營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題(編輯修改稿)
2025-05-23 07:39 本頁面
【文章內容簡介】 總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養(yǎng)、質量保證等。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發(fā)。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。 產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。 產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態(tài)：向 上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。 有關產品組合的相關概念介紹如下： 產品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產品?！ ‘a品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。 產品組合的長度——產品品目的多少?！ ‘a品組合的深度——每一產品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產品線的深度為45=20?！ ‘a品組合的廣度——企業(yè)有多少條產品線?！ ‘a品組合的相關性——企業(yè)各個產品線在產供銷等環(huán)節(jié)相互關聯的程度。 包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。價格定位——確定產品價格的動態(tài)體系 在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法： 成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比；盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格?！ 「偁帉蚨▋r法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業(yè)的產品價格?！ “瓷鲜龇椒ù_定的企業(yè)產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略： （1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品； （2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品； （3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品； （4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。 如果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略： （1）搭配定價——將多種產品組合成一套定價； （2）系列產品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產品分別定價； （3）主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格； （4）以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導產品價格?！ 〈送猓€要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優(yōu)惠等。
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