【文章內(nèi)容簡介】 料公司反跨國公司議員們的極力反對(duì)，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個(gè)問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。[試析]百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？[分析]顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要?jiǎng)僖换I。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。針對(duì)上述狀況，美國營銷專家菲利浦?科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的7倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進(jìn)口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。大市場營銷觀念雖然有美國人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。如：日本汽車廠商對(duì)美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級(jí)官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。這些日本聘用的“說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國國際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu)惠，如日本汽車廠商通過對(duì)美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。1987年，日本東芝公司對(duì)蘇聯(lián)及捷克等國出售美國規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國本擬對(duì)其進(jìn)行制裁，美國的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營銷”擺脫了制裁。事實(shí)上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在？美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長期以來在市場營銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動(dòng)搖。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么？第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道——超級(jí)市場、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)偂罅ν其N。[試析]分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因何在？[分析]愛爾琴公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。案例六、通用公司門前冷落自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞須⑺兰?xì)菌”。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來。第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆！③一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。[試析]結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場上遭冷遇的原因，談?wù)剬?duì)企業(yè)營銷的啟示。[分析]通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒有銷路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。案例七、美國花生醬打入俄羅斯美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。藍(lán)色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計(jì)算機(jī)、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進(jìn)了俄羅斯并且流行起來。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國人來啦！美國人來啦！”現(xiàn)在，一種美國花生醬又成功地打入俄羅斯的市場，使越來越多的俄國人喜歡這種正宗美國食品。美國花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米?卡特就是靠在佐治亞種植花生起家的。幾十年前，一位美國黑人科學(xué)家經(jīng)過了多次試驗(yàn)，研制出了特殊風(fēng)味的花生醬，一下子奉行全美。這種花生醬的加工技術(shù)獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。當(dāng)時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)不景氣，這種價(jià)格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。目前，美國全國花生理事會(huì)依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。首先是免費(fèi)奉送。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。美國布什政府同意向俄羅斯提供援助。美國的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了。其次是大搞宣傳活動(dòng)。現(xiàn)在，美國花生醬的宣傳活動(dòng)已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開展起來，美國人希望俄羅斯這兩座“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的城市能首先“熱愛花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國各地?！钡谌峭抖砹_斯政府所好。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進(jìn)口花生醬可能性不大。美國的花生大亨們于是對(duì)美國政府和俄羅斯政府開展游說活動(dòng)，以期實(shí)施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計(jì)劃。美國全國花生理事會(huì)負(fù)責(zé)人說，以俄羅斯政府來說，牛肉短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，用價(jià)廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省錢，因此俄羅斯政府贊同這一計(jì)劃是很有可能的。