【文章內(nèi)容簡介】 宣傳在信息爆炸的年代，酒香不怕巷子深的日子已經(jīng)離我們一去不復(fù)返。那么，如何將惠爾邦廚柜傳播出去，這是贏得市場的第一步。這一部分將從惠爾邦的產(chǎn)品特點(diǎn)、現(xiàn)階段的媒體投放策略、各媒體的優(yōu)缺點(diǎn)以及媒體組合投放方式這四部分引導(dǎo)大家做市場宣傳。一、惠爾邦廚柜產(chǎn)品分析在對外市場宣傳之前，首先要了解所經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)。全面了解惠爾邦廚柜包括以下幾大方面：質(zhì)量原材料：國外進(jìn)口細(xì)節(jié)：25項(xiàng)升級設(shè)計(jì)風(fēng)格：意大利工藝標(biāo)準(zhǔn)：德國外包裝：考究……以上造就了惠爾邦無可挑剔的廚柜品質(zhì)在市場上的位置價(jià)位：中高檔口碑：良好品牌：經(jīng)過多年的發(fā)展積累，正向廚柜行業(yè)的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍消費(fèi)群體特征收入：中高收入群體年齡：30—50，大多是已婚家庭、購房置業(yè)者購買決策者：家庭成員共商使用者：多為女性生活質(zhì)量：注重生活品質(zhì)，講究品味二、現(xiàn)階段的媒體投放策略一般而言，一個(gè)時(shí)期的媒體投放策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定的。產(chǎn)品依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等四個(gè)主要發(fā)展階段。對于“惠爾邦”這一品牌來說，目前屬于快速成長階段；而對于各加盟專賣店來說則屬于市場的導(dǎo)入期。具體如下圖所示：這里的媒體投放策略專門針對各加盟專賣店的導(dǎo)入期：廣告在導(dǎo)入期間通常扮演告知或教育消費(fèi)者的角色。因市場的局限，媒體投資通常不高。而廚柜產(chǎn)品屬于關(guān)心度較高的品類，消費(fèi)者需要較長的時(shí)間去了解新品。因而各專賣店導(dǎo)入期廣告的目的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是要提高消費(fèi)者對惠爾邦廚柜的理解度以及廣告說服的深度。綜上所述，建議各專賣店在現(xiàn)階段采取以下媒體投放策略：以印刷媒體為主，其他媒體為輔；在投放時(shí)間上，盡量安排在活動前后，以配合活動展開；在印刷媒體的選擇上，盡量以DM宣傳單夾報(bào)為主；在報(bào)紙廣告媒體投放上，應(yīng)以軟文為主，硬廣告為輔。三、怎樣選擇媒體投放廣告？大家都知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但又不知道浪費(fèi)在哪里。有效媒體投放是關(guān)鍵。在媒體環(huán)境日趨惡劣的時(shí)代，更是如此。那么，怎樣利用各媒體的特性，并結(jié)合自身實(shí)際，有效選擇投放媒體呢？（一）、媒體的選擇要與專賣店的營銷目標(biāo)相結(jié)合擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒體選擇。專賣店擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購買決策過程，盡快做出購買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒體上較為理想的選擇順序應(yīng)該是售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、電視、廣播、雜志等。增加市場占有率時(shí)的媒體選擇。增加市場占有率就是爭取新的消費(fèi)者，甚至把競爭對手的消費(fèi)者吸引過來，以加強(qiáng)專賣店自身的競爭地位。在增加市場占有率時(shí)，選擇的媒體以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是直郵及戶外等媒體。樹立專賣店產(chǎn)品形象時(shí)的媒體選擇。樹立專賣店或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒體選擇上，戶外、電視等媒體較為適宜，同時(shí)，在雜志、報(bào)紙上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會產(chǎn)生良好的效果。（二）、媒體的選擇要與目標(biāo)市場相結(jié)合1．