【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 －－箭牌襯衫的一年廣告預(yù)算是200萬(wàn)美元！雖然有夠不夠保本的憂慮，奧格威還是接下了這宗業(yè)務(wù)，理由只有一個(gè)：該廠承諾對(duì)廣告詞一字不改。 奧格威決定采用“故事訴求法”，即要采用能激起消費(fèi)者好奇心的照片，使他們一看之下，會(huì)想知道“這是怎么回事”，然后細(xì)讀廣告詞。為了制作這一劑強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的“魔藥”，奧格威想了18種方法，最后一種就是給模特帶上一只眼罩。最初他否定了這個(gè)方案，但就在為哈達(dá)威襯衫拍樣片的那天，奧格威決心要試試這個(gè)策劃。在去攝影棚的路上，他走進(jìn)一家藥店，用一塊半錢買了一只眼罩，模特是一個(gè)窮困潦倒的舊俄男爵。連奧格威自己都驚奇的是，這則廣告竟然取得了輝煌的成功，似乎在一夜之間，哈達(dá)威襯衫的銷售量直線上升，走紅全國(guó)。隨著廣告活動(dòng)的開展，奧格威把這個(gè)帶眼罩的模特用于不同的場(chǎng)景：他在卡內(nèi)基大廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)，他演奏雙簧管，他臨摹名畫、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買雷諾阿的畫等等。世界各地的報(bào)紙都刊登談?wù)撨@個(gè)廣告的文章，它成為抄襲的對(duì)象，幾十個(gè)廠家把這個(gè)創(chuàng)意用到他們的廣告上，僅在丹麥，奧格威就至少看到過(guò)5種。就連那個(gè)做模特的舊俄男爵也成為明星，奧格威不無(wú)幽默地在傳記中寫道：“其實(shí)我真希望我自己是這個(gè)模特”。 以極低的成本，建立一個(gè)全國(guó)知名的品牌，這個(gè)廣告策劃是世界廣告策劃史上絕無(wú)僅有的一例。1959年，當(dāng)哈達(dá)威公司易主時(shí)，它已經(jīng)身份身價(jià)百倍，僅一次轉(zhuǎn)手就獲利數(shù)百萬(wàn)元，而奧格威的出色策劃的報(bào)酬只有6000元。他充滿職業(yè)自豪感地說(shuō)：“要是我不是廣告代理而是一個(gè)金融家的話，我該多么富有，可是，又該多無(wú)聊啊。”A、 寶潔洗發(fā)水品牌提升十年如一日，寶潔下屬三大洗頭水品牌飄柔、潘 潘婷、海飛絲從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其廣告表現(xiàn)策略就堅(jiān)持問(wèn)題解決效果式訴求，數(shù)億計(jì)廣告費(fèi)不但在消費(fèi)者建立了無(wú)以倫比的信任度，甚至左右了全國(guó)同類產(chǎn)品的廣告風(fēng)格，可惜寶潔狼子野心遠(yuǎn)非如此，他不甘心只做為消費(fèi)者的護(hù)發(fā)工具，它更希望在情感上俘虜人們。于是它就開始變，飄柔從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，潘婷從“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”到了“愛(ài)上你的秀發(fā)”，海飛絲從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”。從馬斯諾金字塔的最底層提到了第三層，而且讓消費(fèi)者在覺(jué)察不到的情況上接受了。 B、 貴州醇新形象上市“舉杯天地醉”的意境讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者向往，許多廣告人曾點(diǎn)頭講貴州醇已經(jīng)做到最好了。