集程度令人瞠目，如此立體式地轟炸，連滴酒不沾的千金小姐有時興起會尖聲唱兩句“青山青，綠水流，好山好水出好酒”。猶如平成以往廣告作品，廣告歌在推廣傳播方面起到不可忽略的作用。 C、 伊利牛奶新形象上市誰也想不到來自內(nèi)蒙古大草原的牛可以變得那么可愛、卡通，甚至有點讓史諾比妒嫉，但北京奧美做到了。筆者無從考察，北京奧美在“伊利”項目上所傾注的心血和創(chuàng)意靈感，它的誕生卻可以肯定地說伊利集團找對了廣告代理。人們心目中內(nèi)蒙古大草原的感覺，一直都是純樸、天然甚至落后農(nóng)村，所以以前伊利產(chǎn)品的口味再好，市場上似乎很難從品牌上感受伊利。在人們看來一個鄉(xiāng)下的孩子再勤勞苦干也只能是做長工的，北京奧美就讓鄉(xiāng)下的土包子變成了城市人的寵物。奧美的廣告一向是尋找人們對產(chǎn)品在情感上的寄托物。伊利牛奶廣告投放量并不算大，周期不長，宛如一顆流星閃亮一下但足以讓人忘記之前的暗淡。 D、南方都市報市場推廣世紀(jì)末新聞層出不窮，而廣州三大報業(yè)集團成立更使得自身成為頭條新聞，但廣州市民感受最深的恐怕是南方都市報的氣息。從17萬發(fā)行量到官方宣布45萬份發(fā)行量，南方都市報的編輯水平提高和同步的廣告宣傳推廣居功至偉。南方都市報充分利用自身和路牌，極力將自己從“八卦小報”的地位轉(zhuǎn)移到“平民化、信息品味”的生活報。其中版面美編的作用巨大，當(dāng)都市報版面的色彩、編排甚至搶眼過雜志時，在匆匆忙忙的數(shù)秒鐘之內(nèi)，消費者往往是被都市報鮮艷的彩衣吸引而不自禁的拿起它。階段性的燈箱路牌投放，讓消費者感受到其平民化的辦報方針。（甚至在羊城晚報門前都有他大型醒目的燈箱。） E、 百事可樂廣州推廣全國飲料行業(yè)統(tǒng)計可口可樂與百事可樂市場占有率整整相差了10個百分點，在廣州消費者感覺的卻是百事可樂高出可口可樂遠不止10個百分點。廣州青少年九九年是在百事可樂的旗幟下度過的，從年頭到年尾百事的招貼沒有哪一天在街頭消失過。年輕人有的是熱情，有的是活力。他們在崇拜明星的同時也渴望自己成為明星。百事市場源泉就在此。“三人籃球賽”、“足球賽”、“音樂巨星賞”、“校際音樂節(jié)”等大型SP活動走燈換馬式上演，全面配合“藍色VI啟動”。百事用金錢在廣州筑起一道圍墻，將廣州青少年篆養(yǎng)在自己的王國，任憑可口可樂在中央電視臺廣告投放再多，畫面再精彩，百事在廣州仍可以對此睥睨。非?？蓸?、汾湟可樂在國內(nèi)扯著大旗，猖狂叫囂也不敢在廣州市場與百事決一雌雄。 F、 農(nóng)夫山泉“水漫羊城”今年引爆羊城水戰(zhàn)的是“鼎湖山泉”，夏日過后人們記憶猶新的、津津樂道的是“農(nóng)夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手為強，強大的媒介策略攻勢下，農(nóng)夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就讓人耳目一新，將無色無味透明的水說出“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告口號，直接針對兒童，猶如組織少先隊活動發(fā)起“自己動手搬水回家”促銷活動，拿大號的醬油瓶當(dāng)作家庭裝，CF中清一色的兒童劇。這一切都讓消費者感到新鮮，農(nóng)夫山泉開始有了靈氣。上市打響知名度后，農(nóng)夫山泉就急不可待的開始進行第二階段形象宣傳，將消費層擴大、產(chǎn)品訴求更理性。雖然“好水飲出健康來”在接受程度、流行程度上都遜“農(nóng)夫山泉有點甜”，但更多人記住了農(nóng)夫山泉是來自千島湖的水。出身不同使它爭取了更消費者信任，也讓它貴得有理由。在瓶裝水市場農(nóng)夫山泉仍屬年輕者，但他開始有了自己風(fēng)格的形象，這是成功正確的第一步。