【文章內(nèi)容簡介】 市場環(huán)境中獨立開創(chuàng)一份自己的事業(yè)已是相當難難。俗話說樹大好遮蔭，選擇加盟連鎖企業(yè)，可謂一條致富的捷徑，成功的機率也會大大提高?？梢垣@得連鎖總部的品牌形象及經(jīng)營管理等方面的全面扶持。據(jù)美國中小企業(yè)管理部門報道，在開業(yè)第一年就失敗的自營店鋪比例高達3035%，而采用連鎖加盟經(jīng)營的僅為35%。　　系統(tǒng)的管理訓練和經(jīng)營扶持。破產(chǎn)企業(yè)中，90%是由于管理不善和經(jīng)驗不足造成的，而連鎖企業(yè)總部多年的“商場征戰(zhàn)”經(jīng)驗則為加盟商提供了堅實的經(jīng)營風險保障。全面的品牌包裝。二十一世紀是注意力經(jīng)濟，一個好的品牌，就是信譽、就是保障，它能贏得政府、合作伙伴、社會公眾的關(guān)注，并進而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，贏得主動！連鎖經(jīng)營全方位的廣告投放及強大的品牌形象，可增加連鎖加盟商的美譽度和誠信度，在減少加盟商自身廣告投放的同時，并為加盟商在慘烈的市場競爭中護航護航。以上三點既是連鎖經(jīng)營對加盟商的好處，也是加盟商所迫切需要的，只有具備上述優(yōu)勢的企業(yè)才能成功吸引加盟商的垂青。因而，年發(fā)公司目前所要做的，就是建立品全新的品牌形象。二、品牌建設(shè)公元2004年，中國汽車市場群雄紛爭，品牌并起，與之相應(yīng)的汽車用品行業(yè)的興起并不是很長的時間，但發(fā)展速度十分驚人。業(yè)內(nèi)人士曾稱，“中國汽車產(chǎn)業(yè)3年趕超國外30年”，發(fā)展速度由此可見一斑。在這樣一個大趨勢下，如何爭得一席，已不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)的競爭，更多的是品牌的競爭?。ㄒ唬?、品牌定位―――張揚個性、差異經(jīng)營所謂定位，即個性，就是決定到底什么是我們的訴求點，即我們的獨特性或者優(yōu)勢點是什么。品牌是一種利益點的訴求，而這種訴求必須要和消費者的需求吻合時才能產(chǎn)生共鳴。品牌定位在很多時候是以尊重現(xiàn)實為基礎(chǔ)的。為了適應(yīng)細分市場的需求，品牌定位的深度挖掘是必要的，這樣可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險、規(guī)避盲目跟從的底層面經(jīng)營競爭。說到底，就是差異化經(jīng)營?！　】偟膩砜?，品牌定位是根據(jù)細分市場和目標客戶而定的。品牌之間的差異，從表象上看是價格和服務(wù)的差異，但其實質(zhì)上是建立在針對不同目標市場的經(jīng)營定位差異。我們知道，一個好的品牌需要三大要素，即：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度，這是從消費者的角度去認知和評價的。若從企業(yè)的角度來考慮，構(gòu)筑一個好的品牌，必須具有五大要素：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個性鮮明的視覺形象、豐富內(nèi)涵的企業(yè)文代、廣闊伸展的經(jīng)營延伸，前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)精神層面的。從物理性上分析，品牌是一種名稱、符號或圖案，或是他們的相互組合關(guān)系，是用以識別某一同類型企業(yè)，并使之與競爭對手相區(qū)分。從意識上看，品牌是企業(yè)個性化的表現(xiàn)，是其特征的濃縮。消費者通過其品牌，能清楚的知曉此種企業(yè)與其它同類型企業(yè)的不同之處。這種不同反應(yīng)在：經(jīng)營方式的不同、文化理念的不同、發(fā)展目標的不同、價值取向的差異……等等。同時，品牌也傾注著消費者的情感，是消費者認同感和企業(yè)特性的完美結(jié)合?！　】梢赃@么說，沒有品牌形象的企業(yè)，或是品牌形象不好（不完整）的企業(yè)，其實就只是一個“僵尸”，它沒有思想、更沒有靈魂！而一個形象完備的品牌化企業(yè)，卻似一個有生命的企業(yè)，它是“活生生”的，可以和你溝通交流，并讓你“浮想聯(lián)翩”，甚至于影響你思想、改造你的人生觀。正鑒于此，我們對年發(fā)汽車用品連鎖經(jīng)營的品牌定位草擬如下：品牌全稱：年發(fā)百盛汽車用品連鎖店品牌名：年發(fā)百盛品牌理念：“盛世年發(fā)、時尚車居”品牌內(nèi)涵：百盛百：即百貨，多而全之意；盛：即盛大、興盛，寓意規(guī)模之大，數(shù)量之多；年發(fā)百盛：年年發(fā)展，事事興盛。