“變則通，通則久”，平成一手拉大的孩子現(xiàn)在以要一手重新包裝他。從“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒復(fù)興工程”，全年目不暇接，轟轟烈烈，廣告投放的密集程度令人瞠目，如此立體式地轟炸，連滴酒不沾的千金小姐有時(shí)興起會(huì)尖聲唱兩句“青山青，綠水流，好山好水出好酒”。猶如平成以往廣告作品，廣告歌在推廣傳播方面起到不可忽略的作用。 C、 伊利牛奶新形象上市誰(shuí)也想不到來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的牛可以變得那么可愛(ài)、卡通，甚至有點(diǎn)讓史諾比妒嫉，但北京奧美做到了。筆者無(wú)從考察，北京奧美在“伊利”項(xiàng)目上所傾注的心血和創(chuàng)意靈感，它的誕生卻可以肯定地說(shuō)伊利集團(tuán)找對(duì)了廣告代理。人們心目中內(nèi)蒙古大草原的感覺(jué)，一直都是純樸、天然甚至落后農(nóng)村，所以以前伊利產(chǎn)品的口味再好，市場(chǎng)上似乎很難從品牌上感受伊利。在人們看來(lái)一個(gè)鄉(xiāng)下的孩子再勤勞苦干也只能是做長(zhǎng)工的，北京奧美就讓鄉(xiāng)下的土包子變成了城市人的寵物。奧美的廣告一向是尋找人們對(duì)產(chǎn)品在情感上的寄托物。伊利牛奶廣告投放量并不算大，周期不長(zhǎng)，宛如一顆流星閃亮一下但足以讓人忘記之前的暗淡。 D、南方都市報(bào)市場(chǎng)推廣世紀(jì)末新聞層出不窮，而廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)成立更使得自身成為頭條新聞，但廣州市民感受最深的恐怕是南方都市報(bào)的氣息。從17萬(wàn)發(fā)行量到官方宣布45萬(wàn)份發(fā)行量，南方都市報(bào)的編輯水平提高和同步的廣告宣傳推廣居功至偉。南方都市報(bào)充分利用自身和路牌，極力將自己從“八卦小報(bào)”的地位轉(zhuǎn)移到“平民化、信息品味”的生活報(bào)。其中版面美編的作用巨大，當(dāng)都市報(bào)版面的色彩、編排甚至搶眼過(guò)雜志時(shí)，在匆匆忙忙的數(shù)秒鐘之內(nèi)，消費(fèi)者往往是被都市報(bào)鮮艷的彩衣吸引而不自禁的拿起它。階段性的燈箱路牌投放，讓消費(fèi)者感受到其平民化的辦報(bào)方針。（甚至在羊城晚報(bào)門前都有他大型醒目的燈箱。） E、 百事可樂(lè)廣州推廣全國(guó)飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率整整相差了10個(gè)百分點(diǎn)，在廣州消費(fèi)者感覺(jué)的卻是百事可樂(lè)高出可口可樂(lè)遠(yuǎn)不止10個(gè)百分點(diǎn)。廣州青少年九九年是在百事可樂(lè)的旗幟下度過(guò)的，從年頭到年尾百事的招貼沒(méi)有哪一天在街頭消失過(guò)。年輕人有的是熱情，有的是活力。他們?cè)诔绨菝餍堑耐瑫r(shí)也渴望自己成為明星。百事市場(chǎng)源泉就在此?！叭嘶@球賽”、“足球賽”、“音樂(lè)巨星賞”、“校際音樂(lè)節(jié)”等大型SP活動(dòng)走燈換馬式上演，全面配合“藍(lán)色VI啟動(dòng)”。百事用金錢在廣州筑起一道圍墻，將廣州青少年篆養(yǎng)在自己的王國(guó)，任憑可口可樂(lè)在中央電視臺(tái)廣告投放再多，畫面再精彩，百事在廣州仍可以對(duì)此睥睨。非?？蓸?lè)、汾湟可樂(lè)在國(guó)內(nèi)扯著大旗，猖狂叫囂也不敢在廣州市場(chǎng)與百事決一雌雄。 