最后是抓住青少年。美國花生商的目標(biāo)是俄羅斯青少年。美國一個(gè)代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。為了籠絡(luò)感情，代表團(tuán)攜帶了大批美國花生醬紀(jì)念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。[試析]本案例中，美國全國花生理事會(huì)依靠什么使美國花生醬打入俄羅斯？案例八、“落基山泉水”救不了你庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年阿道夫?庫爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。它沒有成立分廠，22年來沒擴(kuò)大過規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅?紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利?基辛格，無不對(duì)庫爾斯啤酒稱道叫好。每年大約有30萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。到1970年，由比爾和喬史經(jīng)營的一個(gè)小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。在西部11個(gè)州市，庫爾斯市場占有率達(dá)30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯——布希的18%還多。這與來自那些知名的和不知名的人士對(duì)庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個(gè)比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級(jí)名牌啤酒，安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)。每年都以13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒。面對(duì)變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場，庫爾斯卻一味采取長期觀望的態(tài)度，而無所領(lǐng)悟，錯(cuò)誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會(huì)長盛不衰，從而否認(rèn)了任何大膽的進(jìn)取，最終使庫爾斯這個(gè)歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個(gè)歷史時(shí)刻。[試析]70年代中期以后，庫爾斯經(jīng)營失利的關(guān)鍵原因是什么？案例九、揚(yáng)起風(fēng)帆再行船甲公司是經(jīng)營啤酒的中外合資企業(yè)，具有較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施，擁有較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的職工隊(duì)伍，制訂了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制措施。公司管理者認(rèn)為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風(fēng)味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費(fèi)者會(huì)歡迎我們的產(chǎn)品。我們不會(huì)輕易地改變產(chǎn)品的配方。我們組織外銷機(jī)構(gòu)和內(nèi)銷隊(duì)伍分別負(fù)責(zé)出口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的銷售，推銷人員定期與老客戶聯(lián)系，爭取取得訂單，收回貨款。為了保證利潤，我們按成本價(jià)一定比例的利潤來計(jì)算價(jià)格。我們是合資企業(yè)，而且質(zhì)量控制嚴(yán)，因此成本比較高，我們不會(huì)隨意降價(jià)。目前公司的效益較好，我們不需要吹噓自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量本身就是最好的宣傳。乙公司是啤酒行業(yè)中的后起之秀，由于底子較薄、基礎(chǔ)較差、設(shè)備、廠房、技術(shù)力量都相對(duì)落后，管理者決定首先以當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，按本地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣和口味進(jìn)行配方，盡可能地降低成本，以低廉的價(jià)格占領(lǐng)本地市場，使該公司啤酒暢銷于本地的各副食商店，各大、中、小餐館。同時(shí)針對(duì)先富起來的一部分高消費(fèi)者，將價(jià)格昂貴的“生啤”送到高級(jí)賓館、娛樂場所，賺取高額利潤。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)研部門組織社會(huì)力量，調(diào)查研究各地市場的偏好，計(jì)劃向外地?cái)U(kuò)張，逐步擴(kuò)大經(jīng)營范圍；推廣部門借助各種媒介積極宣傳企業(yè)的業(yè)績，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。[試析]甲公司和乙公司的營銷觀念是否相同？針對(duì)各自的營銷觀念談?wù)劶坠竞鸵夜镜陌l(fā)展前景是否相同？為什么？案例十、希望源于創(chuàng)造改革開放以來，中國企業(yè)最為明顯的一個(gè)特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來一樣，來也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。而中國的一些民營企業(yè)更成了大起大落的“典范”。國內(nèi)不少著名的民營企業(yè)昨日還星光燦爛，但今天卻已凄然隕落了，如沈陽飛龍集團(tuán)、珠海的巨人集團(tuán)、海南的椰風(fēng)集團(tuán)、濟(jì)南的三株集團(tuán)、陜西的505集團(tuán)、吉林的威特集團(tuán)。但是同為私營企業(yè)的希望集團(tuán)——一個(gè)由四個(gè)兄弟在農(nóng)村僅用一千元?jiǎng)?chuàng)建的企業(yè)——從成立到現(xiàn)在，17年來都一直在平穩(wěn)發(fā)展中，至今日已成為中國500家最大的私營企業(yè)第一名；全國民營企業(yè)科技企業(yè)技工貿(mào)總收入百強(qiáng)第一；中國最大私營制造企業(yè)百強(qiáng)第一名；中國飼料工業(yè)百強(qiáng)第一名。同時(shí)希望集團(tuán)在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產(chǎn)第一名。希望集團(tuán)是通過怎樣的發(fā)展歷程而取得現(xiàn)今的成就，成為中國私營企業(yè)中一顆閃耀的明星的呢？艱苦創(chuàng)業(yè)一九八二年，中國大陸的改革開放在農(nóng)村起步，憑著對(duì)政治的敏銳嗅覺，劉永好認(rèn)為機(jī)會(huì)來了。當(dāng)時(shí)劉永好是一個(gè)中等專業(yè)學(xué)校的教師，那時(shí)他訂的報(bào)紙、雜志跟學(xué)校的一樣多。他