盛世年發(fā)世：即汽車產(chǎn)業(yè)在中國高速發(fā)展的時代；　 　盛世年發(fā)：寓意年發(fā)企業(yè)正處于汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，并立誓鑄造大業(yè)。時尚車居由“家居”得到啟示，打造“車居”概念。商業(yè)與時尚相互影響、密不可分?！皶r尚車居”一詞富小資情調(diào)，可迎合廣大有車一族的心理。品牌訴求點：年發(fā)百盛——完美車居生活！“品種全、時尚新潮、購物環(huán)境好、服務(wù)優(yōu)、價格低?！薄∑放茝V告語：“盛世在年發(fā)，時尚好車居！”“溫馨愉悅的車居環(huán)境，讓您更好地把握未來的方向?！薄皶r尚車居，把握成功方向！”（二）、品牌形象主形象：VI視覺識別體系（暫略）三、品牌成長（一）、品牌傳播 品牌的價值驅(qū)動因素主要由廣告、促銷、銷售、產(chǎn)品特性、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和服務(wù)構(gòu)成，品牌傳播應(yīng)圍繞這幾方面展開。從粗放型的傳播到傳統(tǒng)型的品牌推廣計劃。全面詳細的計劃設(shè)定，既包括預算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案；自上而下和自下而上的制定過程，提供給各連鎖營店自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實施；嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法；以負責各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃；明確的活動預期效果和評估標準；定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調(diào)整；明確的職責、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行。 從廣告學的角度來看，廣告是社會活動行為過程，是廣告主將某種需要傳遞的信息通過一種或多種途徑（廣告載體）傳遞給目標受眾，實現(xiàn)信息在目標受眾中效果最大化，以達到廣告主即定目標為目的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)一去不復返，當今的廣告活動，信息傳遞的模式由單一轉(zhuǎn)向多元化，操作過程由簡單的模仿轉(zhuǎn)變到高深的謀略，已成為了一門獨立的學科。汽車用品行業(yè)發(fā)展到今天，廣告活動行為對于推動行業(yè)發(fā)展已到了至關(guān)重要的作用。其實，相當?shù)钠囉闷飞虃円呀?jīng)很懂得廣告的好處了，并對于廣告活動行為有深入的了解?！敖y(tǒng)一”2003年在央視投放的“少一點磨擦，多一點潤滑”的廣告深入人心，恢諧的廣告語對廣告主的廣告意圖作了完美的詮釋，成了消費者津津樂道的口頭禪?！吨袊M者報》與《中國汽車報》聯(lián)合舉辦的2003年《潤滑油品牌認知與消費狀況調(diào)查》：“統(tǒng)一”在消費者最經(jīng)常使用的和最信任的國產(chǎn)品牌兩項中分別以94%%的占有率位居前列，獲得了消費者很高的贊譽，這是一個廣告成功運作的典型例子。業(yè)界認為是“統(tǒng)一”導致中國潤滑油三甲角逐2004年央視廣告黃金段廣告，加速了潤滑油市場發(fā)展?？梢灶A言，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車及其汽車用品不久就將成為主流傳媒廣告的主宰。“年發(fā)百盛”形象年發(fā)目前在江蘇市場發(fā)展較好，經(jīng)營已經(jīng)有一定知名度，此時可依據(jù)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)形象提升，并為下一步連鎖加盟招商奠定堅實的口碑效應(yīng)。訴求對象：有車族和即將購車者。訴求內(nèi)容：“盛世年發(fā)、時尚車居”。廣告創(chuàng)意：（暫略）廣告投放：（暫略）活動宣傳：（暫略）訴求對象：有加盟意向及加盟實力者。訴求內(nèi)容：“盛世年發(fā)，財富共享” 廣告創(chuàng)意：（暫略）廣告投放：分清楚了要投放宣傳什么，接下來就是往哪里投的問題，現(xiàn)在媒體眾多，往哪里投也要根據(jù)經(jīng)營和市場狀況來決定。在汽車用品市場不成熟，傳播渠道建設(shè)未完善時，汽車行業(yè)的專業(yè)媒體投放是非常必要的。專業(yè)媒體的受眾是各大經(jīng)銷商、代理商，這是最快捷而有效的宣傳投放。