以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場的媒體選擇：企業(yè)的目標(biāo)市場從區(qū)域上劃分，可分為全國范圍目標(biāo)市場和區(qū)域目標(biāo)市場。各專賣店因?yàn)橛谢轄柊羁偛吭谌珖秶鷥?nèi)在做統(tǒng)一的市場宣傳，因此在選擇媒體應(yīng)盡將目標(biāo)鎖定在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的報(bào)紙、雜志和收視率高的廣播、電視等媒體，爭取以最小的投入，獲取最大的收獲。2．以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場的媒體選擇：所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。根據(jù)惠爾邦整體廚柜——房屋裝修戶，中高收入消費(fèi)群體的特征，在媒體選擇上應(yīng)盡量把廣告投放在家裝版面/家居欄目，戶外廣告/DM宣傳單則建議集中投放在建材市場等與家裝、建材有關(guān)的區(qū)域。（三）、媒體自身分析在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒體是否能夠到達(dá)潛在顧客層？交流效果是否最大？成本是否較低等問題。同時(shí)要分析媒體自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達(dá)率、接觸者階層、接觸時(shí)間、廣告出稿量、廣告業(yè)務(wù)情況、廣告報(bào)價(jià)、廣告特點(diǎn)等。下表將各媒體的特性作出分析，并提出相應(yīng)的廣告投放建議。各媒體特性分析表媒體類型優(yōu)勢分析缺陷分析投放建議報(bào)紙廣告1．傳播面廣、讀者穩(wěn)定2．時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速3．版面靈活，制作簡易4．閱讀方便，費(fèi)用低廉5．權(quán)威性高，尤其是軟新聞稿，可信度強(qiáng)1．有效時(shí)間短2．注意力差3．單調(diào)呆板4．讀者群受一定文化水平的限制采取以“軟文為主，硬廣告為輔”的媒體投放策略。在投放時(shí)間上應(yīng)盡量安排在活動前后，以前期硬廣告告知活動信息、為活動造勢；后期軟新聞延續(xù)的媒體投放方式配合活動宣傳。在投放密度上，根據(jù)活動規(guī)模以及總體費(fèi)用預(yù)算靈活掌握。雜志廣告1．讀者群集中穩(wěn)定、針對性較強(qiáng)2．反復(fù)閱讀，有效期長3．廣告對象的理解度高4．印刷精美，比較符合惠爾邦產(chǎn)品的檔次和價(jià)位1．專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄2．周期性長，靈活性差3．篇幅少，廣告運(yùn)用受到限制4．制作復(fù)雜，成本較高該媒體類型比較適合投放專賣店形象廣告?；轄柊钌a(chǎn)部根據(jù)現(xiàn)階段的總體銷售戰(zhàn)略，目前已考慮在《時(shí)尚家居》、《中國廚衛(wèi)》等專業(yè)雜志投放品牌形象廣告。廣播廣告1．受眾廣泛，覆蓋面大2．傳播方便靈活，聲情并茂3．信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)4．制作簡便，費(fèi)用低廉1．信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查2．有聲無形，影響效果3．難以傳播抽象信息可以做長期的專賣店形象廣告，如專賣店地址告知、品牌信息傳遞等；也可配合其他媒體如報(bào)紙，形成立體式轟炸，一起為活動造勢。在投放時(shí)間的選擇上，則建議集中在家居欄目。電視廣告1．覆蓋面廣，公眾接觸率高2．視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)3．傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)4．表現(xiàn)手法靈活多樣1．費(fèi)用昂貴，制作成本較高2．受眾被動接受，影響傳播效果3．難以傳播抽象信息4．信息稍縱即逝，不易存查同廣播媒體一樣，可以做長期的專賣店形象廣告，如專賣店地址告知、品牌信息傳遞等；也可配合其他媒體如報(bào)紙，形成立體式轟炸，一起為活動造勢。在投放時(shí)間的選擇上，則建議集中在家居欄目。戶外廣告1．信息集中，形象突出2．信息傳播不受時(shí)空限制1．區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)1．理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小2．