一起揭開營銷策劃的神奇之迷(編輯修改稿)
2025-05-23 04:07 本頁面
【文章內容簡介】 端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領先，成為家電市場的新寵！ 這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有！因為防電墻三個字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認同了這一概念，才逐漸形成了一種獨特的具有安全性能的新技術。 所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產品，不妨對照一下，自己的產品是不是有了一個完整的概念，而這個概念是不是最終消費者潛在所需求的？如果沒有概念，而只有自己所認為的好產品，我請你暫時放下“好產品”的心態(tài)，仔細地研究一下，該如何為你的“好產品”設計一個概念，好讓你的好產品插上騰飛的翅膀。 什么叫概念抽屜？ 人類對事物的理解，也喜歡用概念來進行鑒別和認知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產品，我們立刻會在大腦中將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個概念抽屜里來；一提到蔬菜這個概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。 真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的？走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點在于飯菜全部采用“蒸”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費一些時間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個載體，李小龍是全球公認的華人武術高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個品牌形象最完美的載體，同時又鑒于李小龍在全球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產品的基礎包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。 王老吉采用的其實也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費者自然不會去買它，因為沒病不會去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料；消費者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費者就會把它當成藥，這樣就構成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產品上到超市的貨架上；如果是飲料，消費者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧一樣。同時這樣一來也解決了消費者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費者的第一需求（很多人說王老吉好喝），而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因為口感好而一網打盡。 在世界營銷史上，曾經創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“藥”這一概念抽屜里，因為它有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產品放到了“休閑糖果”這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。 這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當的話非常有效，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產品如果依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同；同時，人們的思維當中會有讓你放置的空抽屜嗎？當沒有抽屜可放置你的產品時，我們還有運用一些比較新穎的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄。 概念逆反會產生什么效果？ 在概念策劃方面，其實還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設計的順序進行顛倒，從而誕生新奇古怪的想法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費”等，現(xiàn)在進行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費的……”，按照這樣的條件進行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。 我曾經讓員工以這些條件進行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來…… 而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設計具有一定的特殊性和相關紀念意義，顧客可以自己攜帶食
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