大眾媒體的投放，起初是為提升企業(yè)形象，確立品牌利益。不過，汽車用品最終是要走向消費者的產(chǎn)品，所以大眾媒體的投放重點時間段宜選擇在連鎖網(wǎng)點建立的前期及后期的促銷期。需要注意的就是不同的大眾媒體定位不同，受眾不同，所帶來的影響也不同。媒體選擇應(yīng)關(guān)注以下兩點：一是媒體對目標顧客的有效性接觸。對目標顧客的有效接觸主要考慮目標顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性，并積極獲取目標顧客的媒體消費資料，媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補充，達到最佳的覆蓋效果。二是媒體的費用要求。廣告的費用投入主要根據(jù)每次投放的相對費用和有效覆蓋的整體費用需求決定。（1）、媒體計劃A、以汽車專業(yè)雜志和網(wǎng)站的廣告為主導，向目標群體作重點訴求。B、報紙、電臺廣告為輔助，向更大范圍內(nèi)的目標群體實施廣告影響。C、電視廣告為補充，力求廣告信息的最大覆蓋。D、以汽車商業(yè)區(qū)、市區(qū)主干道、高速公路等戶外廣告提高“年發(fā)百盛”的知名度。（2）、媒體采購A、雜志、網(wǎng)站：如《汽車雜志》、《車迷》、《中國汽車用品網(wǎng)》、《中國汽車用品在線》等。B、紙報、電臺：?。〞郝裕〤、電視：　（暫略）D、戶外廣告：　（暫略）活動宣傳：（1）、促銷活動促銷是一種短期卻集中的宣傳手法，在短期內(nèi)將企業(yè)想要宣傳的理念傳輸給受眾，汽車用品企業(yè)在產(chǎn)品上可采取些大的促銷活動，用宣傳單、禮品等形式進行，此種形式給大眾造成的親和力最強。（2）、賽事活動汽車音響大賽是近兩年用品商家們比較傾向于使用的廣告形式，這種活動影響力較大，在這種活動中顯示實力，同時又彰顯品牌。 （3）、學習講座這種形式傳播力不是太廣，卻可以提升專業(yè)和權(quán)威性，汽車用品對于消費者很新鮮，此方式是非?？尚械囊环N方式。（4）、公益事業(yè)這是提升企業(yè)信譽度的方法，汽車用品經(jīng)銷商的良好形象可以通過這種辦法建立。（二）、品牌延伸 品牌延伸是一種品牌發(fā)展戰(zhàn)略：即用同一品牌名稱向不同的產(chǎn)業(yè)類型的擴張。品牌延伸的機會是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理性能上。品牌延伸能夠使新的經(jīng)營項目很快打開市場，節(jié)約新項目市場導入的費用，節(jié)約營銷成本，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感，也有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，不僅如此，不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。　　良好的品牌形象和聲譽會為各種品牌的推廣提供基本的庇護傘，給顧客提供基礎(chǔ)級別的識別與信任，為品牌奠定基調(diào)。而這些品牌有利于開拓細分市場，避免重心模糊，便于品牌信息的有效傳達，分散企業(yè)風險。延伸品牌最大限度地細化了客戶群，分攤各品牌的開發(fā)成本，延長各品牌生命周期，有助于品牌傳播和營銷的協(xié)同效應(yīng)。南京位于中國華東地區(qū)，長江下游的中部，長江橫貫東西，京滬鐵路縱穿南北，陸路的滬寧、寧杭、寧合、寧通高速公路四通八達，縱橫華東各地。南京是六朝古都，江蘇的省會，也是全國重要的經(jīng)濟、文化中心之一。目前，年發(fā)企業(yè)在南京及華東地區(qū)的汽車相關(guān)行業(yè)已具有一定知名度，若“年發(fā)百盛、完美車居”一旦確立并成功得已擴張，則年發(fā)企業(yè)應(yīng)就“年發(fā)百盛”進行品牌延伸，從已經(jīng)有的“汽車用品連鎖店”向“整車銷售”、“汽車文化”、“汽車體育”、“汽車資訊”、“汽車融資”……等等領(lǐng)域延伸拓展。說到底，“年發(fā)百盛” 以“汽車用品”連鎖經(jīng)營為龍頭，“汽車產(chǎn)業(yè)”大市場為目標，力爭做大做強，立足南京，輻射華東乃至全國！晟禾全案代理服務(wù)項目晟禾公司致力于視覺設(shè)計及品牌策劃，憑借不拘一格的思維方式、睿智豁達的溝通技藝、靈光盡現(xiàn)的創(chuàng)意思維、完備實效的市場策略、通力協(xié)作的團隊意識及拼搏向上的持久毅力可為年發(fā)企業(yè)提供從視覺設(shè)計、活動策劃、廣告制作、媒體發(fā)布、品牌推廣等全方位的全案代理：一、品牌建設(shè)A、品牌策劃1） 品牌定位——明確品牌概念，確定品牌的核心價值。（理念口號）2）品牌