【文章內(nèi)容簡介】 條件越來越苛刻；由于瓜子產(chǎn)品的附加值低，可塑空間有限，屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的討價還價能力強(qiáng)。 競爭的對抗強(qiáng)度大，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷甚至品牌和文化的層面進(jìn)行對抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競爭對手的競爭力日漸提升。通過對行業(yè)競爭特征分析，我們知道行業(yè)的新進(jìn)入者還是替代者都會給我們帶來巨大的挑戰(zhàn)和威脅，加之供應(yīng)商和購買者所施加的壓力，同時正面面對的競爭對手競爭的對抗強(qiáng)度大，這一切表明瓜子行業(yè)的競爭是一個風(fēng)云密布、險象環(huán)生的充滿威脅和挑戰(zhàn)的行業(yè)競爭。第三部分 競爭者和競爭態(tài)勢競爭者的分析主要是研究行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的基本情況，已做到知己知彼。競爭的態(tài)勢主要是分析目前全國市場的競爭的具體表現(xiàn)。分析從以下幾個層面進(jìn)行：1. 競爭者分析1） 競爭者的成長歷史和地位2） 競爭者的目標(biāo)3） 競爭者戰(zhàn)略和策略分析4） 競爭者的成功因素分析5） 競爭者的問題分析2. 競爭的態(tài)勢分析1） 競爭的產(chǎn)品表現(xiàn)2） 競爭角逐分析3） 競爭的階段性分析關(guān)于消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇可見下圖，其中藍(lán)色代表洽洽，占到整個市場的50%，為瓜子行業(yè)第一大巨頭，但另外50%分別被真心、大好大、微記等分別占據(jù)，市場份額還很大。從上述圖表可以知道目前在榮昌市場上洽洽香瓜子最大的競爭者是真心。在我們調(diào)查過程中我們了解到真心的忠實消費(fèi)者呈遞增趨勢。雖然此次調(diào)查洽洽瓜子作為首選品牌的地位遙遙領(lǐng)先，但是未來他是否還能處于領(lǐng)頭羊的身份就是個未知數(shù)了。此次調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者都在進(jìn)行洽洽與真心比較，其中有相當(dāng)一部分消費(fèi)者說真心的口味、廣告詞等比洽洽更能深得人心。為什么真心會有這么好的口碑呢？真心成功的戰(zhàn)略和策略分析：、相同的定價，二隊比自己弱的品牌跟隨就更需要大度和勇氣了，真心在這一點(diǎn)上是非常有氣魄的。小劉瓜子推出小劉茶瓜子，真心了解了后很快進(jìn)行茶瓜子的推出。D洽洽文化卡，真心刮獎卡。，真心搶占先機(jī)B注重品牌創(chuàng)新，價值感知E促銷活躍，終端攔截F快速反應(yīng)。然而真心在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多問題：。第四部分 洽洽香瓜子分析中國是瓜子消費(fèi)大國，瓜子消費(fèi)量以千、萬噸計且食用瓜子的人群隨著生活水平的提高呈不斷上升的趨勢，在全國市場各個不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味和消費(fèi)者心目中的品牌。在對“洽洽”瓜子分析后，發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢在于：成熟的炒制工藝，是瓜子能形成在口味上的獨(dú)特賣點(diǎn)的關(guān)鍵。較大的生產(chǎn)能力，是形成瓜子批量生產(chǎn)成本領(lǐng)先的保證；富有沖擊力的產(chǎn)品定價，是迅速搶占市場的有利武器；獨(dú)特個性的包裝，是吸引消費(fèi)者主義的必要因素；整體的宣傳和促銷，是產(chǎn)品銷售量增加的必要手段；完善的網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)銷商均以小食品批發(fā)為主，是產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者直接見面的必要渠道；華泰食品的其他系列產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，是使產(chǎn)品迅速傳播的敲門磚。洽洽瓜子憑借差異化的營銷在瓜子這一小食品上大獲成功，成為瓜子行業(yè)一道最亮麗的風(fēng)景線，但隨著同行業(yè)競爭的加劇，原本的許多USP一不復(fù)存在。那么面對如此眾多的競爭對手，洽洽將如何鞏固其已有優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)先呢？如何規(guī)避企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)和面臨的短板呢？洽洽瓜子面臨的問題如下：？為什么要多元化擴(kuò)張？尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的多元化擴(kuò)張會不會使洽洽在專業(yè)的瓜子市場的地盤失守？公司精力和財力的分散會不會使得多元化的擴(kuò)張成為公司的發(fā)展的陷阱？2. 洽洽就是瓜子，這一品牌印跡，是好事還是壞事？這多少令洽洽有點(diǎn)擔(dān)心，尤其是想擴(kuò)張到其他食品領(lǐng)域的洽洽，所以，如何讓洽洽從一個專業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)化為一個泛化的大食品品牌，是擺在洽洽面前的一個大問題，一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？洽洽迫切需要在品牌的戰(zhàn)略層面和整合傳播上做些策略性調(diào)整。，洽洽如何才能既有效地抵御來自這些品牌的直接挑戰(zhàn)，同時有能保持行業(yè)的領(lǐng)先地位？4. 剛起步時的一系列技術(shù)創(chuàng)新使得洽洽在激烈的瓜子市場確立了強(qiáng)勁的行業(yè)地位，在未來的歲月里，洽洽如何繼續(xù)保持這種創(chuàng)新動力，使其最終成為洽洽的核心競爭能力，以確保洽洽有一個良性的增長？因為最近幾年洽洽在產(chǎn)品開發(fā)上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒貨上相對較滯后，在作為洽洽主打產(chǎn)品的葵花籽上下的工夫也不足，創(chuàng)新不強(qiáng)，除了奶油、椒鹽的傳統(tǒng)口味外，跟風(fēng)推出了涼瓜子和茶瓜子，其他的沒什么口味的創(chuàng)新。5. 洽洽還面臨著諸多問題的影響如：如何保持洽洽的競爭優(yōu)勢，樹立競爭，更好地與競爭對手形成區(qū)隔？戰(zhàn)略上是一牌多品還是一品多牌？在組織架構(gòu)的合理性上？在產(chǎn)品線策略上？在產(chǎn)品開發(fā)策略上？在渠道策略上終端和渠道的管理又面臨著巨大的挑戰(zhàn)？除了在組織方面和戰(zhàn)略及策略上的調(diào)整外，對現(xiàn)行銷售的隊伍的培訓(xùn)和管理上更是重要的環(huán)節(jié)等等。第五部分 營銷策略產(chǎn)品策劃在眾多的瓜子中，洽洽脫穎而出，成為瓜子類的老大。它領(lǐng)導(dǎo)了食品業(yè)的新潮流，從單一的瓜子類發(fā)展到派類、豆類。在中國洽洽食品已獲得國家免檢產(chǎn)品，在短時間內(nèi)憑借傳統(tǒng)的企業(yè)文化、高質(zhì)量的產(chǎn)品、綠色的營銷模式、準(zhǔn)確的市場定位和巨大的市場投入，取得了很大的成功。一．產(chǎn)品定位品牌定位，塑造快樂的品牌在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。 因為快樂所以流行這一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言，但對于洽洽而言，快樂是人生一大理由。一個人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)洽洽還在孕育之中，就給它設(shè)定了快樂這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。定位人群，年輕人在生活中，吃瓜子的人群也是有限的，這類食品也是在于娛樂、休閑時食用，我們應(yīng)該針對不同人群、確定不同的市場定位。年輕人是整個人群中銷量最廣泛的。二．產(chǎn)品差異的優(yōu)劣勢（SWOT分析）SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。優(yōu)勢與劣勢分析（SW）洽洽強(qiáng)勢在于：成熟的煮制工藝，是瓜子能形成在口味上獨(dú)特賣點(diǎn)的關(guān)鍵；較大的生產(chǎn)能力，是形成瓜子批量生產(chǎn)成本領(lǐng)先的保證；富有沖擊力的產(chǎn)品定價，是迅速搶占市場的有力武器；獨(dú)特個性的包裝，是吸引消費(fèi)者注意的必要因素；整體的促銷和宣傳，是產(chǎn)品銷量增加的必要手段；完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商均以小食品批發(fā)為主，是產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者直接見面的必要渠道；洽洽有一點(diǎn)不是很明確：它倒底是香瓜子的一個品牌還是整個食品的品牌，就象當(dāng)初娃哈哈從兒童飲料轉(zhuǎn)化為大飲料品牌一樣。機(jī)會與威脅分析（OT）目前杭州的大好大和安徽的真心以及小劉瓜子等競爭對手，正在謀求新一輪的品牌擴(kuò)張，洽洽如何才能既有效地抵御來自這些品牌的直接挑戰(zhàn)，同時又能保持行業(yè)的領(lǐng)先？從這一點(diǎn)看來洽洽既面臨著一個機(jī)遇也面臨著一個挑戰(zhàn)。有竟?fàn)幉艍毫η⑶?yīng)該從自己的企業(yè)文化入手，