養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉做一個紅一個，恐怕并非偶然。 G、 別克馳騁中國在中國未入世前，美國和日本都猴急地叩響中國汽車市場大門，形成“南本田，北別克”局勢。同時挑選今年新品上市。別克占據(jù)“未來亞洲經(jīng)濟中心”——上海，天時、地利、人和盡有，聲先奪人，未現(xiàn)身就牽動各界，市場宣傳推廣更是不能草率。一個盛大、奢華的新聞發(fā)布會足以讓中國記者口沫橫飛撰寫一整版，新聞輿論已造出了。關(guān)于廣告宣傳，別克倒顯然有條不紊地進行。他們知道自己在全世界的影響和吸引力，他們需要做的只是不失時機地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策劃值得某些廣告公司好好研究、學(xué)習(xí)。別克在中國算是登陸成功，中國人似乎已聽見緊隨其身后轟鳴的“鐵軍”聲息，民族工業(yè)千萬別泄氣。 H、 聯(lián)通爭雄中國電信依靠壟斷而獲取高額暴利，這一不爭的事實已讓諸多普通消費者不忿，聯(lián)通今年的促銷降價活動更陷中國電信于不義之地。去年根本不被電信放在眼中的聯(lián)通，今年卻眥牙裂嘴地追著“老大哥”打，由被動變成主動，積極地?fù)寠Z市場，狠狠地宰了電信一刀，大有“寧可玉碎，不為瓦全”的架勢。面對中國電信這樣一個貌似強大的競爭對手，其唯一能起到實效的就是降價，從九九年一開始中國聯(lián)通在各城市中的促銷降價活動連續(xù)起伏，“不打不相識”的廣告表現(xiàn)雖然有點啼笑皆非，但其實際的優(yōu)惠條件卻是以讓潛在手機消費者左思量，右比較。電信已經(jīng)開始明顯地感到聯(lián)通給它帶來的壓力，下調(diào)入網(wǎng)費，大量的形象廣告宣傳，盡量避免聯(lián)通的損害。讓中國電信感到危脅，就是聯(lián)通今年最成功的回應(yīng)。在不少敢怒不敢言的手機用戶心中，聯(lián)通也許是他們的精神寄慰者。 I、 旭日升遍地開花不論廣告人士有多憎惡，輕視旭日升廣告，當(dāng)茶飲料市場占有率第一卻鐵一般的事實卻足以讓他們無言以對。一場費解的官司讓旭日升獨享“冰茶”概念，幾年來堅持不懈的通俗演繹產(chǎn)品，旭日升終于揚眉吐氣。致始致終旭日升堅持的就是“打一場人民戰(zhàn)爭”，從刻意豐富其品牌內(nèi)涵，堅持用人民看得懂的表現(xiàn)手法讓媒介一而再，再而三的嘮叨，“誰說的多，誰就對”的宣傳慣例下，調(diào)查結(jié)果旭日升得到消費者的贊許。促銷盡量讓越多的消費者參與，旭日升更易于攻陷某一地區(qū)市場。在中國廣大的二、三級城市，人民喜歡這種帶有大城市活力，有又平民化的飲料。 J、 麥當(dāng)勞“偷雞”麥當(dāng)勞與肯德雞一向涇渭分明，九九年“大花臉”麥當(dāng)勞叔叔卻開始偷取“四眼上?！钡膶氊愲u。這把火是麥當(dāng)勞在夏季點起的。當(dāng)“火辣炸雞”上市的預(yù)告廣告登出，肯德雞很明顯的感到火辣味，這個馬戲團的小丑決不只是想偷幾只雞簡單，肯德雞必須提防自己整個雞窩。麥當(dāng)勞光天化日下，撕下臉來搶客，肯德雞毫不客氣地在各大媒介上指桑罵槐，直接對麥當(dāng)勞新產(chǎn)品質(zhì)疑。但這種個性鮮明的抨擊在麥當(dāng)勞耗資巨大、預(yù)謀已久的宣傳攻勢下，顯得有點力不從心。一批批消費者涌進“金色大門”嘗鮮，人們吮指之后雖然對味道各說紛紜，但只有肯德雞有炸雞的傳說已成歷史。麥當(dāng)勞只不過在菜譜上多了一道新口味，肯德雞卻幾乎失去整張食譜?！敖鹕靶伍T里住著一只黃鼠狼”雞上校以后要這樣教育下一代。當(dāng)我被上帝造出來時，上帝問我想在人間當(dāng)一個怎樣的人，我不假思索的說，我要做一個偉大的世人皆知的人。于是，我降臨在了人間。