F、 農(nóng)夫山泉“水漫羊城”今年引爆羊城水戰(zhàn)的是“鼎湖山泉”，夏日過(guò)后人們記憶猶新的、津津樂(lè)道的是“農(nóng)夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手為強(qiáng)，強(qiáng)大的媒介策略攻勢(shì)下，農(nóng)夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就讓人耳目一新，將無(wú)色無(wú)味透明的水說(shuō)出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告口號(hào)，直接針對(duì)兒童，猶如組織少先隊(duì)活動(dòng)發(fā)起“自己動(dòng)手搬水回家”促銷活動(dòng)，拿大號(hào)的醬油瓶當(dāng)作家庭裝，CF中清一色的兒童劇。這一切都讓消費(fèi)者感到新鮮，農(nóng)夫山泉開始有了靈氣。上市打響知名度后，農(nóng)夫山泉就急不可待的開始進(jìn)行第二階段形象宣傳，將消費(fèi)層擴(kuò)大、產(chǎn)品訴求更理性。雖然“好水飲出健康來(lái)”在接受程度、流行程度上都遜“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，但更多人記住了農(nóng)夫山泉是來(lái)自千島湖的水。出身不同使它爭(zhēng)取了更消費(fèi)者信任，也讓它貴得有理由。在瓶裝水市場(chǎng)農(nóng)夫山泉仍屬年輕者，但他開始有了自己風(fēng)格的形象，這是成功正確的第一步。養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉做一個(gè)紅一個(gè)，恐怕并非偶然。 G、 別克馳騁中國(guó)在中國(guó)未入世前，美國(guó)和日本都猴急地叩響中國(guó)汽車市場(chǎng)大門，形成“南本田，北別克”局勢(shì)。同時(shí)挑選今年新品上市。別克占據(jù)“未來(lái)亞洲經(jīng)濟(jì)中心”——上海，天時(shí)、地利、人和盡有，聲先奪人，未現(xiàn)身就牽動(dòng)各界，市場(chǎng)宣傳推廣更是不能草率。一個(gè)盛大、奢華的新聞發(fā)布會(huì)足以讓中國(guó)記者口沫橫飛撰寫一整版，新聞?shì)浾撘言斐隽恕ｊP(guān)于廣告宣傳，別克倒顯然有條不紊地進(jìn)行。他們知道自己在全世界的影響和吸引力，他們需要做的只是不失時(shí)機(jī)地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策劃值得某些廣告公司好好研究、學(xué)習(xí)。別克在中國(guó)算是登陸成功，中國(guó)人似乎已聽見(jiàn)緊隨其身后轟鳴的“鐵軍”聲息，民族工業(yè)千萬(wàn)別泄氣。 H、 聯(lián)通爭(zhēng)雄中國(guó)電信依靠壟斷而獲取高額暴利，這一不爭(zhēng)的事實(shí)已讓諸多普通消費(fèi)者不忿，聯(lián)通今年的促銷降價(jià)活動(dòng)更陷中國(guó)電信于不義之地。去年根本不被電信放在眼中的聯(lián)通，今年卻眥牙裂嘴地追著“老大哥”打，由被動(dòng)變成主動(dòng)，積極地?fù)寠Z市場(chǎng)，狠狠地宰了電信一刀，大有“寧可玉碎，不為瓦全”的架勢(shì)。面對(duì)中國(guó)電信這樣一個(gè)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其唯一能起到實(shí)效的就是降價(jià)，從九九年一開始中國(guó)聯(lián)通在各城市中的促銷降價(jià)活動(dòng)連續(xù)起伏，“不打不相識(shí)”的廣告表現(xiàn)雖然有點(diǎn)啼笑皆非，但其實(shí)際的優(yōu)惠條件卻是以讓潛在手機(jī)消費(fèi)者左思量，右比較。電信已經(jīng)開始明顯地感到聯(lián)通給它帶來(lái)的壓力，下調(diào)入網(wǎng)費(fèi)，大量的形象廣告宣傳，盡量避免聯(lián)通的損害。