花費(fèi)大、靈活性較差3．容易遭到破壞，使用期限有限4．難以傳播詳細(xì)信息1．路牌廣告比較適合做專賣店形象廣告。在發(fā)布區(qū)域上則建議投放在專賣店附近，以提示消費(fèi)者，或在建材市場等目標(biāo)消費(fèi)群集中地帶。2．招貼、海報(bào)可配合活動懸掛在專賣店內(nèi)，預(yù)告活動內(nèi)容，營造現(xiàn)場氣氛。3．交通媒體廣告若要投放，則應(yīng)以為專賣店的形象做宣傳為目的，路線選擇的標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)是：a、是否經(jīng)過鬧市和高檔住宅區(qū)b、路線長短POP廣告1．提醒或喚醒消費(fèi)者2．商品信息告知3．加深顧客對商品的認(rèn)識程度，誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動性購買4．制造賣場氣氛，增進(jìn)消費(fèi)情趣5．樹立專賣店形象目前惠爾邦廠部提供了統(tǒng)一的店鋪門頭廣告、價(jià)目表與展示卡等店內(nèi)POP廣告，各專賣店可根據(jù)實(shí)際需要，靈活制作吊旗、X展架等，以配合活動宣傳。制作要求：醒目、高雅、精致。直郵廣告1．自主性2．靈活性3．直接性1．覆蓋率比較低2．平均每份的成本較高目前惠爾邦廠部已經(jīng)制作了《導(dǎo)購指南》、《產(chǎn)品樣本手冊》等印刷品，放置專賣店內(nèi)，供客戶取閱。各加盟商可根據(jù)不同活動需要制作展銷會的贈券、邀請卡、傳單、折頁等告知活動信息，為活動造勢；折頁、傳單也可配合公關(guān)，進(jìn)駐社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告1．更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通2．更有利于獲取理想的廣告效果3．融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)4．價(jià)格相對低廉1．廣告效果主要是通過點(diǎn)擊次數(shù)來測評，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證。2．不夠方便，必須通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。3．重復(fù)率不足，到達(dá)群體有限。不過隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，2與3的缺憾已逐漸得到彌補(bǔ)。，并在3721注冊了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，同時(shí)還在google、新浪做了首頁推廣。若各加盟商在此基礎(chǔ)上還需在網(wǎng)站上做宣傳，則建議在當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)、房產(chǎn)樓市、家裝等專業(yè)網(wǎng)站上做鏈接或投放專賣店形象、活動預(yù)告等廣告。四、廣告媒體投放組合各種媒體的功能、特點(diǎn)各異，在進(jìn)行廣告活動的時(shí)候，常常采用媒體組合來開展廣告工作。所謂媒體組合，是指以一種媒體為主，以其他媒體配合使用，或選取多種媒體，分布使用廣告費(fèi)的媒體使用方法。（一）、媒體組合的功能媒體組合能夠彌補(bǔ)單一媒體在接觸范圍上的不足。在廣告媒體領(lǐng)域，幾乎沒有哪一種媒體能夠l00％的到達(dá)每一個(gè)廣告主所預(yù)定的目標(biāo)對象。媒體組合能夠彌補(bǔ)單一媒體在暴露頻率上的不足。在媒體選擇上，有的媒體能夠以比較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場，但是由于廣告費(fèi)用太高，往往限制了廣告主多次使用。媒體組合有助于廣告的少投人多產(chǎn)出。任何一個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)用都是受到一定限制的，在特定時(shí)期，廣告費(fèi)用是一個(gè)常量。在無法以大的廣告費(fèi)用投入到廣告媒體上進(jìn)行宣傳時(shí)，將廣告費(fèi)用合理分配在低費(fèi)用的報(bào)紙、直郵、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體，再輔助以其他促銷活動，常常會達(dá)到理想的目標(biāo)。（二）、媒體組合的方法選擇確定媒體的過程，實(shí)際上也是媒體組合的過程。媒體組合包括兩方面的內(nèi)容：