我出生在一個官僚知識分子之家，父親在朝中做官，精讀詩書，母親知書答禮，溫柔體貼，父母給我去了一個好聽的名字：李清照。小時侯，受父母影響的我飽讀詩書，聰明伶俐，在朝中享有“神童”的稱號。小時候的我天真活潑，才思敏捷，小河畔，花叢邊撒滿了我的詩我的笑，無可置疑，小時侯的我快樂無慮。“興盡晚回舟，誤入藕花深處。爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺?！鼻啻旱奈胰缤恢恍▲B，自由自在，沒有約束，少女純凈的心靈常在朝陽小，流水也被自然洗禮，纖細(xì)的手指拈一束花，輕拋入水，隨波蕩漾，發(fā)髻上沾著晶瑩的露水，雙腳任水流輕撫。身影輕飄而過，留下一陣清風(fēng)。可是晚年的我卻生活在一片黑暗之中，家庭的衰敗，社會的改變，消磨著我那柔弱的心。我?guī)缀鯇ι罱^望，每天在痛苦中消磨時光，一切都好象是灰暗的。“尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚”這千古疊詞句就是我當(dāng)時心情的寫照。最后，香消玉殞，我在痛苦和哀怨中凄涼的死去。在天堂里，我又見到了上帝。上帝問我過的怎么樣，我搖搖頭又點點頭，我的一生有歡樂也有坎坷，有笑聲也有淚水，有鼎盛也有衰落。我始終無法客觀的評價我的一生。我原以為做一個著名的人，一生應(yīng)該是被歡樂榮譽所包圍，可我發(fā)現(xiàn)我錯了。于是在下一輪回中，我選擇做一個平凡的人。我來到人間，我是一個平凡的人，我既不著名也不出眾，但我擁有一切的幸福：我有溫馨的家，我有可親可愛的同學(xué)和老師，我每天平凡而快樂的活著，這就夠了。天兒藍藍風(fēng)兒輕輕，暖和的春風(fēng)帶著春的氣息吹進明亮的教室，我坐在教室的窗前，望著我擁有的一切，我甜甜的笑了。我拿起手中的筆，不禁想起曾經(jīng)作詩的李清照，我雖然沒有橫溢的才華，但我還是拿起手中的筆，用最樸實的語言，寫下了一時的感受：人生并不總是完美的，每個人都會有不如意的地方。這就需要我們靜下心來閱讀自己的人生，體會其中無盡的快樂和與眾不同。“富不讀書富不久，窮不讀書終究窮?！睘槭裁磸墓诺浇穸寄敲纯粗赜袑W(xué)識之人？那是因為有學(xué)識之人可以為社會做出更大的貢獻。那時因為讀書能給人帶來快樂。自從看了《丑小鴨》這篇童話之后，我變了，變得開朗起來，變得樂意同別人交往，變得自信了……因為我知道：即使現(xiàn)在我是只“丑小鴨”，但只要有自信，總有一天我會變成“白天鵝”的，而且會是一只世界上最美麗的“白天鵝”……我讀完了這篇美麗的童話故事，深深被丑小鴨的自信和樂觀所折服，并把故事講給了外婆聽，外婆也對童話帶給我們的深刻道理而驚訝不已。還吵著鬧著多看幾本名著。于是我給外婆又買了幾本名著故事，她起先自己讀，讀到不認(rèn)識的字我就告訴她，如果這一面生字較多，我就讀給她聽整個一面。漸漸的，自己的語文閱讀能力也提高了不少，與此同時我也發(fā)現(xiàn)一個人讀書的樂趣遠不及兩個人讀的樂趣大，而兩個人讀書的樂趣遠不及全家一起讀的樂趣大。于是，我便發(fā)展“業(yè)務(wù)”帶動全家一起讀書……現(xiàn)在，每每遇到好書大家也不分男女老少都一擁而上，爭先恐后“搶書”，當(dāng)我說起我最小應(yīng)該讓我的時候，卻沒有人搭理我。最后還把書給撕壞了，我生氣地哭了，媽媽一邊安慰我一邊對外婆說：“孩子小，應(yīng)該讓著點?！蓖馄艆s不服氣的說：“我這一把年紀(jì)的了，怎么沒人讓我呀？”大家人你一言我一語，誰也不肯相讓……讀書讓我明白了善惡美丑、悲歡離合，讀一本好書，猶如同智者談心、談理想，教你辨別善惡，教你弘揚正義。讀一本好書，如品一杯香茶，余香繚繞。讀一本好書，能使人心靈得到凈化。書是我的老師，把知識傳遞給了我；書是我的伙伴，跟我訴說心里話；書是一把鑰匙，給我敞開了知識的大門；書更是一艘不會沉的船，引領(lǐng)我航行在人生的長河中。其實讀書的真真樂趣也就在于此處，不