讓中國(guó)電信感到危脅，就是聯(lián)通今年最成功的回應(yīng)。在不少敢怒不敢言的手機(jī)用戶心中，聯(lián)通也許是他們的精神寄慰者。 I、 旭日升遍地開花不論廣告人士有多憎惡，輕視旭日升廣告，當(dāng)茶飲料市場(chǎng)占有率第一卻鐵一般的事實(shí)卻足以讓他們無(wú)言以對(duì)。一場(chǎng)費(fèi)解的官司讓旭日升獨(dú)享“冰茶”概念，幾年來(lái)堅(jiān)持不懈的通俗演繹產(chǎn)品，旭日升終于揚(yáng)眉吐氣。致始致終旭日升堅(jiān)持的就是“打一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，從刻意豐富其品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持用人民看得懂的表現(xiàn)手法讓媒介一而再，再而三的嘮叨，“誰(shuí)說(shuō)的多，誰(shuí)就對(duì)”的宣傳慣例下，調(diào)查結(jié)果旭日升得到消費(fèi)者的贊許。促銷盡量讓越多的消費(fèi)者參與，旭日升更易于攻陷某一地區(qū)市場(chǎng)。在中國(guó)廣大的二、三級(jí)城市，人民喜歡這種帶有大城市活力，有又平民化的飲料。 J、 麥當(dāng)勞“偷雞”麥當(dāng)勞與肯德雞一向涇渭分明，九九年“大花臉”麥當(dāng)勞叔叔卻開始偷取“四眼上?！钡膶氊愲u。這把火是麥當(dāng)勞在夏季點(diǎn)起的。當(dāng)“火辣炸雞”上市的預(yù)告廣告登出，肯德雞很明顯的感到火辣味，這個(gè)馬戲團(tuán)的小丑決不只是想偷幾只雞簡(jiǎn)單，肯德雞必須提防自己整個(gè)雞窩。麥當(dāng)勞光天化日下，撕下臉來(lái)?yè)尶停系码u毫不客氣地在各大媒介上指桑罵槐，直接對(duì)麥當(dāng)勞新產(chǎn)品質(zhì)疑。但這種個(gè)性鮮明的抨擊在麥當(dāng)勞耗資巨大、預(yù)謀已久的宣傳攻勢(shì)下，顯得有點(diǎn)力不從心。一批批消費(fèi)者涌進(jìn)“金色大門”嘗鮮，人們吮指之后雖然對(duì)味道各說(shuō)紛紜，但只有肯德雞有炸雞的傳說(shuō)已成歷史。麥當(dāng)勞只不過(guò)在菜譜上多了一道新口味，肯德雞卻幾乎失去整張食譜?！敖鹕靶伍T里住著一只黃鼠狼”雞上校以后要這樣教育下一代。當(dāng)我被上帝造出來(lái)時(shí)，上帝問(wèn)我想在人間當(dāng)一個(gè)怎樣的人，我不假思索的說(shuō)，我要做一個(gè)偉大的世人皆知的人。于是，我降臨在了人間。我出生在一個(gè)官僚知識(shí)分子之家，父親在朝中做官，精讀詩(shī)書，母親知書答禮，溫柔體貼，父母給我去了一個(gè)好聽的名字：李清照。小時(shí)侯，受父母影響的我飽讀詩(shī)書，聰明伶俐，在朝中享有“神童”的稱號(hào)。小時(shí)候的我天真活潑，才思敏捷，小河畔，花叢邊撒滿了我的詩(shī)我的笑，無(wú)可置疑，小時(shí)侯的我快樂(lè)無(wú)慮?！芭d盡晚回舟，誤入藕花深處。爭(zhēng)渡，爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺。”青春的我如同一只小鳥，自由自在，沒(méi)有約束，少女純凈的心靈常在朝陽(yáng)小，流水也被自然洗禮，纖細(xì)的手指拈一束花，輕拋入水，隨波蕩漾，發(fā)髻上沾著晶瑩的露水，雙腳任水流輕撫。身影輕飄而過(guò)，留下一陣清風(fēng)?？墒峭砟甑奈覅s生活在一片黑暗之中，家庭的衰敗，社會(huì)的改變，消磨著我那柔弱的心。我?guī)缀鯇?duì)生活絕望，每天在痛苦中消磨時(shí)光，一切都好象是灰暗的?！皩ひ捯捓淅淝迩迤嗥鄳K慘戚戚”這千古疊詞句就是我當(dāng)時(shí)心情的寫照。