廣告策劃知識匯總67(編輯修改稿)
2025-07-25 00:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，根本沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。 當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。 ?。?）確定宣傳目標(biāo) 天益健康希望通過新聞策劃達(dá)到兩個目的：使產(chǎn)品有一個讓人印象深刻的亮相；盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實力的限制，銷售市場先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。 （3）策劃“新聞點” 保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開始我就把著眼點放在了“金七子”的原材料大蒜身上。 根據(jù)“借勢”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國與韓國之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動一時的中韓大蒜糾紛中，中國受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進(jìn)的，這樣一來，就把“金七子”與誰都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。 山東大蒜主要靠出口韓國，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開始策劃的時候已是2001年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因此不可能策劃“浙江企業(yè)支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”的事件。 這當(dāng)然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)。 這一事件必然引出天益健康因為以高科技手段成功從大蒜中提取出“蒜黃金”蒜素，所以需要從山東大量購進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時還站在國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個新的觀點：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工開發(fā)，才能使中國農(nóng)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。 既有生動的故事，又有高屋建瓴的觀點，這當(dāng)然是條不錯的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳要求。 在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實，幫助不少蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實，山東蒜農(nóng)對浙江企業(yè)充滿感謝也是事實。唯一所做的只是推動了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門從山東過來“形式”了一下而已。 ?。?）選擇媒體 “金七子”是一種大眾保健品，一開始的目標(biāo)市場又主要選在杭州，所以當(dāng)時選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺、浙江電視臺錢江都市頻道、浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺教育科技頻道、杭州電視臺、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日報、錢江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導(dǎo)報、杭州日報、都市快報、浙江文藝廣播電臺、杭州人民廣播電臺、西湖之聲廣播電臺等。 ?。?）編制預(yù)算 這次策劃最主要的投入是承擔(dān)10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費用，加上租用賓館場地進(jìn)行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。 ?。?）策劃的實施和控制 新聞發(fā)布會在2001年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場擺滿了大蒜。對電視媒體來說，肯定需要山東方面的畫面，我原先希望能請蒼山當(dāng)?shù)仉娨暸_拍一點大蒜的種植、收獲、銷售等畫面，結(jié)果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求其次，請他們拍了幾十張相關(guān)照片，勉強(qiáng)解決了電視記者對畫面的要求。 在接受山東蒜農(nóng)寫滿感謝語的錦旗的同時，“天益健康”還當(dāng)場簽下了明年在蒼山收購1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不僅具有很強(qiáng)的新聞性，還有很強(qiáng)的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來捧場， 不過這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報業(yè)市場做出一翻成就的《浙江青年報》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依靠科技點蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。而且當(dāng)天下午2點，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。 前面說過，競爭媒體間有著很強(qiáng)的“新聞排他性”，浙江青年報的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體造成了很大的刊登壓力。好在經(jīng)過努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。 ?。?）策劃效果衡量 從刊播數(shù)量來看，杭州的主流媒體基本都作了報道，另外像《人民日報》等大報也進(jìn)行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報道。應(yīng)該說完全達(dá)到了原先設(shè)定的目
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