最后，香消玉殞，我在痛苦和哀怨中凄涼的死去。在天堂里，我又見(jiàn)到了上帝。上帝問(wèn)我過(guò)的怎么樣，我搖搖頭又點(diǎn)點(diǎn)頭，我的一生有歡樂(lè)也有坎坷，有笑聲也有淚水，有鼎盛也有衰落。我始終無(wú)法客觀的評(píng)價(jià)我的一生。我原以為做一個(gè)著名的人，一生應(yīng)該是被歡樂(lè)榮譽(yù)所包圍，可我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。于是在下一輪回中，我選擇做一個(gè)平凡的人。我來(lái)到人間，我是一個(gè)平凡的人，我既不著名也不出眾，但我擁有一切的幸福：我有溫馨的家，我有可親可愛(ài)的同學(xué)和老師，我每天平凡而快樂(lè)的活著，這就夠了。天兒藍(lán)藍(lán)風(fēng)兒輕輕，暖和的春風(fēng)帶著春的氣息吹進(jìn)明亮的教室，我坐在教室的窗前，望著我擁有的一切，我甜甜的笑了。我拿起手中的筆，不禁想起曾經(jīng)作詩(shī)的李清照，我雖然沒(méi)有橫溢的才華，但我還是拿起手中的筆，用最樸實(shí)的語(yǔ)言，寫下了一時(shí)的感受：人生并不總是完美的，每個(gè)人都會(huì)有不如意的地方。這就需要我們靜下心來(lái)閱讀自己的人生，體會(huì)其中無(wú)盡的快樂(lè)和與眾不同?！案徊蛔x書富不久，窮不讀書終究窮?！睘槭裁磸墓诺浇穸寄敲纯粗赜袑W(xué)識(shí)之人？那是因?yàn)橛袑W(xué)識(shí)之人可以為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。那時(shí)因?yàn)樽x書能給人帶來(lái)快樂(lè)。自從看了《丑小鴨》這篇童話之后，我變了，變得開朗起來(lái)，變得樂(lè)意同別人交往，變得自信了……因?yàn)槲抑溃杭词宫F(xiàn)在我是只“丑小鴨”，但只要有自信，總有一天我會(huì)變成“白天鵝”的，而且會(huì)是一只世界上最美麗的“白天鵝”……我讀完了這篇美麗的童話故事，深深被丑小鴨的自信和樂(lè)觀所折服，并把故事講給了外婆聽，外婆也對(duì)童話帶給我們的深刻道理而驚訝不已。還吵著鬧著多看幾本名著。于是我給外婆又買了幾本名著故事，她起先自己讀，讀到不認(rèn)識(shí)的字我就告訴她，如果這一面生字較多，我就讀給她聽整個(gè)一面。漸漸的，自己的語(yǔ)文閱讀能力也提高了不少，與此同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)人讀書的樂(lè)趣遠(yuǎn)不及兩個(gè)人讀的樂(lè)趣大，而兩個(gè)人讀書的樂(lè)趣遠(yuǎn)不及全家一起讀的樂(lè)趣大。于是，我便發(fā)展“業(yè)務(wù)”帶動(dòng)全家一起讀書……現(xiàn)在，每每遇到好書大家也不分男女老少都一擁而上，爭(zhēng)先恐后“搶書”，當(dāng)我說(shuō)起我最小應(yīng)該讓我的時(shí)候，卻沒(méi)有人搭理我。最后還把書給撕壞了，我生氣地哭了，媽媽一邊安慰我一邊對(duì)外婆說(shuō)：“孩子小，應(yīng)該讓著點(diǎn)。”外婆卻不服氣的說(shuō)：“我這一把年紀(jì)的了，怎么沒(méi)人讓我呀？”大家人你一言我一語(yǔ)，誰(shuí)也不肯相讓……讀書讓我明白了善惡美丑、悲歡離合，讀一本好書，猶如同智者談心、談理想，教你辨別善惡，教你弘揚(yáng)正義。讀一本好書，如品一杯香茶，余香繚繞。讀一本好書，能使人心靈得到凈化。書是我的老師，把知識(shí)傳遞給了我；書是我的伙伴，跟我訴說(shuō)心里話；書是一把鑰匙，給我敞開了知識(shí)的大門；書更是一艘不會(huì)沉的船，引領(lǐng)我航行在人生的長(zhǎng)河中。其實(shí)讀書的真真樂(lè)趣也就在于此處，不